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Click & buy: So einfach kann Online-Shopping sein. Nicht zuletzt deswegen hat der Modekauf im Internet in den letzten Jahren stark zugenommen: 41 % der Deutschen, weit mehr als der EU-Durchschnitt, haben Kleidung schon einmal online bestellt. Und der Markt wächst weiter: Für 2008 werden für den Online-Handel mit Textilien rund 20 Mrd. Euro als Umsatz prognostiziert.

Die Unternehmen sind für diese Entwicklung noch immer nicht richtig vorbereitet, Online-Angebote lassen das Bedürfnis der Konsumenten nach Mitgestaltung und Dialog vermissen, neue Kommunikations-Kanäle wie Mobile werden nicht genutzt oder nicht in den bestehenden Dialog integriert.

Dies sind die Ergebnisse einer Studie von Proximity Germany, die untersucht, wie Mode in der digitalen Welt von Konsumenten wahrgenommen wird und welche Bedürfnisse und Trends den Konsum in der Zukunft beeinflussen werden. Dazu wurden über 1.000 Teilnehmer online befragt, qualitative Interviews geführt sowie Mikro- und Makro-Trends analysiert.


Die Ergebnisse im Detail

Die Bedürfnisse beim Modekauf führen immer wieder in die Offline-Welt: 55 % der Befragten holen sich zwar online Anregungen, gehen dann jedoch offline einkaufen. Das „volle Shoppingerlebnis“ ist für 63 % nur in einem herkömmlichen Shop zu erreichen.

Die weiteren Ergebnisse zeigen, dass das haptische Erleben von Mode eine große Rolle spielt und die nötige Sicherheit für die Kaufentscheidung liefert. 28 % kaufen ausschließlich im Geschäft, weil sie die Kleidung vor dem Kauf anprobieren wollen. Das Anfassen und die direkte Beratung sind für die meisten Kunden immer noch dafür entscheidend, nicht online zu kaufen.

Auf der anderen Seite wird die schnelle Verfügbarkeit von Trends im Internet als Vorteil empfunden. 42 % der Befragten ist es wichtig, dass die Kleidung trendy ist.

In diesem Zusammenhang hat Proximity vier Trends ausgemacht, die die digitale Welt der Mode entscheidend prägen und zeigen, wo die Reise hingeht: Das virtuelle Ich, Social Shopping, Digital PoS und User-generated Fashion.


Das virtuelle Ich

Avatare, die ihrem User bis aufs Haar gleichen, werden in Zukunft beim Modekauf im Internet eine wesentliche Rolle spielen. Denn nur wenn das Kleidungsstück auch wirklich perfekt dem virtuellen Ich passt, entsteht die nötige Sicherheit beim Käufer, und eine Kaufentscheidung wird getroffen. Dreidimensionale Welten ermöglichen heute schon einen ersten Einblick in die Zukunft, in der es möglich sein wird, 1:1-Adaptionen eines Users digital darzustellen. Avatare werden so für Marken Hindernisse überwinden, die beim digitalen Kauf auftreten, denn Vorlieben, optimale Passformen und Größen werden durch das virtuelle Ich ideal bedient.

Trotz allem wird diese „neue Zielgruppe“ noch immer nicht genug berücksichtigt oder sogar belächelt. Doch Avatare spielen bereits heute eine große Rolle im Alltag der Konsumenten und werden zukünftig immer öfter von ihnen autorisierte Handlungen durchführen.


Social Shopping

Preissuchmaschinen und Meinungsportale sind meist erste Stationen beim Kauf von Waren im Internet. 48 % der Befragten ist der Preis beim Modekauf wichtig, 55 % geben an, dass ihnen die Qualität sehr wichtig ist. Neben dem „Look“ der Kleidung spielt das „Feel“ die größte Rolle. Das mangelnde haptische Erleben und Prüfen der Ware beim Online-Shopping kann durch die Bewertung anderer Kunden ausgeglichen werden. Der Qualitäts-Check der Massen vermittelt neuen Kunden das Gefühl, zu wissen, was sie kaufen. Eine Kommentierungs- bzw. Bewertungsmöglichkeit auf den Websites erleichtert den Konsumenten die Kaufentscheidung und liefert den Unternehmen wichtige Informationen über ihre Kunden.


Das Social Shopping hat eine „Fashion-Connection“ hervorgebracht, die mehr will als nur Mode kaufen. Die neue Generation will Mode erleben, sich selbst einbringen, Trends aufspüren und verbreiten und dabei Leute treffen und Spaß haben. SocialShopping-Plattformen im Bereich Mode erobern das Netz. Unternehmen wie Otto haben diesen Trend bereits für sich genutzt.


Digital PoS

Mode-Geschäfte sind heutzutage mehr als reine Kaufhäuser, sie vermitteln ein einzigartiges Markenerlebnis. Allerdings gelingt es nur wenigen Unternehmen, diese „Shopping-Experience“ auch in ihren Online-Auftritt zu übertragen. 28 % sagen, dass sie häufiger online Mode kaufen würden, wenn die Websites benutzerfreundlicher wären. Entscheidend für die zukünftige Kaufentscheidung wird sein, die unterschiedlichen Kanäle wie Offline, Online und Mobile durch Schnittstellen zu verbinden und damit das Marken- und Kauferlebnis zu erweitern. So ermöglicht Mobile Shopping es beispielsweise, unabhängig von Ort und Zeit Informationen zu bekommen oder einzukaufen.

Für die Konsumenten geht es nicht darum, auf allen Kanälen angesprochen zu werden, sondern um die intelligente Nutzung und Vernetzung derselben. Die Marke muss dem Konsumenten Mehrwerte bieten und Ansprüche erfüllen. Eine persönliche Begrüßung mit personalisierten Informationen beim Betreten des Shops, Hinweise auf bereits angesehene Artikel – ein Muss, um die Kunden an die Marke zu binden und in der Zukunft bestehen zu können.


User-generated Fashion

Das tägliche Bedürfnis nach Ausdruck durch Styling und der gelernte Umgang mit Web 2.0, also dem Nutzen und Erstellen von eigenen Inhalten, ergeben für Unternehmen ein spannendes neues Feld: User-generated Fashion. 59 % würden ihre Mode gerne selber designen, wenn Geld und Aufwand keine Rolle spielten. Für die Unternehmen bedeutet dies, sich auf die Wünsche ihrer Kunden einzustellen, also Produkte anzubieten, die von den Kunden eigenhändig konfiguriert werden können. Nike machte es mit einem Online-Schuhkonfigurator vor. Andere Unternehmen wie Dell lassen ihre Kunden Wünsche und Anregungen im Netz platzieren. Daraus ergibt sich ein aktives und permanentes Involvement der Kunden bei der Produktentwicklung – die Produkte entsprechen immer mehr den Erwartungen der Konsumenten.


Fazit

- Kanäle wie Online und Mobile spielen eine zunehmend größere Rolle und werden noch nicht intelligent miteinander vernetzt und optimal genutzt.

- Virtuelle Identitäten wie Avatare gleichen Hindernisse beim Online-Kauf aus und müssen von Unternehmen offensiver genutzt werden.

- Online-Auftritte von Mode-Unternehmen müssen die Wünsche der Konsumenten nach Interaktion und Meinungsäußerung erfüllen.

„Während sich der Konsument ständig weiterentwickelt, steckt die Modebranche weiterhin im Dornröschenschlaf“, kommentiert Michael Schipper, CEO von Proximity Germany, die Ergebnisse der Studie. „Die neuen Möglichkeiten der digitalen Kanäle werden zumeist nicht genutzt und der Kunde mit seiner Unsicherheit alleingelassen. Damit Online-Shopping auch in Zukunft ein gewinnträchtiges Geschäftsfeld darstellt, müssen Unternehmen die neuen Trends aufnehmen und zwingend für sich nutzen.“