Mediennutzungs-Typologie

Zielgruppen werden immer differenzierter, die Möglichkeiten sie anzusprechen immer vielfältiger. Effiziente Mediaplanung hängt daher maßgeblich davon ab, wie gut die Übersetzung der Marketingzielgruppe in die Mediazielgruppe gelingt. Communication Networks (CN) bietet Planern und Werbungtreibenden eine Vielzahl strategischer Analysemöglichkeiten. Neu in der aktuellen CN 12.0 ist eine Mediennutzungs-Typologie, die die Mediennutzung deutlich transparenter macht. Neun verschiedene Typen geben Auskunft über ihre besonders intensiv genutzten Kommunikationskanäle – inklusive der simultan genutzten Medien. „Die Mediennutzungs-Typologie hilft dabei, die ausgemachte Zielgruppe zur richtigen Zeit, in ihren präferierten Medien abzuholen, um eine größtmögliche Kampagnenwirkung zu erzielen“, erklärt FOCUS-Geschäftsführer Frank-Michael Müller. Basis der FOCUS-Studie sind rund 24.000 Fälle, pro Monat werden 1.000 Fälle erhoben, jede Monatsstichprobe ist bevölkerungsrepräsentativ.

Mit CN wurden in Deutschland rund 5,38 Millionen Digital-Nutzer, 4,93 Millionen Aktive Print-/Online-Nutzer, 5,26 Millionen Selektiv-Nutzer, 6,11 Millionen Simultan-Nutzer, 7,95 Millionen Durchschnitts-Nutzer, 8 Millionen Passive Dauer-Nutzer, 5,15 Millionen Print-/TV-Nutzer, 6 Millionen Mono-Hörfunk-Nutzer sowie 6 Millionen Mono-TV-Nutzer herausgefiltert. Beispielsweise ist es für den Digital-Nutzer selbstverständlich, mehrere Medien gleichzeitig zu nutzen – sonst könnte er auch nicht stundenlang am Rechner Spiele spielen, Musik via MP3-Player hören, fernsehen, PC-Magazine lesen und permanent telefonieren. Dieser Typ ist 14 bis 29 Jahre alt, befindet sich häufig noch in der Ausbildung und wohnt bei den Eltern. Da er noch keine wirklichen Kosten hat, kann er sich viel leisten: MediaCenter-PC, Internet-TV und Spielkonsolen stehen ganz oben auf seinem Anschaffungsplan. Für Print-/TV-, Mono-Hörfunk- und Mono-TV-Nutzer sind diese Produkte völlig uninteressant. Da kann sich dann schon eher der Simultan-Nutzer begeistern, der aber zusätzlich auch gern eine Heimkino/Surround-Anlage hätte.

Mit diesem Wissen über ihre Zielgruppe können Kunden und Agenturen künftig noch punktgenauer planen. Denn sie müssen immer mehr wissen, welche Medien ihre Zielgruppe nutzt, welche unterschiedlichen Bedürfnisse die unterschiedlichen Medien erfüllen, wann die nächste Kaufentscheidung ansteht und wie die Zielgruppe ihre Informationen gern aufbereitet hätte, damit die Kampagne auch wirklich bei der Zielgruppe ankommt. CN liefert diese Informationen, jetzt auch mit einer fundierten Mediennutzungs- und seit 2008 mit einer umfangreichen Web-Typologie. „Ein modernes Planungsinstrument muss eine Vielzahl von potenziellen Zielgruppenbeschreibungen zulassen, muss alle Medien umfassen und selbstverständlich eine wirkungsvolle Erfolgskontrolle beinhalten. Genau das bietet die CN - strategische Medienplanung aus einem Guss“, führt Müller aus.

CN 12.0 ist mit 24.441 Fällen eine der größten Markt-Media-Studien in Deutschland. Neben der großen Planungssicherheit durch die hohe Fallzahl bietet die Studie eine Fülle von detaillierten Daten zur qualitativen Zielgruppen und Mediaplanung in elf Kernmärkten – von Büchern, über Telekommunikation, Unterhaltungselektronik, EDV, Online, Finanzdienstleistungen, Reisen, Mobilität, Wohnen, Mode, alkoholische Getränke bis hin zu Freizeiteinstellungen und Konsummerkmalen. CN liefert Reichweitenwerte für 125 MA-angepasste Titel sowie 38 nicht MA-angepasste Title und Nutzerstrukturen für 20 Special-Interest-Zeitschriften. Die 125 MA-angepassten Print-Titel sind direkt vergleichbar mit den Nutzerstrukturen von 409 TV-Sendungen und 104 Online-Diensten und -Channels.