Pharma Websites noch beta

Nachdem die deutsche Pharmaindustrie vor gut 15 Jahren erste Erfahrungen mit Unternehmensdarstellungen im Internet sammelte, sind die Unternehmenswebsites ein heute nicht mehr wegzudenkender Bestandteil im Kommunikationsmix pharmazeutischer Unternehmen. Für eine Vielzahl unterschiedlicher Zielgruppen werden hier Informationen und Services bereitgestellt. Ogilvy Healthworld Digital hat mit seiner Studie "Deutsche Pharma Unternehmenswebsites" untersucht, wie die deutsche Pharmaindustrie mit ihren Websites die Informations- und Servicebedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen bedient, wie die Unternehmensauftritte das Markenimage transportieren, auf welchem technischen Stand sich die Angebote befinden und – last but not least - wie gut sie zu bedienen sind.

In die Untersuchung die im Juli 2008 stattfand, wurden die Corporate Websites von 17 pharmazeutischen Unternehmen eingeschlossen. Die Websites wurden anhand von fünf Dimensionen untersucht, die in Subkriterien differenziert und anhand konkreter Merkmale reproduzierbar bewertet werden konnten:

Der Content der Websites wurde nach Umfang, Relevanz und zielgruppenspezifischer Tonalität beurteilt. Bei den Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme wurde vor allem auf einfache Erreichbarkeit und die Differenzierung nach Zielgruppen und Themen Wert gelegt. Die Usability der Websites wurde anhand der Informationsarchitektur, der Ergonomie der Navigation sowie unter Gesichtspunkten der Barrierefreiheit beurteilt. Neben diesen Dimensionen wurden noch der Beitrag der Websites zur Markenkommunikation sowie der Einsatz von Web 2.0-Technologien untersucht.

Insgesamt ergibt sich ein sehr gemischtes Bild: Die untersuchten Corporate Websites der Pharmaunternehmen punkten in erster Linie bei Inhalten und der Möglichkeit zum Dialog, auch das Branding bewegt sich auf ungefähr gleicher Höhe. Bei der Usability sind sehr oft Abstriche zu machen, und technologische Features a la "Web 2.0" sind nur äußerst selten anzutreffen.

Pharmazeutische Unternehmen zeigen sich überaus kontaktfreudig, denn in der Dimension Kontaktmöglichkeiten wird mit einem Durchschnitt von 75 % der erreichbaren Punkte die höchste Wertung erzielt. Best Practice in diesem Bereich sind differenzierte Kontaktmöglichkeiten für verschiedene Zielgruppen sowie für unterschiedliche Fragestellungen. Spitzenplätze erreichen Unternehmen mit Info-Hotlines, die sowohl per Telefon als auch per E-Mail erreichbar sind und sich um Anfragen vor allem von Ärzten, Apothekern und Patienten kümmern. Überraschend: Bei einigen der ganz großen Player im Pharmamarkt sind die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme sehr undifferenziert. Es bleibt zu hoffen, dass Anfragen bei diesen Unternehmen nicht innerhalb der großen Strukturen verloren gehen, sondern zum richtigen Ansprechpartner gelangen.

Mit durchschnittlich 71 % der maximal erreichbaren Punktzahl überzeugen viele der untersuchten Websites mit ihren Inhalten für die Zielgruppen Patienten, Ärzte/Apotheker, Presse, Bewerber und Investoren. Zielgruppengerechte Ansprache und relevante Inhalte sind auf deutschen Pharmawebsites oftmals Praxis. Wo Licht ist, findet sich aber auch Schatten: Immerhin erreichen sieben der siebzehn untersuchten Angebote nur maximal die Hälfte der Höchstpunktzahl. Eine wenig zielgruppengerechte Sprache und nicht patientengerecht aufbereitete Informationen sind hier die häufigsten Mängel.

Das Branding funktioniert im Internet: Die Unternehmen schaffen es in der Mehrzahl sehr gut, ihre Marke auf den Corporate Websites zu kommunizieren. Mit durchschnittlich 68 % der erreichbaren Punkte liegt diese Dimension zusammen mit Kontaktmöglichkeiten und Content im oberen Bereich der Wertung. Konsistente Verwendung von Unternehmensfarben und Logos sind mit 89 bzw. 100 % durchgängig geübte Praxis, ein spezifischer Unternehmensclaim wird immerhin von 30 % der untersuchten Unternehmen für wichtig genug erachtet um die Besucher ihrer Corporate Website damit zu grüßen. Dass internationale Corporate Design Richtlinien immer noch gestalterische Freiräume lassen – ob gewünscht oder ungewünscht - beweist die Punktzahl beim Kriterium "Kongruenz mit dem .com-Auftritt" Hier werden im Durchschnitt nur 59 % der Punkte erreicht.

Bei der Usability der untersuchten Corporate Websites beginnt das Bild sich allmählich einzutrüben: Im Mittel erreichen die Websites hier nur noch 61 % der Höchstpunktzahl, sieben der untersuchten Websites erzielen nicht mehr als 50 % der Höchstpunktzahl. Unübersichtliche Navigationsstrukturen, eine Vielzahl von Informationsebenen und mangelhafte Konformität zu aktuellen Webstandards machen hier deutlich, dass viele der Websites über die vergangenen Jahre gewachsen sind und dringend einer Überarbeitung bedürfen, damit Besucher ihre Informationsbedürfnisse möglichst einfach decken können.

RSS-Streams, User Generated Content und andere Web 2.0 Spezifika sind bei der größten Zahl der untersuchten Pharmaunternehmen immer noch Fremdworte: Anders ist es nicht zu erklären, dass in der Dimension "Tech 2.0" im Durchschnitt nur 18 % der maximalen Punktzahl erreicht werden und sich vier der siebzehn untersuchten Websites gar mit einer Wertung von 0 % bescheiden müssen. Hier gibt es eine Menge Verbesserungsbedarf, denn von Websites anderer Branchen sind User diese Features längst gewöhnt und nutzen sie regelmäßig.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Pharmaunternehmen auf ihren Websites durchweg zielgruppenrelevante und gut aufbereitete Informationen und Services anbieten. Die Usability lässt bei manchen Angeboten den Wunsch nach Verbesserung aufkommen, und auch die Leistung im Bereich Markenkommunikation ist bei einigen der untersuchten Websites optimierungsfähig. Im Vergleich zu anderen Industriezweigen zeigen die Corporate Websites von Pharmaunternehmen ihre größeten Schwächen im Einsatz von Web 2.0-Technologien. Hier besteht ein großer Nachholbedarf.