Online Reputation

Die Manager weltweit eint eine Sorge: Zwei Drittel von ihnen befürchten, dass das Image ihres Unternehmens derzeit großen Gefahren ausgesetzt ist. Neben der schwierigen wirtschaftlichen Situation mit steigendem Wettbewerbsdruck und schwer vorhersehbaren Geschäftsentwicklungen birgt das Internet zusätzliche latente Bedrohungen, beispielsweise die unkontrollierte Verbreitung vertraulicher Informationen. Trotzdem werden Reputationsrisiken im Netz noch immer unterschätzt.

Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie Risky Business: Reputations Online™, die die internationale Kommunikationsagentur Weber Shandwick in Kooperation mit der Economist Intelligence Unit durchgeführt hat. Die Experten befragten 703 Führungskräfte aus über 20 Branchen in 62 Ländern.

Gerade in Krisenzeiten, in denen Unternehmen schnell schwierige Entscheidungen treffen müssen, rückt das Internet als Kommunikationskanal in den Fokus: “Unsere Untersuchung zeigt, dass Unternehmen die Möglichkeiten des Internets zunehmend erkennen – aber teilweise noch das vom Web 2.0 ausgehende Risikopotenzial übersehen. Online Reputation Management muss sich an die Spitze der strategischen Agenda bewegen.” so Astrid von Rudloff, CEO von Weber Shandwick in Deutschland.

Folgende Online-Themen wurden mit Hinblick auf ihre Reputationswirkung als besonders kritisch identifiziert:

Negative Mitarbeiterkommunikation im Netz

Ein Großteil des oberen Managements hat kaum Bezug zu den Äußerungen seiner Mitarbeiter im Netz: Zwei Drittel der Befragten (66%) sind entweder ahnungslos oder wollen nicht zugeben, dass unzufriedene Mitarbeiter das eigene Unternehmen online schlechtreden. Nur ein Drittel (34%) kennt selbst Fälle von Angestellten, die im Netz Negatives verbreitet haben – Zahlen, die angesichts der spürbar wachsenden Verbreitung des digitalen Geplauders überraschen.

Weiterhin zeigt die Studie, dass CEOs und Vorstände hinsichtlich firmenbezogener Inhalte auf Social Network-Seiten, Videoportalen und Beschwerdeforen deutlich weniger besorgt sind als die Managementebenen darunter (21% vs. 43%).

“Die Arglosigkeit an der Unternehmensspitze bezüglich des Online-Diskussionspotenzials von Beschwerden, Gehältern und vertraulichen Firmeninformationen ist eine der gefährlichsten Bedrohungen für die Reputation” so Dr. Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick. “Das Medium Internet bringt Risiken mit sich, die vor zehn Jahren noch gar nicht existiert haben. Im Web 2.0 zeigen sie sich nun in ihrer vollen Ausprägung."

Fehlgeleitete Nachrichten

Mitarbeiter jeden Levels haben das Potenzial, die Reputation ihres Unternehmens online zu schädigen. 87% der befragten Führungskräfte geben zu, irrtümlich mindestens eine fehlgeleitete elektronische Nachricht (via E-Mail, SMS oder Twitter) versandt oder erhalten zu haben. Und auch die Chefetage ist dagegen nicht immun: 80% der CEOs/Vorstände haben versehentlich persönliche Nachrichten falsch gesendet oder empfangen. Die unbeabsichtigten Konsequenzen dieser Irrläufer können die Unternehmensreputation innerhalb von Sekunden beschädigen – in manchen Fällen sogar nachhaltig. Bei über 60 Milliarden täglich versendeten E-Mails weltweit ist es kaum überraschend, dass manche ihren Empfänger verfehlen – insbesondere da Umfragen zeigen: Menschen e-mailen im Bett (67%), während sie Autofahren (50%), in Bars oder Clubs (39%) sowie während Meetings (38%) [Annual E-mail Addiction Survey, 2008].

Reputationschance Internet

Die Studie geht auch der Frage nach, wie Unternehmen das Internet nutzen können, um eine starke Reputation aufzubauen und dauerhaft zu erhalten. Auf die Frage nach seiner Effektivität als Quelle für die Beurteilung von Reputation berichten die Führungskräfte, dass sie das Netz vorrangig zum Auskundschaften des Wettbewerbs (64%), zum Einholen von Kundenfeedback (63%) sowie zum Ausloten neuer Jobchancen (60%) nutzen. Manager erkennen die Informationsfülle, die das Internet ihnen bietet – Einblicke in Produkteinführungen und -misserfolge der Konkurrenz, Patentanmeldungen, Kundenempfehlungen oder Beschäftigungspraktiken. “Das Internet macht Führungskräfte zu Reputationsdetektiven" erklärt Gaines-Ross.

Allein beim Thema Blogs zeigen sich die Manager weltweit skeptisch: Nur 10% halten den Aufbau eines Kontaktnetzwerks mit einflussreichen Bloggern für hilfreich. Und auch die Bewertung von unternehmenseigenen Blogs unterstreicht den Vertrauensmangel in das Medium: Lediglich die Hälfte (49%) der enthaltenen Informationen wird als korrekt eingeschätzt. Gaines-Ross hierzu: "Beispiele zeigen, wie das Ignorieren der Blogosphäre selbst eine sorgsam aufgebaute Reputation beschädigen kann. Der Nachholbedarf ist identifiziert: Nur wenn Unternehmen aktiver Teil des Online-Dialogs sind, können sie diesen auch für sich nutzen."

Online Reputation Management – Strategische Führungsaufgabe für 2009

Basierend auf der in Kooperation mit der Economist Intelligence Unit durchgeführten Studie bietet Weber Shandwick weltweit Reputationsberatung für Unternehmen und Organisationen an. Die Strategien reichen von der Beobachtung und Analyse der Reputation im Netz, der Abwägung eines sinnvollen Verhältnisses von Online- und Offline-Kommunikation über Frühwarnsysteme für riskante Themen, den Einsatz von Suchmaschinenoptimierung oder den Kauf kritischer Domainnamen bis hin zur Gestaltung eines dauerhaften Dialogs mit Angestellten und Fürsprechern – im Idealfall bevor Probleme auftauchen.