Dienstag, 22. November 2011
16:31
Werbung und Werbewirkung
Das internationale Marktforschungsunternehmen Millward Brown hat die bisher umfangreichste Untersuchung im Bereich der Werbewirkung durchgeführt. Die Analyse basiert auf Link™, dem weltweit erfolgreichsten Tool zur Bewertung und Optimierung von Werbeinhalten. Die Studie umfasst einen Datensatz von 1.795 analysierten TV-Spots aus 37 Produktkategorien und untersucht die Verbindung zwischen der Werbewirkung und den Absatzzahlen. Auf Basis der Ergebnisse kann Millward Brown die Erfolgskriterien wirksamer TV-Spots benennen und kurzfristige Absatzsteigerungen prognostizieren.
„Mit unseren komplexen Pre-Testing-Verfahren für Werbeinhalte und der tiefgreifenden Analyse geplanter Media-Ausgaben helfen wir zahlreichen Marken seit vielen Jahren bei der Positionierung von Produkten und Dienstleistungen. Unter Berücksichtigung der Preisstrategie können wir nun auch den durch Werbung getriebenen Absatz prognostizieren und unsere Kunden noch intensiver unterstützen“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland.
Schlüssige Kreativität + überzeugende Botschaften = Umsatz
Kurzfristige Absatzsteigerungen werden nur erzielt, wenn Werbung die zwingend erforderliche Kreativität mit überzeugenden Botschaften kombiniert. Kreative Elemente sind besonders effektiv, wenn sie einerseits die Konsumenten aktivieren und andererseits eine Verbindung zur Marke herstellen. Das Pre-Testing-Instrument Link™ weist diese Kombination als „Awareness Index“ aus. Wie überzeugend die Botschaften sind, wird durch den „Persuasion Score“ ausgewiesen.
„Unsere Analysen weisen einen deutlichen Zusammenhang zwischen emotionaler Wirkung von Werbung und kurzfristiger Umsatzsteigerung nach. Kreative Elemente sind insbesondere für den Werbeerfolg etablierter Marken von Bedeutung. Bei Markteinführungen sollte der Fokus dagegen auf klugen, eher rationalen Botschaften liegen“, so Bernd Büchner zu weiteren Ergebnissen der Studie.
Zur Prognose der durch die Werbemaßnahme generierten kurzfristigen Abverkaufssteigerung, werden Awareness Index und Persuasion Score zu einem gemeinsamen Wert konsolidiert, der sogenannten Link™ Short Term Sales Likelihood (STSL). Die Analyse zeigt: Gute Investitionsrenditen sind bei wirksamen TV-Spots viermal wahrscheinlicher als bei weniger wirksamen Werbeinhalten.
Schlüssige Kreativität + überzeugende Botschaften = Umsatz
Kurzfristige Absatzsteigerungen werden nur erzielt, wenn Werbung die zwingend erforderliche Kreativität mit überzeugenden Botschaften kombiniert. Kreative Elemente sind besonders effektiv, wenn sie einerseits die Konsumenten aktivieren und andererseits eine Verbindung zur Marke herstellen. Das Pre-Testing-Instrument Link™ weist diese Kombination als „Awareness Index“ aus. Wie überzeugend die Botschaften sind, wird durch den „Persuasion Score“ ausgewiesen.
„Unsere Analysen weisen einen deutlichen Zusammenhang zwischen emotionaler Wirkung von Werbung und kurzfristiger Umsatzsteigerung nach. Kreative Elemente sind insbesondere für den Werbeerfolg etablierter Marken von Bedeutung. Bei Markteinführungen sollte der Fokus dagegen auf klugen, eher rationalen Botschaften liegen“, so Bernd Büchner zu weiteren Ergebnissen der Studie.
Zur Prognose der durch die Werbemaßnahme generierten kurzfristigen Abverkaufssteigerung, werden Awareness Index und Persuasion Score zu einem gemeinsamen Wert konsolidiert, der sogenannten Link™ Short Term Sales Likelihood (STSL). Die Analyse zeigt: Gute Investitionsrenditen sind bei wirksamen TV-Spots viermal wahrscheinlicher als bei weniger wirksamen Werbeinhalten.
Geschrieben von Besserwerber in Marktforschung, Studien, Whitepaper, Tipps
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