Sonntag, 27. November 2011
15:05
Trendanalyse für den deutschen Werbemarkt
Die Werbebranche in Deutschland hat offenbar das Finanzkrisenjahr 2011 weitgehend glimpflich überstanden. Die Investitionen in Löhne und Gehälter, Produktion von Werbemitteln und in die Verbreitung von Werbebotschaften werden voraussichtlich um 1,4 Prozent auf 29,94 Mrd Euro steigen. Die Medien erhalten davon 18,94 Mrd Euro netto als Träger der Werbung.
Ob das Werbejahr 2011 positiv abschließen werde, hänge aber noch vom Weihnachtsgeschäft ab, das von der anhaltenden Diskussion maroder Staatshaushalte westlicher Länder beeindruckt werden könnte, schränkte ein ZAW-Sprecher in Berlin ein. Bei werbenden Unternehmen wie Konsumenten schwinge Unsicherheit über künftige betriebswirtschaftliche Umsätze und private Einkommen sowie dem Trend der Inflationsrate mit.
Ob das Werbejahr 2011 positiv abschließen werde, hänge aber noch vom Weihnachtsgeschäft ab, das von der anhaltenden Diskussion maroder Staatshaushalte westlicher Länder beeindruckt werden könnte, schränkte ein ZAW-Sprecher in Berlin ein. Bei werbenden Unternehmen wie Konsumenten schwinge Unsicherheit über künftige betriebswirtschaftliche Umsätze und private Einkommen sowie dem Trend der Inflationsrate mit.
Werbung unterwegs zur "Bottom-up-Welt"
Bemerkenswert sei in diesem Zusammenhang die Marktbeobachtung, dass Investitionen in Image-Kampagnen von Firmen im Verlauf des Jahres deutlich gestiegen sind. "Offensichtlich wollen Firmen Vertrauen in unsicheren Zeiten schaffen".
Ebenso lasse sich bereits vor Jahresabschluss als Ergebnis festhalten, dass Online-Dienstleister zu immer stärkeren Investoren von Werbung in traditionellen Medien heranwachsen. Daraus leite sich zweierlei ab, so der ZAW: Werbekanäle im Internet brauchen die Werbequalitäten der traditionellen Medien für die Hinlenkung auf ihr eigenes Angebot womit sie gleichzeitig als Effekt einen monetären Beitrag für die Stabilität des vorhandenen Mediensystems lieferten.
Dieser Trend verändere die deutsche Medienstruktur gleichzeitig rasant. "Im Schmelztiegel der Digitalwirtschaft zerfließen Begriffe wie traditionelle Medien und klassische Werbung zur Markt-Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden mit neuen dialogisch geprägten Systemen des Verhältnisses zwischen beiden Marktpartnern". Werbung von oben nach unten ("Top-down-System") habe keine Zukunft. Von Herstellern und Handel werde größte Beweglichkeit in Produktion, Distribution und Markt-Kommunikation abverlangt. Das große Thema unseres Jahrhunderts werde die Bottom-up-Welt sein, die Welt von unten nach oben. Das zeige sich im Sektor Werbung deutlich durch den wachsenden Einfluss von Konsumentengruppen auf konkrete Werbeprojekte.
Prognose Werbeinvestitionen 2012
Für das kommende Jahr rechnet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW laut Umfrage unter seinen 41 Mitgliedsorganisationen trotz konjunktureller Unwägbarkeiten nur mit einer leichten Delle bei den Investitionen der Unternehmen in ihre Werbung von -0,4 Prozent (29,83 Mrd Euro) und einem Rückgang der Medienumsätze aus dem Werbegeschäft von 1,5 Prozent (18,66 Mrd Euro).
Die Stimmung bei den werbenden Unternehmen, den Medien und Agenturen sei gedämpft optimistisch. Rechneten im Frühjahr noch 56 Prozent der ZAW-Verbände mit steigendem Wirtschaftswachstum in Deutschland, sind es nun im Herbst nur noch 27 Prozent. Von stabilen Verhältnissen der Konjunktur gehen 63 Prozent Frühjahr: 41 Prozent) aus, während jetzt 10 Prozent die Wirtschaftslage
absinken sehen (3 Prozent).
Bei der Einschätzung des Trends von Investitionen in Werbung sagen ein Drittel oder 33 Prozent der ZAW-Mitglieder für die kommenden sechs Monate wachsende Werbebudgets voraus (Frühjahr: 54 Prozent), 63 richten sich auf Stagnation ein (46 Prozent) und 4 Prozent auf schrumpfenden Werbeetats.
Ausgewählte Zukunftssorgen
Die ZAW-Herbstumfrage erbrachte gleichfalls eine Rangliste von neun ausgewählten Problemfeldern für die Werbewirtschaft. An der Spitze steht gegenwärtig mit 74 Prozent der Mehrfachnennungen die Sorge um immer tieferer Eingriffe der Politik in die ohnehin bereits sehr eingeschränkte und von bürokratischen Vorschriften durchzogene kommerzielle Kommunikation. Allein die EU habe mit unterdessen 22 Richtlinien und 4 Verordnungen den Spielraum der Markt-Bewerbung von Unternehmen eingeschränkt, ergänzt der ZAW.
Zukunftssorgen bereitet den Investoren von Werbung, Medien und Agenturen neben spezifischen Problemen einzelner Fachbereiche die Datenflut in der Werbebranche (72 Prozent), wachsende Komplexität der Struktur von Werbeträgern (70 Prozent), Herausforderungen an die Werbeselbstdisziplin sowie der Mangel an Nachwuchs (beide 52 Prozent).
Dass sich die Markt-Kommunikation der Unternehmen über klassische Marktforschung hinaus zusätzlich mit anschwellender Verbrauchermeinung durch Impulse von Digitalmedien auseinandersetzen muss, (Konsumentenrauschen), erreichte einen Wert von 50 Prozent bei der Umfrage. Den demografischen Trend zu mehr alten Menschen und weniger Einwohnern ordnen 49 Prozent als problematisch ein. Werbekosten rangieren dagegen an vorletzter Stelle (46 Prozent). Die zunehmende Menge an Werbeschaltungen in Deutschland (Werberauschen) rangiert auf dem letzten Platz der ausgewählten
Problemfelder.
Arbeitsmarkt vor Demografie-Falle
Die gegenwärtige Lage am Arbeitsmarkt für Werbeberufe beurteilt der ZAW als gemischt. Zwar sei die Arbeitslosenquote im Oktober weiter auf 4,6 Prozent gegenüber 5,1 Prozent im Vorjahr gesunken. Auch hätten sich die Stellenangebote der werbenden Firmen und Medien für Werbefachkräfte beruhigt. Aber die Werbeagenturen hätten erhebliche Probleme, Fachkräfte für den sich rasant aufbauenden Sektor Digital-Kommunikation zu finden.
Der ZAW weist in diesem Zusammenhang auch auf den demografischen Trend hin, der die Werbebranche vor generelle Nachwuchsprobleme stelle. So würde es durch rückläufige Einwohneranzahl in Deutschland zu einem schleichenden Schwund von Arbeitskräften in der gesamten deutschen Wirtschaft kommen. Laut Sachverständigenrat der Bundesregierung schrumpfe die Menge der Erwerbspersonen von heute 43 Millionen auf 31 Millionen bis 2060. Der Wettbewerb um Nachwuchs werde alle Sektoren der Privatwirtschaft und des Staates erfassen. "Personalpolitik gehört jetzt für die Werbebranche ganz nach oben", sagte der ZAW-Sprecher.
Nach Erhebungen der Dachorganisation sind gegenwärtig in der Werbewirtschaft 913.500 Personen beschäftigt. Davon arbeiten im Kernbereich der Branche rund 136.000 in der Werbegestaltung, 37.000 bei den Auftraggebern von Werbung und knapp 15.000 in der Verbreitung von Werbemittel wie Verlagen, Funkmedien und Unternehmen der Außenwerbung.
Lesen Sie auch:
Werbeverhalten im Marktsegment IT-Sicherheit
Der Markt für Sicherheitssoftware wächst, so die Aussage der Marktanalysten von Gartner, bleibt aber trotz Firmenübernahmen zersplittert und bietet neuen Anbietern gute Chancen. Die Kommunikationsexperten und Marktforscher von index haben untersucht, wie sich diese Marktsituation in den Anzeigenschaltungen der sechs größten Spezial-Anbieter für Sicherheitssoftware niederschlägt.
Wachstum am Markt für mobile Werbung
Mobile Display Advertising zählt immer stärker zu den festen Bestandteilen von erfolgreichen Kampagnenkonzepten. Im ersten Halbjahr 2011 schalteten bereits 207 Unternehmen mobile Werbekampagnen.
Multichannel-Realität: Nachholbedarf im Multichannel-Vertrieb
„Shop. Everywhere – angekommen in der Multichannel-Realität“ war das Motto des diesjährigen Versandhandelskongress und Mail Order World 2011 in Wiesbaden. Heiler und sein Partner foryouandyourcustomers untersuchten dabei, wie gut die Unternehmen heute im Multichannel-Business agieren.
Bemerkenswert sei in diesem Zusammenhang die Marktbeobachtung, dass Investitionen in Image-Kampagnen von Firmen im Verlauf des Jahres deutlich gestiegen sind. "Offensichtlich wollen Firmen Vertrauen in unsicheren Zeiten schaffen".
Ebenso lasse sich bereits vor Jahresabschluss als Ergebnis festhalten, dass Online-Dienstleister zu immer stärkeren Investoren von Werbung in traditionellen Medien heranwachsen. Daraus leite sich zweierlei ab, so der ZAW: Werbekanäle im Internet brauchen die Werbequalitäten der traditionellen Medien für die Hinlenkung auf ihr eigenes Angebot womit sie gleichzeitig als Effekt einen monetären Beitrag für die Stabilität des vorhandenen Mediensystems lieferten.
Dieser Trend verändere die deutsche Medienstruktur gleichzeitig rasant. "Im Schmelztiegel der Digitalwirtschaft zerfließen Begriffe wie traditionelle Medien und klassische Werbung zur Markt-Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden mit neuen dialogisch geprägten Systemen des Verhältnisses zwischen beiden Marktpartnern". Werbung von oben nach unten ("Top-down-System") habe keine Zukunft. Von Herstellern und Handel werde größte Beweglichkeit in Produktion, Distribution und Markt-Kommunikation abverlangt. Das große Thema unseres Jahrhunderts werde die Bottom-up-Welt sein, die Welt von unten nach oben. Das zeige sich im Sektor Werbung deutlich durch den wachsenden Einfluss von Konsumentengruppen auf konkrete Werbeprojekte.
Prognose Werbeinvestitionen 2012
Für das kommende Jahr rechnet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW laut Umfrage unter seinen 41 Mitgliedsorganisationen trotz konjunktureller Unwägbarkeiten nur mit einer leichten Delle bei den Investitionen der Unternehmen in ihre Werbung von -0,4 Prozent (29,83 Mrd Euro) und einem Rückgang der Medienumsätze aus dem Werbegeschäft von 1,5 Prozent (18,66 Mrd Euro).
Die Stimmung bei den werbenden Unternehmen, den Medien und Agenturen sei gedämpft optimistisch. Rechneten im Frühjahr noch 56 Prozent der ZAW-Verbände mit steigendem Wirtschaftswachstum in Deutschland, sind es nun im Herbst nur noch 27 Prozent. Von stabilen Verhältnissen der Konjunktur gehen 63 Prozent Frühjahr: 41 Prozent) aus, während jetzt 10 Prozent die Wirtschaftslage
absinken sehen (3 Prozent).
Bei der Einschätzung des Trends von Investitionen in Werbung sagen ein Drittel oder 33 Prozent der ZAW-Mitglieder für die kommenden sechs Monate wachsende Werbebudgets voraus (Frühjahr: 54 Prozent), 63 richten sich auf Stagnation ein (46 Prozent) und 4 Prozent auf schrumpfenden Werbeetats.
Ausgewählte Zukunftssorgen
Die ZAW-Herbstumfrage erbrachte gleichfalls eine Rangliste von neun ausgewählten Problemfeldern für die Werbewirtschaft. An der Spitze steht gegenwärtig mit 74 Prozent der Mehrfachnennungen die Sorge um immer tieferer Eingriffe der Politik in die ohnehin bereits sehr eingeschränkte und von bürokratischen Vorschriften durchzogene kommerzielle Kommunikation. Allein die EU habe mit unterdessen 22 Richtlinien und 4 Verordnungen den Spielraum der Markt-Bewerbung von Unternehmen eingeschränkt, ergänzt der ZAW.
Zukunftssorgen bereitet den Investoren von Werbung, Medien und Agenturen neben spezifischen Problemen einzelner Fachbereiche die Datenflut in der Werbebranche (72 Prozent), wachsende Komplexität der Struktur von Werbeträgern (70 Prozent), Herausforderungen an die Werbeselbstdisziplin sowie der Mangel an Nachwuchs (beide 52 Prozent).
Dass sich die Markt-Kommunikation der Unternehmen über klassische Marktforschung hinaus zusätzlich mit anschwellender Verbrauchermeinung durch Impulse von Digitalmedien auseinandersetzen muss, (Konsumentenrauschen), erreichte einen Wert von 50 Prozent bei der Umfrage. Den demografischen Trend zu mehr alten Menschen und weniger Einwohnern ordnen 49 Prozent als problematisch ein. Werbekosten rangieren dagegen an vorletzter Stelle (46 Prozent). Die zunehmende Menge an Werbeschaltungen in Deutschland (Werberauschen) rangiert auf dem letzten Platz der ausgewählten
Problemfelder.
Arbeitsmarkt vor Demografie-Falle
Die gegenwärtige Lage am Arbeitsmarkt für Werbeberufe beurteilt der ZAW als gemischt. Zwar sei die Arbeitslosenquote im Oktober weiter auf 4,6 Prozent gegenüber 5,1 Prozent im Vorjahr gesunken. Auch hätten sich die Stellenangebote der werbenden Firmen und Medien für Werbefachkräfte beruhigt. Aber die Werbeagenturen hätten erhebliche Probleme, Fachkräfte für den sich rasant aufbauenden Sektor Digital-Kommunikation zu finden.
Der ZAW weist in diesem Zusammenhang auch auf den demografischen Trend hin, der die Werbebranche vor generelle Nachwuchsprobleme stelle. So würde es durch rückläufige Einwohneranzahl in Deutschland zu einem schleichenden Schwund von Arbeitskräften in der gesamten deutschen Wirtschaft kommen. Laut Sachverständigenrat der Bundesregierung schrumpfe die Menge der Erwerbspersonen von heute 43 Millionen auf 31 Millionen bis 2060. Der Wettbewerb um Nachwuchs werde alle Sektoren der Privatwirtschaft und des Staates erfassen. "Personalpolitik gehört jetzt für die Werbebranche ganz nach oben", sagte der ZAW-Sprecher.
Nach Erhebungen der Dachorganisation sind gegenwärtig in der Werbewirtschaft 913.500 Personen beschäftigt. Davon arbeiten im Kernbereich der Branche rund 136.000 in der Werbegestaltung, 37.000 bei den Auftraggebern von Werbung und knapp 15.000 in der Verbreitung von Werbemittel wie Verlagen, Funkmedien und Unternehmen der Außenwerbung.
Lesen Sie auch:
Werbeverhalten im Marktsegment IT-Sicherheit
Der Markt für Sicherheitssoftware wächst, so die Aussage der Marktanalysten von Gartner, bleibt aber trotz Firmenübernahmen zersplittert und bietet neuen Anbietern gute Chancen. Die Kommunikationsexperten und Marktforscher von index haben untersucht, wie sich diese Marktsituation in den Anzeigenschaltungen der sechs größten Spezial-Anbieter für Sicherheitssoftware niederschlägt.
Wachstum am Markt für mobile Werbung
Mobile Display Advertising zählt immer stärker zu den festen Bestandteilen von erfolgreichen Kampagnenkonzepten. Im ersten Halbjahr 2011 schalteten bereits 207 Unternehmen mobile Werbekampagnen.
Multichannel-Realität: Nachholbedarf im Multichannel-Vertrieb
„Shop. Everywhere – angekommen in der Multichannel-Realität“ war das Motto des diesjährigen Versandhandelskongress und Mail Order World 2011 in Wiesbaden. Heiler und sein Partner foryouandyourcustomers untersuchten dabei, wie gut die Unternehmen heute im Multichannel-Business agieren.
Geschrieben von Besserwerber in Marktforschung, Studien, Whitepaper, Tipps
0 Kommentare - 3 Trackbacks
Tags für diesen Artikel: zaw
Kommentare
Ansicht der Kommentare: Linear | Verschachtelt
Kommentar schreiben