Trendmonitor

Insgesamt 19 hochrangige Vertreter der in der FOMA organisierten Agenturen haben in diesem Jahr an der Umfrage für den »Trendmonitor« teilgenommen. Die Auswertungen geben Aufschluss darüber, wie die online planenden Mediaagenturen den derzeitigen Stand der Onlinewerbung beurteilen, wo die wichtigsten Herausforderungen für die Branche liegen, welche Trends künftig bestimmend sein werden und wie sich Onlinewerbung in den nächsten Jahren entwickeln wird.

Moderates Wachstum trotz Krise
So kommen die in diesem Jahr befragten Agenturvertreter zu dem Schluss, dass die aktuelle Finanzkrise derzeit Investitionen in performanceorientierte Kanäle begünstigt, sodass Onlinewerbung bislang gestärkt aus der Krise hervorgeht – dennoch fallen die Wachstumserwartungen der FOMA-Mitglieder für das aktuelle Jahr moderater aus, als für die beiden vergangenen Jahre: Nach 25 Prozent Wachstum in 2007 und 17 Prozent in 2008 gehen die Befragten Agenturvertreter derzeit von einem zehnprozentigen Wachstum des Online-Werbemarktes für die nächsten Jahre aus.
Als wachstumsstärkste Branchen für Onlinewerbung werden dabei der FMCG- (Ernährung und Körperpflege) und der Gesundheitsbereich genannt, gefolgt von Textilien und Bekleidung, Handel und Versand sowie Unterhaltungselektronik, Finanzen und Dienstleistungen.

Bedeutung von Online-Werbung im aktuellen Media-Mix
Die in diesem Jahr befragten Agenturvertreter sind sich darüber einig, dass Onlinewerbung inzwischen nicht nur ein etablierter Bestandteil im Media-Mix ist, sondern insbesondere bei jungen Zielgruppen oder für Performance-Kampagnen zunehmend als Basismedium betrachtet werden kann. Außerdem geht der Trend hin zu ganzheitlichen digitalen Konzepten: Onlinewerbung ist nach Ansicht der Agenturvertreter inzwischen weit mehr als »nur« Bannerwerbung.
Die wachsende Bedeutung und der parallel ansteigende Anspruch an Onlinewerbung wird nach Meinung der FOMA-Mitglieder auch dazu führen, dass das Verhältnis von klassischen Mediaagenturen und Online-Mediaagenturen bei der künftigen Planung und Umsetzung von umfassenden Kommunikationskonzepten als gleichwertig betrachtet wird: Die befragten Agenturen gehen davon aus, dass die Disziplinen Klassik und Online künftig auf Augenhöhe zusammenarbeiten werden – die Hälfte ist sogar der Ansicht, dass in Zukunft gar keine Trennung mehr zwischen klassischen und Online-Mediaagenturen stattfinden wird.

Video wird zur bedeutendsten Werbeform im Netz, Mobile wird Thema für die Zukunft
Bewegtbildwerbung ist das dominierende Thema der kommenden Jahre – alle 19 befragten Agenturvertreter sind der Ansicht, dass Werbung mit Videos in fünf Jahren »sehr bedeutend« (58 Prozent der Befragten) oder »bedeutend« (42 Prozent) sein wird. Dabei hält die Mehrheit der Befragten bereits heute die Marktanforderungen für etwa Umfeldqualität oder Reichweiten für gegeben – Defizite werden bei der Messung von Videoinhalten und einem angemessenen Pricing genannt.
Auch Werbung für mobile Endgeräte wird sich in den kommenden Jahren zunehmend zu einem Top-Thema für Agenturen entwickeln: Nur etwa zehn Prozent der Agenturvertreter sind momentan der Meinung, dass Mobile-Werbung schon heute von bedeutender Relevanz ist – demgegenüber erachten jedoch knapp 90 Prozent der Befragten das Thema in fünf Jahren als bedeutend (58%) oder sehr bedeutend (31%). Zu dieser Tendenz passt auch, dass die Themen »Social Media« und »mobiles Internet« die vielversprechendsten Trends für die FOMA-Mitglieder in diesem Jahr sind.

Zunehmend fragmentierte Mediennutzung erfordert neue Lösungen
Die Mediennutzung wird zunehmend fragmentierter, die Zielgruppen immer spezifischer: Die Nutzer versorgen sich selektiver mit den für sie relevanten Angeboten. Werbung muss nach Ansicht der befragten FOMA-Mitglieder die modernen Mediennutzer und ihre jeweiligen Nutzungssituationen verstehen und neue Wege finden, mit Markenkommunikation zu ihnen vorzudringen – die Mediaplanung wird komplizierter und aufwändiger: Einerseits müssen zunehmend intelligente und individuelle Lösungen gefunden werden, andererseits erfordert dies eine fortschreitende Automatisierung des Planungsprozesses. Für die Online-Mediaagenturen sind Targeting und Frequency Capping daher auch in diesem Jahr besonders wichtige Themen.

Der FOMA Trendmonitor
Der Trendmonitor des Fachforums der Online-Mediaagenturen – der in diesem Jahr zum dritten Mal erscheint – beruht auf insgesamt 19 strukturierten Online-Interviews, die im September 2009 mit hochrangigen Vertretern der in der FOMA organisierten Agenturen geführt wurden. Die Auswertungen zeigen, wie die online planenden Mediaagenturen den derzeitigen Stand der Online-Werbung beurteilen, wo die wichtigsten Herausforderungen für die Branche liegen, welche Trends künftig bestimmend sein werden und wie sich Werbung in den nächsten Jahren entwickeln wird.

FOMA
Das Fachforum Online-Mediaagenturen (FOMA) ist seit seiner Gründung im April 2007 die Interessenvertretung der deutschen Online-Mediaagenturen und deckt mit über 25 teilnehmenden Agenturen nahezu den Gesamtmarkt in Deutschland ab.
Ein Schwerpunkt der FOMA-Tätigkeit liegt in der Entsendung von Agenturvertretern in alle relevanten Branchengremien wie ag.ma, AGOF oder IVW. Dort repräsentieren die FOMA-Delegierten die Interessen der Abnehmer von Online-Medialeistung und sind Impulsgeber für die weitere Entwicklung des Mediums. Darüber hinaus dient das Fachforum Online-Mediaagenturen dem Austausch zu aktuellen Branchenthemen und der Harmonisierung von Prozessen im Zusammenspiel mit den Online Medienanbietern.
In seiner Funktion als Repräsentanz der Online-Mediaagenturen pflegt das Fachforum Online-Mediaagenturen den partnerschaftlichen Austausch mit der Organisation der Mediaagenturen im GWA (OMG) und dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Die Zusammenarbeit mit dem BVDW wurde im September 2009 mit dem Beitritt der FOMA-Agenturen in den Verband intensiviert.
Weitere Informationen erhalten Sie unter www.foma-online.de.

Zum FOMA-Mitgliederkreis zählen die folgenden Agenturen
adisfaction AG
Beyond Interactive GmbH
Crossmedia GmbH
GFEH mbH
Initiative Media
jaron.DIRECT GmbH
Kontor 23 GmbH
MEC:Interaction
Media Contacts Deutschland GmbH
mediascale GmbH & Co. KG
Mindshare
Neo@Ogilvy
NetzwerkReklame Thomas Online-Marketing GmbH
Neue Digitale GmbH
OMG 4CE GmbH
Performance Media Deutschland GmbH
pilot 1/0 GmbH & Co. KG
Plan.Net media GmbH & Co. KG
SinnerSchrader Deutschland GmbH
Springer & Jacoby Media
tkm Starcom
Universal McCann
Value Mountain Media GmbH
Xenion
Zed digital
Zieltraffic AG