Identifikationspuffer

MS&L Deutschland diskutierte am vergangenen Donnerstag anlässlich der offiziellen Einweihung der neuen Agenturräume im Schwedler-Carree mit Frau Professor Dr. Sabine Einwiller und rund 50 Gästen das immer wieder aktuelle Thema Krisenkommunikation.

Dabei wies Frau Professor Einwiller anhand ihrer Studien in den USA nach, dass Unternehmen und Marken, die über einen Identifikationspuffer bei ihren Zielgruppen verfügen, deutlich besser vor den Folgen von Krisen geschützt sind als solche, die diesen Puffer nicht haben. Zielgruppen, die sich stark mit einem Unternehmen identifizieren, tendieren dazu, auch bei negativer Berichterstattung an ihrer positiven Gesamteinstellung festzuhalten, während Kritiker ihre negative Haltung verstärken. „Menschen neigen dazu, ihre Einstellungen und Werte zu verteidigen“, so Professor Einwiller. „Unternehmen, die durch strategische Kommunikation rechtzeitig positive Einstellungen bei ihren Bezugsgruppen aufbauen, profitieren davon im Krisenfall.“

Ulrich Gartner, CEO von MS&L Deutschland, ergänzt: „Die Forschungen liefern empirisch gestützte Argumente, wie wichtig Investitionen in professionelles Reputationsmanagement sind.“

Interessanterweise wirkt der Identifikationspuffer aber nur bis zu einem gewissen Grad, wie die Ergebnisse von Professor Einwiller zeigten. Wenn positiv eingestellte Zielgruppen mit negativen Informationen über ein Unternehmen konfrontiert wurden, wurde ihre Einstellung nur geringfügig negativer. War die Information jedoch extrem negativ, schützte die Identifikation nicht mehr vor einer Einstellungsänderung ins Negative. Die Haltung wurde schlagartig sogar noch etwas negativer als die der vorher neutral eingestellten Vergleichszielgruppen.


Frau Professor Dr. Sabine Einwiller lehrt seit Sommer 2009 Unternehmenskommunikation am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg Universität Mainz.


Lesen Sie auch:
Krisenteams sind nicht auf Social-Media-Attacken vorbereitet
Radio – „Kanal der Wahl“ in der Krisenkommunikation