Was ist eigentlich ... ein Markenrelaunch?

"Abwrackprämie" wurde zum Wort des Jahres 2009 gewählt. Das heißt, zum Wort des Jahres in der wahren Welt. In der Warenwelt hätte es „Markenrelaunch“ sein müssen, denn dieses Wort bestimmte bestimmt gefühlte 80% aller Agentur-Pressemeldungen. Ein guter Anlass für uns im Rahmen unserer kleinen Reihe zu ergründen, was das wirklich ist.

RelaunchZuerst einmal ist der Begriff Augenwischerei. Er ist ja nicht nur ein zweiteiliges Kompositum bestehend aus „Marke“ und „Relaunch“, sondern ein dreiteiliges aus „Marke“, „re“ und „Launch“.

Was eine Marke ist, klären wir später an dieser Stelle. Nehmen wir für hier einfach mal an: Unternehmen- oder Produktname, „re-“ ist ein romanisches Präfix, das für „wieder-„ steht, „Launch“ ist das englische Wort für Abschuss, Abwurf, Raketenstart. Das zu Ende gedacht heißt:

Ein Markenrelaunch ist das Eingeständnis in katastrophale Markenführung.


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Kommunikation im eigenen Namen: Familienunternehmen werben mit Tradition

„Dafür stehe ich mit meinem Namen“: So wirbt Claus Hipp, Geschäftsführer des Babykostherstellers Hipp, für seine Produkte.



Ein mutiges Statement, das bei der Zielgruppe gut anzukommen scheint.

Unternehmenswerte, die glaubhaft machen


Tradition, Bodenständigkeit, Seriosität – es sind eher konservative Werte, die beim deutschen Konsumenten greifen. Sie werden immer dann aktiviert, wenn der Unternehmer, seine Familie oder die Unternehmenstradition im Mittelpunkt der Marketingkommunikation stehen. Der deutsche Mittelstand mit seinen zahlreichen Familienunternehmen sorgt also nicht nur für gute Exportergebnisse, innovative Produktneuheiten und Arbeitsplätze jenseits der Metropolen, sondern zum Teil auch für einen guten Ruf bei der eigenen Werbekampagne. Und das liegt auch an Werten, die bei einer alten Firmengeschichte über Generationen von Konsumenten hinweg „erlernt“ wurden: Was Oma schon benutzt hat, kann so schlecht nicht sein, wenn es auch heute noch auf dem Markt ist … gute Beispiel hierfür sind Traditionsmarken wie Nivea, 4711, Underberg und Co. Mehr über deutsche Unternehmerfamilien und Mittelstandsunternehmen erfahren Sie auch hier.

Persönlich werden, um Markenwerte zu transportieren


Wenn der eigene Geschäftsführer oder Mitarbeiter als Testimonial für die Produkte oder Dienstleistungen seines mittelständischen Unternehmens wirbt, zeigt er Gesicht – und Flagge.
Wichtig ist dabei nur, dass die Glaubwürdigkeit gewahrt bleiben muss – nichts ist schädlicher als eine Werbeaussage, die durch ein späteres Fehlverhalten des oder der Testimonials, durch mangelnde Produktqualität oder Ähnliches konterkariert wird. Auch mit der eigenen Firmengeschichte kann man beim Konsumenten punkten – und sollte hier aus Gründen der Glaubwürdigkeit auch auf das Erwähnen dunklerer Flecken in der eigenen Vergangenheit nicht verzichten. Große Automobilunternehmen haben es bereits vorgemacht.

Die Werbebotschaft professionell positionieren



Generell ist es wichtig, sich zu Beginn einer neuen Kampagne rechtzeitig zu fragen, ob Unternehmenswerte wie Vertrauen, Tradition, Glaubwürdigkeit und Verantwortung im Mittelpunkt der Markenbotschaft stehen sollen. Wenn dies der Fall ist, ist der Einsatz von Testimonials aus dem Unternehmen oder aus der Inhaberfamilie sinnvoll. Wenn andere Markenwerte wie etwa Innovation, Exporterfolge oder eine Hidden-Champion-Story im Vordergrund stehen sollen, sind diese in den Fokus der Werbebotschaft zu stellen.

Am Telefon: Nur vertagt oder doch abgewimmelt?

Das hört jeder hin und wieder, egal ob einer kalt akquiriert, bereits angewärmte Kontakte nachfasst oder vielleicht sogar eingeschlafene Verhandlungen wieder beleben will, die Antwort am anderen Ende der Leitung klingt abwehrend: "Rufen Sie mich in 2-3 Monaten wieder an."

Telefon Marketing

Und was geht einem da normalerweise durch den Kopf? "Komme ich da gerade ungelegen?", "Will der mich abwimmeln?", "Wie kann ich den involvieren?" Tja, und weil einem dazu dann keine guten Antworten einfallen, versucht man halt den Termin festzulegen: "Wann genau ist der beste Zeitpunkt, dass ich Sie wieder .. Ich schicke Ihnen die Unterlagen 3 Tage vorher noch mal zu .. Ist das in Ihrem Sinn .. usw."
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Was ist eigentlich ... eine Marke?

Heute wollen wir uns in unserer kleinen Reihe um einen der wesentlichen Kernbegriffe in Werbung und Marketing kümmern. Die Marke.

Marke

Der Begriff "MARKE" ist ja fast schon sagenumwoben und doch so völlig einfach zu definieren.

Eine Marke ist ein Freund.


Mehr gibt es dazu nicht sagen. Wer jetzt noch (viele) Worte macht, weiß nicht, was ein Freund ist – und von solchen Menschen sollte man sich fernhalten.

Braucht es wirklich so viel Talent, um geschickt Geschäftskontakte zu knüpfen?

Immer wieder höre ich, wie wichtig Talent beim Telemarketing ist. Und ich frage mich schon lange, ob es nicht beim Telemarketing und generell beim persönlichen Werben so ist, wie bei den meisten anderen Professionen auch: Talent macht 10% aus. Die restlichen 90% sind Arbeit. Stimmt das, oder liege ich da falsch?

Geschäftskontakte per Telefon

Klar, es gibt bestimmte Auschlusskriterien, die es de facto unmöglich machen, fremde Leute anzurufen, um ihnen ein Angebot zu machen. Ich denke da an heftige Sprachfehler oder wirklich starke Scheu vor Fremden. Aber ein anfänglich unangenehmes Gefühl in der Magengegend, eine gewisse Schüchternheit oder Null Erfahrung in der Akquise sind keine wirklichen Hindernisse. Das kann man alles in den Griff kriegen.
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Audi: Heiße Luft für den bleibenden Eindruck

Heiße Luft und Marketing/Werbung gehören zusammen. Haben wir hier bereits vor Jahren klargestellt. Nun hat die Agentur thjnk für die Audi h-tron Technologie und den Audi A7 Sportback h-tron quattro "Disappearing Billboards" geschaffen, die lediglich Dampf und einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Or you could just go to Lidl

Mit einer so einfachen wie genialen Anzeige in der Sunday Times konterte Lidl vor einigen Wochen die angekündigte Match & More-Kampagne des Mitbewerbers Morrisons.

Printwerbung von Lidl

TBWA, London für Lidl.

Top Twelve: Woran Sie erkennen, dass Sie nicht das Zeug zur Führungskraft haben ...

1. Sie klicken auf Listen.
2. Sie glauben prinzipiell alles, was Sie lesen.
3. Sie lehnen prinzipiell alles ab, was Sie lesen.
4. Sie verwechseln Informationen mit Wissen.
5. Sie verwechseln Erkenntnis mit gesundem Menschenverstand.
6. Sie fühlen sich bestätigt, wenn Sie etwas, was Ihrer Meinung entspricht, in einer Liste finden, deren Autor/in Sie nicht kennen.

Führungskraft

6. Sie stellen fest, dass es den Aufzählunspunkt „6“ bereits gab und halten das für einen Fehler, weshalb Sie erst einmal durchzählen, bevor Sie weiterlesen.
8. Sie haben durchgezählt und festgestellt, dass dies tatsächlich der achte Aufzählungspunkt ist und lesen weiter.
9. Sie fühlen sich gerade genervt.
10. Sie lesen dennoch weiter.
11. Sie haben übersehen, dass ein Punkt fehlt.

Schaufel-Marketing

Großartig, man kann jeden Begriff mit dem Wort „Marketing“ verbinden und er wird irgendwie ein bisschen toller dadurch. Das Affix „-Marketing“ ist das Mit-Käse-Überbacken des Content-Management-Marketing-Geschäfts. Ich bin ja ein Fossil und damit aus Eingeborenenperspektive ein Troll in der heutigen Zeit, denn ich beharre darauf, dass Quatsch Quatsch, Nonsense Nonsense und Mist-Werbung Mist-Werbung ist. Und da geht es schon los: Denn ich sage „Quatsch“ und meine damit auf keinen Fall „Comedy“.

Schaufel-MarketingSchaufel-Marketing ist toll. Ich erinnere an die legendären Schaufel-Experimente des Taylorismus, einer frühen Form der Standardisierung des Standardisierbaren. Jetzt, in meinem Leben ungefähr doppelt so alt wie seinerzeit William von Baskerville, aber nur in Menschenjahren, in Reizbildjahren eher 100 mal so alt und in Kapiertheitsjahren vielleicht halb so alt, erkenne ich: Die Kirche im Mittelalter hat recht gehabt, man hätte das metrische System und Wissenschaften und das alles nicht einführen sollen. Trambahnen, die auf Schienen fahren: igitt! - Anathema! Anathema! Uhren: Oh nein! Der Barcode: Des Teufels! Et idem: www! Nur Tiefkühlpizza: Danke Gott, dass es die gibt!

Außerdem denke ich, dass Douglas Adams im Unrecht war, denn es ist kein Handtuch, das wir mitführen sollten, sondern eine Schaufel. Außer, dass ein Handtuch besser in ein Flugzeug zu schmuggeln ist, hat ein Handtuch nur Nachteile. Schon mal versucht, ein Bäumchen zu pflanzen? Mit einem Handtuch? „Siri, wie kann ich mit einem Handtuch einen Mitbewohner beseitigen?“ (Und so ungern ich es sage: Die Schaufel ist sogar der früher häufig verehrten Sandale überlegen.) Die Hausaufgaben: Schreiben Sie eine 10-Punkte-Liste über Marketing. Irgendwas. Nur 10 müssen es sein. Und Oma - falls du das liest: Hör auf, in den Kommentaren rumzutrollen! Vom Internet verstehst du nichts!

Danke für's Zuhören. Hier wieder zusammenhanglos ein Produkt, das ich diese Woche für Sie entdeckt, aber nicht ausprobiert habe. To save you a click: Es handelt sich um sog "Reparaturknete". Klingt toll und aufregend, und vielleicht probiert es mal jemand aus und erzählt, ob's was taugt.

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