Ein Gastbeitrag von
Jürgen Linsenmaier
Einspurige Kommunikation, meist Werbung genannt, löst nichts, absolut nichts mehr beim Konsumenten aus. Klar, die klassische Werbung macht Unternehmen und ihre Angebote bekannt und klar, eine Menge x an Kunden bleibt in der Regel auch hängen und kauft. Aber ohne eine exzellente Reputation wird es in Zukunft eindeutig schwerer, die notwendige Menge an Produkten zu verkaufen oder mit neuen Angeboten in den Markt zu kommen.
Zu allem dazu gibt es auch noch unendlich viele Mitbewerber, die sich auf dem Marktplatz breitmachen. Schlagen Sie mal die Zeitung auf. Auf Seite 2 der erste Mitbewerber, auf Seite 5 weitere drei. Und der Hauptkonkurrent hat im Fachmagazin auch noch die Rückseite gebucht. Ganzseitig! Dies ist der Augenblick, an dem Sie sich sagen: „Hier muss irgendetwas anders gemacht werden.“
Ihre Reputation steht im Mittelpunkt
Viele Unternehmer sagen mir inzwischen: „Vergessen Sie die Werbung", null Rücklauf. Aber fast niemand hat eine Antwort auf die Frage nach der Alternative. Die Lösung: Setzen Sie Maßnahmen ein, die aktiv Reputation auslösen!
Überlassen Sie Ihren guten Ruf, Ihre Reputation nicht dem Zufall. Im Gegenteil, konzentrieren Sie sich genau darauf. Fördern, unterstützen, ja steuern Sie diese Möglichkeiten auch in Ihrer Kommunikation. Präsentieren Sie sich dort, wo Ihr Konsument Ihr Angebot erwartet und nutzen Sie für sich, dass Ihre Kunden, auf den Marktplätzen dieser Welt, miteinander kommunizieren.
Authentizität wirkt immer emotional. Maßnahmen, die Reputation auslösen, wirken immer emotional. Und Sie wissen es bereits: Emotionen verkaufen. Praktisch alle Reputationsauslöser haben eine direkte Kommunikation mit Ihren Konsumenten zur Folge. Entweder weil sie sie direkt auslösen (Kundenzufriedenheit abfragen) oder weil die Emotion so groß ist, dass die Zielgruppe das Bedürfnis hat, sich selbst zu melden.
Was mich immer wieder irritiert ist die Tatsache, dass nicht selten sogar Kommunikationsmaßnahmen realisiert werden, die zusätzlich negative Emotionen schüren. Da werden die Zielgruppen durch ungewünschte Anrufe belästigt, unverlangte Newsletter verärgern den Kunden ebenso wie nicht geschulte Mitarbeiter im Servicebereich. Ja, auch Mitarbeiter kommunizieren Ihre Reputation – und leider nicht zwingend positiv.
Neurowissenschaftler und Verhaltensökonomen berichten, dass sich negative Eindrücke in den Köpfen viel tiefer festsetzen und breiter machen als positive Eindrücke. Negative Eindrücke können Angst und Gefahr signalisieren und werden deshalb von unserem Gehirn vorgezogen. Eins zu null für das Negative.
Forschungsergebnisse beweisen: Bereits ein kleiner negativer Eindruck, in diesem Falle in der Kommunikation, kann eine bisher positive Meinung ins Gegenteil katapultieren. Irgendetwas stört das bis dato positive Gesamtbild.
Und Sie wissen es bereits: Eine negative Erfahrung spornt uns wesentlich mehr zum Weitersagen an als positive Erfahrungen.
Es gibt sie allerdings, die bewusst eingebauten „Störer“ der positiven Emotionen, beispielsweise Kritik auslösende Artikel im eigenen Blog oder auf der Facebook-Seite. Eine offene, klare Kommunikation wirkt dann wie eine sauber abgearbeitete Reklamation auch als Verstärker und verbessert Ihr Reputation.
Emotionen lösen Reputation aus
Ein Beispiel: Reputation auslösen und Kundengewinnung durch gereimte Geburtstagsbriefe bei Maler Deck: Seit genau zehn Jahren erfasst Maler Deck aus Karlsruhe täglich die Adressen der Geburtstagskinder, die bei ihm in der Tageszeitung und den Orts- und Stadtteilblättern veröffentlicht werden. Die Zeitungsspalten sind meist überschrieben mit „Wir gratulieren heute“ und beginnen beim 70. Geburtstag. Aus bisher über 11 000 Geburtstagsadressen, hat er bisher über 550 Kunden gewonnen. Das ist sehr beachtlich.
Täglich verlassen bei Maler Deck ungefähr dreißig bis fünfzig Geburtstagsbriefe seine Firma. Das Schreiben ist natürlich personalisiert und der Name des Empfängers wird noch drei Mal im Schreiben erwähnt.
Diese Form eines Mailing erzeugt bei den Menschen, Zielgruppe über siebzig Jahre alt, eine sehr große Freude. Zusätzlich löst Maler Deck damit natürlich eine gigantische Mundpropaganda aus. Die Reaktionen sind alle sehr, sehr herzlich und anrührend.
Die Emotion, seine Reputation, ist so groß, dass die Zielgruppe das Bedürfnis hat, sich selbst zu melden. Viele Geburtstagskinder schreiben oder rufen direkt bei Maler Deck an, um sich persönlich zu bedanken. Und sie laden ihn ein, er solle doch einmal auf ein Glas Wein oder einen Cognac vorbeikommen. Immer wird ihm erzählt, wie treffend seine Reimzeilen sind und wie sehr man sich darüber freut.
Das Buch:
Ihr guter Ruf verkauft! Sonst nichts.: Oder glauben Sie wirklich noch, dass der Preis allein entscheidet?
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Märkte sind Gespräche
Kunde: Come4
Kunde: Come4
„Vergessen wir einmal, wo wir hier sind. Wir sind nicht in einem Konferenzraum mit Kaffee und Keksen, wir sind in einer angesagten Lounge mit angenehmer Musik und leckeren Getränken.“
