Webanalyse - Relevante Informationen für den Onlinehandel

Grundsätzlich könnte man vermuten: Verkauf ist alles! Nun ja, wenn Verkauf gleich Profit wäre. Die entscheidende Frage: Bringt meine Website und mein Marketing Profit? Hunderte Elemente beeinflussen meinen Profit und weil jedes einzelne dieser Elemente wichtig ist, verdient es besonderer Beachtung - und zwar durch eine Konzentration auf einige wenige Key Performance Indikatoren.

Diese sind die kritischen Messpunkte für Weberfolg oder Misserfolg. Messen und Analysieren dieser KPIs erlauben es jedem Onlinehändler sein Weberfolg aktiv zu steuern und auf eine höhere Stufe zu heben. Metriken (ein weiteres Wort für KPIs) verändern sich im Zeitverlauf: Durch die geschaffene Transparenz können Sie notwendige Anpassungen vornehmen, um ggf. weiteren negativen Entwicklungen entgegenzutreten und die Performance Ihrer Website weiter zu verbessern.

Je nach Produkt und Geschäftsmodell variieren die relevanten Metriken. Die folgenden Ausführungen beschreiben einige kritische KPIs - schwerpunktmäßig strategische Kennzahlen. Darüber hinaus sind für taktische Zwecke spezifischere Metriken zu ermitteln.

Key Performance Indikatoren

Þ Umsatz
Þ Durchschnittlicher Umsatz pro Besuch
Þ Aufträge/Bestellungen
Þ Durchschnittlicher Auftragswert
Þ Konversionsrate

Umsatz

Diese Zahl ist zu offensichtlich und sollte daher in meiner Auflistung gar nicht erscheinen. Dennoch auf den Umsatz als Kennzahl sollte als erstes geschaut werden. Ausgehend von dieser Metrik lassen sich Faktoren für Erfolg oder Misserfolg ermitteln. Der Umsatz ist eine essentielle Metrik und sollte ganz oben auf der KPI Liste stehen.

Durchschnittlicher Wert pro Besuch

Wie gesagt, Umsatz alleine gibt uns nicht einen umfassenden Rahmen für Entscheidungen. Umsatz für sich genommen, gibt uns keinen Hinweis für die tiefer liegenden Gründe von Veränderungen – positiv wie negativ. Die Kombination aus Umsatz und Besuche, gibt uns mehr Informationen darüber, wie qualifiziert Besucher sind und wie effektiv Websites z .B. beim Up-selling arbeiten. Da diese Metrik nur einen Augenblick darstellt und nicht zwischen einzelnen Besuchen bestehen bleibt (persistent), gibt sie Aufschluss über die Seiteneffizienz innerhalb eines Besuches (Session). Je höher der durchschnittliche Wert pro Besuch je besser laufen Ihre Marketingkampagnen - Ihre Website ist erfolgreich im Verkaufen an qualifizierte Besuchersegmente.

Aufträge/Bestellungen

Wie beim Umsatz, Aufträge sind ein strategischer Indikator, der u. U. ein Referenzieren mit anderen KPIs nötig macht – je nach Fluktuation. Aufträge sollten als Langzeittrend betrachtet werden, weil auch Traffic Schwankungen unterliegt und somit auch die Auftragseingänge.


Durchschnittlicher Auftragswert

Bestellen Ihre Kunden nur vergünstigte Produkte? Bringen Ihnen Cross-Selling und Merchandising den höheren Auftragswert? Trends zeigen, neue Besucher haben generell einen geringeren Auftragswert als wiederkehrende Besucher. Wie ermitteln Sie den Ratio Neue Besucher und Wiederkehrende Besucher heute? Aus strategischer Sicht ist es nicht praktikabel diese spezifische Metrik für sich alleine zu messen. Auch hier ist es wichtig Trends im durchschnittlichen Auftragswert zu beobachten. Sollte sich ein negativer Trend zeigen, werden spezifischere Analysen nötig und ggf. Anpassungen bei Marketingmaßnahmen.

Durchschnittliche Konversionsrate

Die Konversionsrate hat einen ähnlichen Charakter wie der durchschnittlicher Auftragswert pro Besuch, die die durchschnittliche Zahl der Besuche pro Auftrag misst – also konkret die Fähigkeit Ihrer Website Besuche in Aufträge zu verwandeln. Da Aufträge mit Besuchen verglichen werden, wird auch die Auftragsrate durch kurzfristige Events im gleichen Zeitfenster wie die Besuche beeinflusst. Das Resultat der Kalkulation wird normalerweise nicht durch Veränderungen im Traffic beeinflusst. D.h. die durchschnittliche Konversionsrate ist relativ unabhängig von Traffic Trends. Diese Metrik ist sehr wertvoll, da sie ein Indikator für die Usability (Website Effizienz) und die Trafficqualität ist.

Auf virtualanalyst.de/kennzahlenecommerce finden Sie einen standardisierten KPI Report für den Onlinehandel. Im nächsten Beitrag möchte ich Ihnen Beispielreports für die angesprochenen Metriken präsentieren und tiefer gehend auf jede einzelne Kennzahl eingehen.

Ihr Author Alexander Gärtner, Virtualanalyst

Dazu auch:
Tante Webanalyse
Warum Webanalyse?
Webanalyse: Fragen über Fragen!
Webanalyse: Wie werden nun Daten gesammelt?
Welche Informationen liefern moderne Webanalyselösungen?