Marketing = Opportunismus?

Wie man eine Marke bekannt macht, zeigte Anfang der 90er die Telekom. Börsengang war das eine, Sportsponsoring das andere.

    Seit vielen Jahren zeichnet sich der Mobilfunkkonzern T-Mobile wie kaum ein anderes Unternehmen als Partner des nationalen und internationalen Sports aus. Dabei setzen die Bonner vor allem auf die Dynamik und Emotionen des Radsports.


Idee: Man nimmt sich eine an sich nicht unbeliebte Sportart, bei der es bis dahin wenig große Erfolge für die Menschen des primären Zielmarktes gab, und sorgt mit Finanzspritzen erstmal für Präsenz.

1991 war es soweit: Die Radsportmannschaft "Team Telekom" wurde gegründet und bereits im Folgejahr durfte man bei der Tour de France mitfahren. (Viel mehr Aufmerksamkeit geht kaum.)

1995 wurde Telekom trotz ordentlicher Frühjahrsergebnisse überraschend nicht zur Tour de France eingeladen. Erst nach hitzigen Verhandlungen wurde ein Rumpfteam zugelassen. Prompt rechtfertigte Erik Zabel mit zwei Sprinterfolgen die verspätete Zulassung des Teams zum wichtigsten Radsportereignis der Welt.

Klar waren damals in der Presse erstmal die Organisatoren Schuld, es wurde ein wenig Historie eingewirkt, was aber blieb, war: zu schlecht. Da stellt sich für einen Sponsor natürlich schon die Frage, ob sich ein Engagement unter den Umständen weiter lohnt. Zwei Sprintsiege von Erik Zabel glätteten die Wogen, stillten aber nicht den Hunger nach mehr als Ruhm.

Der stellte sich in den beide Folgejahren ein: nach der Ära Indurain und vor der Ära Armstrong gab es die Tour-Siege von Riis und Ullrich - und alle, alle, alle waren froh. Und jetzt?

Team TelekomDie Zeiten haben sich geändert. "Erfolg um jeden Preis" ist nicht mehr auf der Agenda. Erfolg muss jetzt sauber sein (wobei "sauber" so definiert ist, dass man den Schmutz nicht sieht).

Klar positioniert man sich jetzt erstmal als Saubermann. Das verspricht aktuell den größtmöglichen Erfolg. Wenn sich die Meldungen aber wieder in den Sportteil verlagern und dort dann das böse Wort vom "Besenwagen" die Runde macht, dann hat man endlich allen Grund, selbstverständlich mit dem größten Bedauern, aber im Hinblick auf das selbstredend: nachhaltige Image der Marke, nicht mehr auf die Dynamik und Emotionen des Radsports als vielmehr die Dynamik und Emotionen der Märkte zu setzen.

Kommt nun doch die T-Mobile Fußball-Bundesliga?

Geld wäre ja dann da - und gewiss ließe sich dieser Sport stärker nutzen, wenngleich es dafür weniger Hitzfeld und Mourinhos als vielmehr Wengers und Schaafs bedarf, um die Sparte zu pushen, wo die Telekom grad so gar nicht in Fahrt kommt: dem Festnetz.
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