Der Dreikampf im Neukundengeschäft: Positionieren, Recherchieren, Akquirieren

Die Rolle eines Systemhauses hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Früher war die Aufgabendefinition klar: Einerseits war ein Systemhaus der regionale IT Experte, der eng in die Vertriebsstrategie der Software und Hardware Hersteller eingebunden war und andererseits haben sich Kunden auf die Kompetenz der Systemhäuser bei der Konfektionierung und Integration individueller Lösungen verlassen. In Zeiten von Multi-Channel Vertrieb stehen Systemhäuser im Wettbewerb mit einer unüberschaubaren Anzahl überregionaler Angebote. Darüber hinaus hat sich das Kaufverhalten der Kunden geändert. Der hohe Kostendruck führt auch bei Stammkunden dazu, dass Kaufentscheidungen nur nach dem Preis getroffen werden. Um diesem Trend entgegenzuwirken, ist es notwendig, dass Systemhäuser aktiv werden und sich als lösungsorientiertes Unternehmen neu definieren.

Je mehr das klassische Systemhaus Geschäft unter Druck gerät, um so wichtiger ist es für ein Unternehmen die eigenen Position kritisch zu überdenken und auch den Dialog mit bestehenden Kunden zu suchen. Warum entscheiden sich Kunden heute für oder gegen das Unternehmen? Welche Geschäftsfelder sind für das Unternehmen profitabel? Von welchen Partnerschaften profitiert das Unternehmen wirklich? Nur wer seine Stärken kennt, kann diese auch für die Zukunft nutzen.

Positionieren: Die Henne-Ei Problematik

Der Weg zum Erfolg führt für viele Systemhäuser zur Spezialisierung. Unternehmen, die diesen Schritt bereits erfolgreich gegangen sind, haben den Anstoß häufig von ihren Kunden erhalten. Mehrwertdienstleistungen oder Lösungen, die von einzelnen Kunden nachgefragt wurden, ließen sich erfolgreich auch an andere Unternehmen vermarkten. Doch diese Entwicklungen müssen nicht dem Zufall überlassen werden, sondern können auch aktiv angegangen werden. Die Fragestellung kann von zwei Seiten betrachtet werden:

- Wo sind heute die Stärken des Systemhauses? Welche Kundengruppen sind bereit, für dieses Angebot zu zahlen? Wie kann dieses Geschäft weiter ausgebaut werden? Für welche Branchen oder Marktsegmente ist dieses Angebot möglicherweise noch interessant?
- Wer sind die Kunden des Systemhauses? Welche weiteren Dienstleistungen oder Lösungen sind für dies Kunden von Bedeutung?

Daran wird deutlich, dass kein Systemhaus an Marktforschung in der Zukunft vorbeikommt. Dafür sind keine zusätzlichen Budgets und Experten notwendig, sondern das intensive Gespräch mit Kunden und offene Augen für Branchentrends kann die entscheidenden Hinweise liefern.

Wenn das Ziel klar ist, kann jedes Systemhaus für sich eine Strategie mit Kontrollpunkten entwickeln, in welchem Zeitraum welche Ergebnisse erreicht werden sollen und welche Maßnahmen dafür in die Wege geleitet werden sollen. Statt viel Geld in einzelnen Aktionen zu verpulvern, können so vorhandene Ressourcen gezielter eingesetzt werden. Es gehört mit Sicherheit Mut dazu, neue Wege zu gehen, aber gibt es Alternativen?

Recherchieren: Weg von dem Gießkannen Prinzip

Strategien müssen durch harte Fakten abgesichert sein. Wie viele Unternehmen gibt es in der gewählten Zielgruppe? Wie groß ist das Potenzial für das eigene Angebot in einem bestimmten Marktsegment? Hilfreiches Zahlenmaterial bietet hier beispielsweise das Statistische Bundesamt oder die regionalen IHKs. Gibt es Anlässe für einen konkreten Handlungsbedarf und besteht die Bereitschaft für Investitionen? Wer sind die Mitbewerber? Erst wenn diese Informationen vorliegen, kann das Geschäftsrisiko realistisch beurteilt werden.

Häufig sind noch „Übersetzer“ erforderlich, wenn Kunden mit IT Dienstleistern reden. Der Geschäftsführer oder Entscheider eines Unternehmens hat bestimmte Ideen im Kopf, was er in Zukunft erreichen möchte. Um diese Gedanken nachvollziehen zu können, sollte Basis Know-how über die Zielgruppe vorhanden sein. Immer wieder beklagen sich Kunden, dass IT Angebote völlig an ihren Anforderungen vorbeigehen, weil sie nicht verstanden werden. Das aktive Zuhören ist hier sicher ein Schlüssel für Erfolg.

Kunden wollen individuell angesprochen werden. Das setzt voraus, dass sich das Systemhaus intensiv mit dem Geschäft seiner potenziellen Kunden auseinandersetzt. Es reicht nicht mehr Experte für IT sein – Experten für das Geschäft der Kunden sind gefragt.

Die Möglichkeiten an Kontaktdaten von Unternehmen in der gewählten Zielgruppe zu kommen sind vielfältig, beispielsweise IHK, Adressverlage, Mitglieder von Verbänden, Branchenverzeichnisse oder Ausstellungskataloge. Bevor ein Systemhaus breit angelegte Aktionen startet, sollte die eigene Argumentation in Einzelgesprächen getestet werden.

Akquirieren: mit Kreativität, Disziplin und Realitätssinn

Wie kommen Systemhäuser konkret an neue Kunden? Angebot und Zielgruppe sind klar. Was sind die nächsten Schritte? Bei der Auswahl der geeigneten Methoden spielt sicherlich die Größe und der bestehende Bekanntheitsgrad eines Systemhauses in der gewünschten Zielgruppe eine wichtige Rolle. Ziel sollte es sein, mit den verfügbaren Mitteln einen maximalen Erfolg zu erzielen.

Ein häufig unterschätzter Faktor ist das Image eines Unternehmens. Viele Systemhäuser haben in der Vergangenheit ihre Erfolge nicht publik gemacht und wundern sich, dass Mitbewerber bekannter sind als das eigene Unternehmen. Aber auch für Systemhäuser gilt die Regel: Tue Gutes und rede darüber! Regelmäßige Veröffentlichungen beispielsweise in IHK-Zeitungen, Regional- und Fachpresse helfen, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens ebenso wie die Präsenz auf Fachveranstaltungen und Messen zu steigern. Damit die Öffentlichkeitsarbeit auch von Anfang an professionell geplant ist, empfiehlt es sich Unterstützung bei IHK, freien Journalisten oder PR-Agenturen zu suchen.

Das Image eines Unternehmens wird geprägt durch alle Außenkontakte. Daher ist es empfehlenswert, die gesamte Kommunikation eines Unternehmens einer kritischen Betrachtung zu unterziehen. Welchen Eindruck vermittelt ein Systemhaus potenziellen Kunden mit Logo, Broschüren, Webseite, Anzeigen usw.? Wie verhalten sich die Mitarbeiter des Unternehmens Interessenten und Kunden gegenüber? Das sind alles kleine Bausteine, die das Gesamtbild Ihres Unternehmens ausmachen.

Wenn alle bestehenden Kontakte bereits ausgeschöpft sind, bleibt noch der Weg über die eher unbeliebte Kaltakquise. Klassische Mittel wie Mailings und Telefonmarketing sollten keine Einmalaktionen sein, sondern in eine Strategie eingebunden sein. Nur der kontinuierliche Kontakt zu Interessenten und Kunden kann hier den gewünschten Erfolg liefern. Für die professionelle Umsetzung steht ein vielfältiges Schulungs- und Dienstleistungsangebot von IHK und privaten Dienstleistern zur Verfügung.

Der Traum von neuen Kunden über das Internet – wie wird er Wirklichkeit? In der Realität sind zwar die meisten Systemhäuser mittlerweile mit einer eigenen Web-Seite im Internet vertreten, aber häufig wird diese Präsenz nur als elektronische Visitenkarte benutzt. Doch wie sollen dann Interessenten auf ein Unternehmen aufmerksam werden, wenn sie die Homepage über Dienstleistungsverzeichnisse oder Suchbegriffe nicht finden? Was wird Besuchern an aktuellen Informationen und Mehrwert geboten, um sie zu einem einen regelmäßigen Besuch einzuladen?

Alle diese Maßnahmen können das Neukundengeschäft eines Systemhauses positiv beeinflussen. Entscheidend für den Erfolg ist aber, dass Systemhäuser entsprechende Kapazitäten kontinuierlich für den Vertrieb einplanen und alle Aktivitäten aufeinander abstimmen. Auf Basis einer individuellen Analyse des Verkaufsprozesses kann ein sogenannter Vertriebstrichter konkret für ein Unternehmen definiert werden, der Auskunft darüber gibt, welche Aktivitäten ein Systemhaus konkret ausführen muss, um eine bestimmte Anzahl von Neukunden zu erreichen. Die Ergebnisse verdeutlichen häufig auf erschreckende Weise, dass wesentlich mehr Unternehmen angesprochen werden müssen als bisher, um das gewünschte Ziel zu erreichen und dass auch an den Argumenten gearbeitet werden muss, um potenzielle Kunden schneller von den Vorteilen zu überzeugen.

Fazit: Erfolg ist planbar

Um den Wettkampf im Neukundengeschäft zu gewinnen, müssen Systemhäuser in vielen unterschiedlichen Disziplinen fit sein und sich selbst seinen harten Trainingsplan verordnen.

Interessant ist auch die Frage, ob ein Systemhaus als Einzelkämpfer oder im Team antreten will. Durch welche Partnerschaften kann die eigenen Position gestärkt werden? Wie können Kooperationen für das Image des eigenen Unternehmens genutzt werden? Müssen vertriebsunterstützende Maßnahmen immer individuell geplant werden oder ist es effizienter, ein vorhandenes Angebot von Kooperationspartnern individuell anzupassen?

Verbunden mit den regelmäßigen Erfolgskontrollen, rückt ein Platz auf dem Siegertreppchen in greifbarer Nähe. Kein Sportler wird per Zufall Olympiasieger, sondern es steckt immer harte Arbeit und Disziplin dahinter.