Von Kotzen nach Cannes

Es ist nicht neu, aber nach wie vor brillant: jene alltägliche Reise einer Idee, wie sie von Kristina Erdmann, Nils Busche und Stefan Zschaler im Buch "Die Mörderfackel" beschrieben wurde. Aber so lustig und leider wahr die Geschichte in der in dem Buch geschilderten Form auch ist, so deprimierend ist sie auch - wenn man sie so rum erzählt. Deshalb drehen wir sie einfach mal um und schon (TATAA) wird daraus ein (hoffentlich) Kreativität und Mut fördernder

COUNTDOWN NACH CANNES


7. Wir haben kein Geld.

Dass Kunden darauf achten, dass mit ihren Penunzen sinnvoll umgegangen wird, ist verständlich. Und auch in der Werbung ist die formale Größe nicht entscheidend. Deshalb aber im vorauseilenden Gehorsam alles mögliche auf eine Seite zu packen, mag zwar mediatechnisch und aus Sicht der Ingenieure und Product Manager sinnvoll sein, aber eines ist es nicht: Werbung.


6. Die Händler machen Druck.

Jeder, jeder Vertriebler, jeder, jeder Händler hat das Recht, ja geradezu die Pflicht, sich dafür einzusetzen, dass möglichst viele Kunden zu ihm kommen, dass möglichst alle möglichst immer möglichst alles nur bei ihm kaufen. Aber dass, wer so wirbt, sich zumindest in puncto Subtilität auf einer Stufe mit Telefonsexanzeigen befindet, dürfte auch dem gnadenlosesten Verschacherer klar sein. Ihm kommt es nicht darauf an, dass seine Adresse wo steht, sondern dass eben Kunden kommen. Dazu bedarf es eines: Werbung.

5. Promis verkaufen sich immer.

Das ist endlich mal eine voll und ganz zutreffende Aussage: Promis verkaufen sich, aber verkaufen sie auch ein Produkt? Manchmal. Aber das Problem dabei ist: Das Produkt muss so attraktiv sein, dass man sich daran trotz Promi erinnert oder eben halt auch daran erinnert, wenn plötzlich das Geld weg ist, um den Promi zu bezahlen, der dummerweise von der Konkurrenz das Doppelte angeboten bekam. Warum also nicht das Geld gleich in das Produkt stecken, um es so gut zu machen, dass es für sich spricht. Das tut: gute Werbung.

4. Wir sind innovativ.

Kunden glauben, man müsse sich für sie interesieren. Das glaubt jeder Jungführerscheininhaber, der sich fürs Wochenende n BMW ausleiht. Gewiss gibt es auch Menschen, die sich für jemanden interessieren, der tönt: "Ich bin toll, weil weil weil." Meiner Erfahrung nach interessieren aber meist mehr für den, der souverän ist, der Humor, Stil und/oder Esprit hat. Vor allem aber: Der Kunde entscheidet gerne selbst - aus dem Bauch heraus. Zudem: "Störer" heißen "Störer", weil sie den Lesefluss oder einfach die Harmonie des Bildes eben "stören". Wollen Sie gestört werden? Der Kunde auch nicht. Aber seine Kunden hält er grenzdebile Volldeppen, die sonst gar nicht auf die Anzeige aufmerksam werden. Sagt er das? Ist das wirklich der Grund? Ein besseres Argument gibt es gar, als sich so langsam in die richtige Richtung zu bewegen: gute Werbung.

3. Wir brauchen eine klare Positionierung.

Auch so eine richtige Aussage. Leider hier völliger Quatsch. Hier braucht man vor allem eine Idee - und einfach etwas zu behaupten, ist keine Positionierung. Dabei mag der Gedanke, der so einer Überschrift zugrunde liegt richtig sein, nur gehört dies an ein Produktanhängsel (die papiernen Dinger, die an die Schuhe befestigt sind) - und nicht in eine Anzeige. Und wenn wer der Meinung ist, dass der Kunde wissen soll, wie das Produkt heißt, das er kauft: falsch. Er soll es kaufen. Außerdem: Auch seichte apercus können ihren Charme haben - alles zu seiner Zeit, alles am rechten Ort, z. B. in der Grundschule, in einem Poesiealbum. Da sie weder einen faktischen noch emotionalen Mehrwert besitzen, schaden sie nur. Also: Weg damit! Und Platz gemacht für - gute Werbung.

2. Schaffen Sie positive Bildwelten.

Die Sehnsucht nach Geborgenheit, Zufriedenheit, Sicherheit, Liebe, Glück etc. ist bei jedem da. Bei manchen ist sie zugegebermaßen sehr, sehr stark ausgeprägt, bei anderen wiederum nur stark. Das weiß jeder, und jeder weiß, dass es jeder weiß. Und deshalb setzt es auch nach Möglichkeit jeder ein. Wie war das noch mit Differenzierung? Positionierung? USP? "Ja, ja", sagt da der Kunde gern, "aber trotzdem ..." Trotzdem was? Hat es keine Bedeutung? Sind das nur Schlagworte? Nein! Alles stimmt. Und genau daraus entsteht, konsequent umgesetzt - gute Werbung.

1. Das Produkt ist der Held.

Die Richtung stimmt. Aber immer noch wird die Anzeige nicht von der Idee, sondern von der Furcht dominiert. Der Absender muss klar sein. Das Produkt muss klar sein. Nichts ist klar. Immer noch zu viele Informationen, zu wenig Emotionen. Es geht nicht nur reduzierter, es geht vor allem besser. Und am besten geht's, wenn es um den Konsumenten geht. Zumindest subjektiv gesehen, ist er ein souveränder Mensch, der genau weiß, wozu was gut ist, was er damit machen kann, was geil ist. Und das will er: geile Werbung!


Sagen Sie nichts!


Es ist alles gesagt.


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