Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber

Jahr für Jahr werden zehntausende von Marken neu zum Schutz angemeldet – allein in Deutschland! Mit dieser Feststellung ist die Kernaufgabe für die erfolgreiche Positionierung neuer Marken im Markt bereits auf den Punkt gebracht: Angesichts dieser mörderischen Konkurrenz muss ein Unternehmen für sich selbst und für seine Produkte offensive Markenbildung betreiben, sonst geht es unter im Grundrauschen der anderen.

Zugleich wird diese Aufgabe immer schwieriger, denn die Unterschiede werden immer kleiner, oder zumindest immer schwieriger kommunizierbar: Durch welche Botschaften, mit welchen Instrumenten kann ich meine Marke ihrer Zielgruppe nahe bringen und die eigene Besonderheit nachhaltig verdeutlichen?

Antworten auf diese Fragen erfordern die gesamte Bandbreite und das volle Können unterschiedlicher Marken-Expertisen, von der Markenanalyse über das Markenrecht, die Markengestaltung in Text, Bild, Raum und Online-Medien, die Marken-PR, Mediaplanung bis hin zur Markenbewertung.

Der vorliegende Band “Die Geburt von Marken” gibt keine Standardantworten, sondern bietet aus verschiedenen Perspektiven Blicke auf die Marke und die Herausforderungen bei der Einführung neuer Marken. Jeder Autor ist in seinem Bereich Experte in praktischer und/oder theoretischer Hinsicht, jeder hatte die Aufgabe, über das Gängige hinauszugehen, aus sich herauszugehen. Im Ergebnis spiegeln die Beiträge die Bandbreite zukunftsgerichteter Kommunikation wider. Immer im gemeinsamen Focus: Die Marke.

Prof. Dr.-Ing. Carsten Busch ist Gründer und Direktor des Instituts für Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin und lehrt an der Universität der Künste, der European Business School Oestrich-Winkel und der AutoUni der Volkswagen AG Wolfsburg.

Viele Unternehmen investieren Unsummen in ihre PR – und stellen doch erstaunt fest, dass es stets die Konkurrenz ist, die mit ihren Meldungen und Produkten im Fernsehen, in den Zeitungen und Magazinen auftaucht. Wie aber funktioniert gute PR? Reicht es für den PR-Erfolg aus, lehrbuchmäßig verfasste Pressemitteilungen zu verschicken und darauf zu hoffen, die Medien mögen auf ein "wichtiges" Thema schon von alleine aufmerksam werden?

Naive Vorstellungen – mit denen dieser Praxisleitfaden aufräumt. Denn weder die gute, alte Pressearbeit nach "Schema F" noch theorielastige PR-Konzepte lösen die wahren kommunikativen Herausforderungen im Unternehmen. Dieser Praxisleitfaden beschreibt, wie und wo PR-Budgets am besten aufgehoben sind, welche PR-Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wirken – und welche komplett überflüssig sind.

Die Leser erfahren ...

- nach welchem "Beuteschema" die Medien ihre News auswählen.
- was es mit „Medien-Events“ auf sich hat – und unter welchen Voraussetzungen glamouröse Inszenierungen auch einen PR-Erfolg nach sich ziehen.
- mit welchen Tricks Journalisten arbeiten – und wie man Fallen im Vorfeld erkennt.
- wie man mit geschickter PR nicht nur Gewinn fürs eigene Unternehmen generiert, sondern es auch der Konkurrenz schwer macht.
- wie man als Pressesprecher innerhalb eines Unternehmens erfolgreich arbeitet – und welche ungeschriebenen Gesetze es bei der Zusammenarbeit mit der PR-Agentur gibt.
- was es mit den sieben Todsünden der PR auf sich hat.

Hajo Neu ist Geschäftsführer von neu:kom, einer auf Technologie- und Entertainment-Themen spezialisierten Beratungsagentur in Heidelberg. Er hatte mehrere Jahre eine Führungsposition beim PR-Network Euro RSCG ABC inne und arbeitete unter anderem in der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Europäischen Parlaments.

Jochen Breitwieser ist Pressesprecher und Manager Public Relations von Callidus Software Inc., in San José, Kalifornien/USA. Zuvor gründete er als Geschäftsführer das deutsche Büro der internationalen High-Tech PR-Agentur "The Hoffman Agency" in München und arbeitete anschließend als Account Manager beim Hauptsitz der Agentur in San José.