Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber

Die Neuseeländer machens vor: Nackich machen ist attraktiv. Aber Okay, das ist nicht jedermanns Sache. Und außerdem hat Ogilvy ja mal gesagt, man solle in der Werbung nur Sex mit Sex verkaufen. Übrigens hat er auch gesagt, dass man das Firmengebäude in Werbung nur dann abbildet, wenn man das Gebäude verkaufen will. Und das passiert ja viel häufiger, dass Werber das Firmengebäude bringen ohne es verkaufen zu wollen, als dass welche das Falsche mit Sex verkaufen wollen, oder nicht?

Gut, Air New Zealand machts gekonnt mit Nackten. Schauen wir mal, was du und ich so machen können, damit unsere Werbung Aufmerksamkeit anzieht.

Wer wirbt, der muss auch irgendwann in seiner Werbung ein Angebot machen. Am besten eines, auf das viele passende Leser anspringen - Betonung auf passende. Wie kommt man zu so einem attraktiven Angebot? Worauf kommt es da an?

Ich schreibe hier vom Leser. Denken Sie dabei an den der Ihre Werbeanzeige, Ihren Werbebrief oder Ihre E-Mail liest. Und schließen Sie auch den Hörer mit ein. Jemand, dem Sie von Angesicht zu Angesicht gegenüber stehen. Dazu gehört auch die Gruppe, zu der Sie sprechen oder ein Gegenüber am Telefon. Und denken Sie immer an Männer und Frauen, auch wenn ich hier durchgehend vom Leser spreche.

Was macht ein Angebot jetzt attraktiv?

Als erstes muss unser Angebot im Leser etwas auslösen. Der Gedanke, den er mit unserem Angebot verknüpft, muss konkret - muss bedeutsam sein für ihn.

Das heißt wir müssen

• entweder ein Problem adressieren, das er lösen will
• oder einen Wunsch adressieren, den er sich erfüllen will.

Und je konkreter wir dabei werden, desto mehr unserer Leser verlieren wir. "Die Leute verlieren - das ist doch Mist!" sagen Sie jetzt vielleicht. Ja und Nein.

Zuerst zum Ja: Das ist tatsächlich Mist, wenn es nur sehr wenige Leute gibt - wirklich sehr wenige, die mit Ihrem Produkt etwas anfangen können. Beispiel: Sie verkaufen Ölbohrinseln oder Privat-Düsenjets. Wenn Sie da mal einen Leser haben, der als Kunde in Frage kommt ..

Jetzt zum Nein: Wenn Ihr Werbebrief an 1000 Leute geht und, sagen wir, 37 davon melden sich darauf hin bei Ihnen und wollen mehr drüber hören - mit anderen Worten: über 96% der Leser haben Sie verloren - würden Sie dann auch sagen "Mist"? Ich denke Nein; 37 potenzielle Kunden, die mehr von mir hören wollen - da reibt man sich doch die Hände, oder?

Gut, damit ein Werbebrief so zieht braucht es etwas mehr als ein konkretes, bedeutsames Angebot. Das Gesamtpaket (gilt auch für Werbeanzeigen, Telefonscripte, usw. ) muss professionell gemacht sein. Man braucht die richten Adressen (Stichwort: Zielgruppen), griffigen Text, packende Headline und unterstützendes Design. Aber, das kann noch so gut sein, es verpufft ziemlich wirkungslos, ohne ein relevantes Angebot.

Wie kommt man zu einem relevanten Angebot?

Zuerst einmal muss man verinnerlichen, dass ein Nein vom Leser genau so gut ist wie ein Ja. Man kann nicht alles für jeden bieten. Lesen Sie noch mal den Absatz oben drüber "Was macht ein Angebot attraktiv?", falls Sie sich noch nicht trauen, auch Neins heraus zu fordern.

Gut. Und jetzt da Sie so weit sind, suchen Sie eine Wunde bei Ihrer Zielgruppe, in die Sie den Finger legen können (Sie können auch einen Traum/Wunsch suchen). Und wenn Sie eine Wunde gefunden haben, dann sagen Sie dem Leser, dass Sie die Schmerzen stillen können oder das Pflaster dafür haben. - Und das ist dann Ihr relevantes Angebot, das bei denen zieht, denen die Wunde zusetzt.

Ein Beispiel:

Nehmen wir an, ein Business-Coach wirbt für seine Dienstleistung bei Personalchefs in mittelständischen Unternehmen. Jetzt kann er alle seine "Leistungsmerkmale" aufzählen: "Ich habe Erfahrung im Lösen von Teamkonflikten, begleite Kandidaten bei Outplacement-Verfahren, Personalentwicklung ist eines meiner Spezialgebiete .." usw. usf. Und zum Schluss sagt unser Coach dann: "Vereinbaren wir doch mal einen Termin, bei dem ich Ihnen zeige, wie .."

Die angeschriebenen Personalchefs kennen jetzt die Palette des Coaches, suchen sich was raus und rufen in Scharen an, um mehr zu erfahren. Tun sie das wirklich? Eher nicht, nicht wahr? Und warum nicht? Weil sie schon 5 Coaches kennen, die alle keine schlechte Arbeit abliefern. Und weil sie verdammt viel richtig dringende Arbeit auf dem Tisch haben und keine Zeit, das Portfolio eines Lieferanten zu durchleuchten ob was für sie dabei ist. Und ..

Okay, so funktioniert es nicht. Wie dann?

Unser Coach liest Zeitung. Und da liest er, dass in XY-Branche aufgrund der katastrophalen Auftragslage Personal abgebaut wird. Und zwar nicht zu knapp. Der Branchenverband hat seine Mitgliedsunternehmen befragt: 2/3 der Unternehmen wollen Leute entlassen, manche über die Hälfte aller Mitarbeiter.

In dieser Branche haben die Personalchefs richtig Probleme. Und eines davon greift er jetzt nach reiflicher Überlegung raus: "Sie müssen Leute entlassen, lieber Personalchef, und zwar in Größenordnungen. Sie wissen sicher, dass solche Maßnahmen in der Regel dramatische Auswirkungen auf die verbleibende Belegschaft haben. Die Motivation und damit die Produktivität rauscht in den Keller. .. Das muss nicht sein. Sie können gegensteuern. Ich habe ein paar Informationen für Sie zusammen gestellt .."

Und sowas ist ein relevantes Angebot. Personalchefs, die keine Entlassungen vor der Brust haben und im Moment auf Teamentwicklung setzen, die kriegen wir damit nicht. Aber wer Leute entlassen muss, der ist sehr wahrscheinlich heiß auf jede wertvolle Information, die ihm den Rücken frei hält. Wir erwarten nicht und verlangen es auch nicht in unserer Werbung, dass einer sofort kauft. Was wir wollen, ist die Eintrittskarte.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Was vor Jahren reine Werbung war, wurde jetzt wahr - naja zumindest fast. Dafür zieht der aktuelle Spot von Air New Zealand wohl nicht nur Männer an - vielleicht liegt es daran, dass die darin gezeigten Mitarbeiter/innen gar nicht angezogen sind?




Fürs Making Of

Diebstahl und Ideenklau im Internet. Wir haben in den vergangenen Wochen (da, da, da, da, und auch da) oft drüber geschrieben.
Andere auch.

Anbei ein paar nützliche Links:


blogprojekt: Content-Diebe finden und bekämpfen
Eine Liste mit mehreren Tools zum Auffinden von Contentdieben.


Mehr als Text: Mit TextGuard gegen den Textklau
Die Lernhaus GmbH bietet mit ihrem TextGuard, eine Software, die im Internet permanent nach Textplagiaten sucht und gleiche oder auch veränderte Texte und Textteile findet. Biggi Mestmäcker hat gute Erfahrungen germacht.


PR-Doktor: Was tun bei Textklau im Web?
Man kann auch bei der Polizei eine Strafanzeige erstatten. Urheberrechtsklau ist eine Straftat! Die Beweissicherung ist, wie beschrieben, essenziell. Man sollte sich zudem nicht vom Verletzer vertrösten lassen, sondern darauf bestehen, dass der Text umgehend entfernt wird.


SEO Marketing Blog: Text- und Contentklau, kein Kavaliersdelikt
Hielten sich die Gerichte früher mit Schadensersatzansprüche des Urhebers gegen den Verletzer zurück, sind mittlerweile einige Landes- und Oberlandesgerichte dazu übergegangen, den Urhebern Schadensersatz zuzusprechen, wenn der Verletzer den geklauten Text auf seinen gewerblichen Internetseiten öffentlich zugänglich gemacht hat.


LetsPromoteIt: Reputation-Managment, Konkurrenzüberwachung, Kundenakquise ... - Google Alerts
Um von Veröffentlichungen der Plagiate unterrichtet zu werden, kann man Google Alerts systematisch einsetzen. Hier genügt es meist eine oder zwei markante Textstellen oder Sätze in Anführungszeichen (= Suche nach exakter Wortgruppe) als Google Alerts zu definieren.

Niemals würde ein Mann so ein Auto in so einer Straße abstellen - und dann auch noch den Schlüssel stecken lassen.

Vor rund zwei Wochen bat ich mich als erster Abonnent einer noch zu produzierenden Tageszeitung an, deren Qualität auf eine Fokussierung auf Fakten und eine Abstinenz von Emotionen basiert. Diese Idee griff in Miriam Meckel, Professorin für Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen, in ihrem Artikel in der FAZ "In der Grotte der Erinnerung" auf. Conclusio:

Es reicht daher nicht, fortwährend über neue Geschäftsmodelle im Internet zu philosophieren und Werbeeinbrüche zu beklagen. Der Journalismus muss sein Überleben auch selbst in die Hand nehmen und für sich argumentieren. Er muss seine Kunden überzeugen, dass journalistische Qualität einen sozialen Wert hat, der wiederum eines materiellen Gegenwerts bedarf. Und dafür muss eine Gesellschaft bezahlen.

Bis auf den letzten Satz ist alles OK. Sollte sie mit dem "bezahlen" aber meinen, dass ein jeder dafür eigenes Geld ausgeben muss, ist das Prädikät falsch. "Muss"? "Ein "sollte" wäre schon schön, und am besten sollte der Satz noch mit einem "wollen" ergänzt werden. Aber da es einfacher ist, uninformiert zu sein und sich dann, wenn sich dieser Mangel an Information als persönlich nachteilig auswirkt, darüber zu beschweren, dass man nicht informiert werde, dass einem ja nie was gesagt würde, um dann doch die nötigen Informationen für lau zu bekommen, so lange wird niemand einsehen, für Informationen mit Geld zahlen zu "müssen", weil er nie mit Leid zahlen muss.

Vorschlag für den Anfang: (weil es so gut läuft und das Wort dem Deutschen nach "Schnäppchen" den Speichel der Spargier, äh, des Geizes nicht nur im Munde zusammenlaufen lässt) Abwrackprämie für die Zeitung von gestern. Auch eine Form des CRM, was dann auch Cent-Rotierender Mechanismus bedeuten würde.

Den Artikel der Dame kann, wer will, hier nachlesen.

Es ist ja schon ein Graus. Was wollen mir Unternehmen nicht alles possesiv nahelegen. Das bekannteste Beispiel dafür ist ja gewiss, dass mir ein Versandhaus sowie eine Rundfunkanstalt gehört - oder habe ich "Meine Quelle", "Mein RTL" falsch verstanden? (Nicht zu vergessen, all die "My ....s" - ein Graus.)

Heuer ist ja ein schwieriges Jahr für Reedereien. Vor Jahren, als es ökonomisch nur bestens aussah, wurden Riesenkreuzfahrtschiffe in Auftrag gegeben, und nun, wo sie fertig sind, ist es die Wirtschaft auch. Was bleibt den Reedern also anderes übriges in Zeiten der Flaute als selbst Wind zu machen.

So plant wohl TUI Cruises (Plural ) mit seiner kompletten Flotte (ein Schiff - Name: Mein Schiff ) jetzt folgendes Angebot:

Wer bis zu einem gewissen Zeitpunkt seine Kreuzfahrt bucht bzw. antritt und neun Monate später sich Vater und/oder Mutter nennen darf, bekommt den Preis der Kreuzfahrt rückerstattet.

Nein, es war die aktuelle, nicht die April-Ausgabe ...
Wenn es denen damit ernst ist, warum steht es in diesem Medium und nicht beispielsweise in der BILD? Die könnte daraus ja dann das "Volks-Kreuzfahrt" machen .... obwohl, da wären dann wohl zu viele an Bord, die nur "Meins! Meins! Meins!" dächten