Neulich war ich als Journalistin auf einer Preisverleihung. Und wenn man dann im Anschluss als Zeitschrift darüber berichten möchte, ist es immer gut, wenn man ein schönes Foto der Preisträger mit ihrem Preis hat. Man glaubt gar nicht, wie schlecht so etwas organisiert sein kann...
Bei dieser Veranstaltung lief eigentlich fast alles schief. Alle Preisträger standen vor einer Leinwand. Und darauf wurden Informationen zu den Geehrten projiziert. Die hatten dann alle Schrift und Bilder im Gesicht und mussten zusätzlich noch blinzeln. Keine schönen Motive.
Außerdem: man empfing seine Urkunde aus der Hand eines Promis, der jedem Preisträger noch ein paar warme Worte mit auf den Weg gab. Zeit zum Fotografieren? Fehlanzeige.
Am Schluss wurde ein Fototermin versprochen. Der wurde aber gründlich durch das parallel gereichte Essen torpediert. Wer will sich schon fotografieren lassen, wenn er dabei Garnelen und Co versäumt?
Wer Veranstaltungen mit Medienpräsenz plant, sollte im Vorfeld eigentlich immer ein paar Gedanken daran verschwenden, wie denn das Fotografieren in den Ablauf mit eingebaut werden kann. Denn gute Fotos sind ja auch im Interesse der Veranstalter.
Solche Abläufe sollte man vorab üben. Bis das richtig sitzt. Noch mehr natürlich, wenn auch noch das Fernsehen im Boot ist. Denn Berichte werden wesentlich kürzer ausfallen, wenn das Bildmaterial schlecht ist.
Es ist schon ein paar Wochen her, aber ich habe die Bilder eintätowiert auf meiner Hirnrinde: Fünf Menschen werden der „Hexerei“ beschuldigt und öffentlich lebendig verbrannt. In einem kenianischen Dorf. Heute.
Es brennt nicht lichterloh, sondern es glüht eher in einer flachen Erdrinne. So dass zwei Männer den in der Grube zuckenden Leibern korrigierende Knüppelschläge verabreichen können, wenn diese versuchen, sich aus der Glut zu bewegen, sich aufrichten wollen oder so ungünstig zusammensacken, dass Flammen erstickt werden könnten. Mit Fußtritten werden die alten, ausgemergelten Männer und Frauen wie lebende Holzscheite immer wieder zurechtgerückt.
Diesen – ich glaube - knapp fünfminütigen Clip konnte man an diversen Stellen im Netz sehen, teilweise im Autostart. Ich kann mir schwer vorstellen, dass ihn wirklich jemand bis zum Ende angesehen hat. Es war nicht zu ertragen. Ich habe nie zuvor etwas ähnlich Verstörendes gesehen. Tage- und nächtelang kamen die Szenen immer wieder hoch.
Der mitgefilmte Tod einer jungen Frau in Teheran, der seit vorgestern kursiert und es auch in diverse Nachrichtensendungen geschafft hat, hat einen sehr ähnlichen Effekt: Disturbing.
Man kann noch so viele Horrorfilme gesehen haben. Unser Gehirn verarbeitet fiction und non-fiction eben verschieden. Und die Medien-Evolution, die sich in der aktuellen Situation im Iran gerade als so unschätzbar wertvoll erweist, hat eben auch zur Folge, dass wir immer öfter mit ungewohnt explizitem Material konfrontiert werden. Und zwar dank Lifestream-Technologie häufig ohne dass wir uns dagegen wehren können. Bei Friendfeed fliegen z.B. Twitpics gleich als Vorschau vorbei. Und schon fällt einem das Essen aus dem Hals.
Ich möchte nicht über Pro und Contra solcher Filme und Bilder schreiben. Es geht mir hier um die Frage, wie sich unsere Wahrnehmung und Informationsverarbeitung aufgrund dieser Entwicklung ändern wird. Bekanntermaßen wird auf Schulhöfen reger Tauschhandel via Handy mit grausamsten Schockvideos betrieben. Selbstmorde können am Computer live mitverfolgt werden. Usw.
Im Gehirn wird Wahrgenommenes zuerst auf „schon mal dagewesen“ oder „neuneuneu!“ geprüft. Die folgende Generation wird demnach sicherlich schon ganz anders mit - für uns noch - schockierenden Clips umgehen. Die Frage ist: Geht es lediglich um Abstumpfung oder wird sich die menschliche Perception vielleicht grundsätzlich anders entwickeln? Das liegt doch nahe.
Wir müssen uns einmal vor Augen führen, dass das, was wir zum Beispiel an Werbefilmchen präsentiert bekommen, immer absurder und surrealer wird. Während z.B. Nachrichten immer realer daher kommen. Dass sich die Wirkung medialer Inhalte verändern wird, ist unausweichlich. Da dürfen sich die Neuromarketer schon mal mit befassen. Denn die Hirnströme eines heutigen Jugendlichen, den man vielleicht in zehn Jahren manipulieren will, sind kaum mit denen eines heutigen End-Twens zu vergleichen. In dem Fall greift man vielleicht besser auf die Hirnscans einer Kriegsgeneration zurück?
Marketing-Weisheiten werden sich dann ebenso schnell und drastisch überholen wie die Technologie-Entwicklung.
Wir haben ja einen Twitter-Account. Der da wortlos steht. Aber natürlich nicht grundlos. Und vor allem nicht ohne Followers. (ca. 40.000 - für die Zahlenfreunde unter unseren LeserInnen). Womit bewiesen wäre: Man kann nicht nicht kommunizieren. Und sich darüber kräftig auslassen.
Unser Blog ist ganz großes Kino. Zum heutigen "Tag der Umwelt" hier einen Werbefilm der etwas längeren Art für unser aller Mutter:
Natürlich entsteht so ein Film nicht nur selbstlos. Er bedient eine gewisse Klientel, die sich nun auch sehr für Natur et al. interessiert - natürlich muss das ästhetisch aufbereitet sein. Doch welche Bedeutung hat der Weg, wenn das Ziel erreicht wird? Kurz: Eine ganz großartige Kommunikationsidee der PPR-Gruppe, diesen Film zu unterstützen.
eine französische Holdinggesellschaft, die auf Handel und Luxusgüter spezialisiert ist. (...) Wichtige Tochtergesellschaften PPRs sind (...):
- der Luxuskonzern Gucci (damit auch Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Boucheron, Bottega Veneta, Bédat & Co, Alexander McQueen, Stella McCartney und Balenciaga)
- der Sportartikelhersteller Puma AG
- die Möbelkette Conforama
- die Medienkette Fnac
- das Versandhaus La Redoute
Dieses Engagement zeigt, dass es doch noch Markenaufbau mit Hirn gibt.
Auch etwas, was vom Aussterben bedroht scheint.... Ob wer einen Film zu diesem Thema unterstützen würde?
Es gibt ja zahlreiche Untersuchungen, was wie lange wann wo im Hirn passiert, wenn man etwas wahrnimmt. Diese Ergebnisse wurden und werden gerne genutzt, um Marketingabteilungen zu verwirren - oder ihnen vor Augen zu führen, dass sie ihren Job nicht können. Es braucht nicht das Licht Südafrikas, um zwei Mütter und Rudi Völler am Rand eines Fußballplatzes zum Thema "Wechsel" wortspielen zu lassen oder einer schönen Stadtaufnahme aus der Vogelperspektive, um "bindenfreie" Tampons zu verkaufen. Es geht einfach nur um Inhalte und Konzentration aus Wesentliche. Dazu aber bedarf es keiner Hirnforschung, sondern einfach nur eines gesunden Menschenverstandes.
Anlass dieser Banalität war die zugegebenermaßen nicht mehr ganz neue Nachricht über den Hirnforscher, der die Mini-Kampagne optimiert haben soll, wie autoversicherung online schreibt:
Die zuständige Werbeagentur entwickelte Filme, die die allgemein übliche Länge von 30 Sekunden aufwiesen. Dazu einen Reminder (Nachklapper), der sieben Sekunden lang sein sollte. BMW verlangte mehr Effizienz - und so ...
Lassen wir mal die Frage außer acht, ob ein 30-Sekünder wirklich sooo üblich ist und wenden uns der Hauptaussage zu: BMW verlangte mehr Effizienz! Toll. Hatten Sie vorher keine verlangt? War es ihnen zuvor egal? Oder unfähig, ein klares Briefing zu schreiben? Oder so viele Hie und Da-Änderungen gehabt, dass der Spot voller Hie und Das war?
... - und so wurde Richard Silberstein eingeschaltet.
Klingt ein wenig nach James Bond Bösewicht, zumindest nach "Ladies and Gentlemen, please welcome ..." & Fanfare ... Pardon! No jokes with names.
Der Professor für Neurophysiologie aus Melbourne in Australien ging mit seiner Methode “Steady State Topography (SST)” an das Problem heran.
Natürlich geht er nicht einfach hin und untersucht, sondern geht mit einer Methode ans problem. Ist das erwähnenswert? Geht er normalerweise einfach so irgendwohin und macht irgendwas mit irgendwem? Oder seine Kollegen? Oder hat eine Banalität einen Namen gefunden, wie die "linksdrehenden Jogurtkulturen" oder der "One Touch Football", was mal einfach nur "Direktspiel" hieß? Zurück zur Nachricht ...
Bei dieser Messmethode wurde Probanden eine Elektroden-Kappe aufgesetzt. Der Werbefilm wurde den Versuchsteilnehmern dann über eine Spezialbrille vorgespielt. Über die Kappe konnten die Hirnströme gemessen werden. Während der Spot lief, wurden die dabei entstehenden Hirnstrom-Reaktionen aufgezeichnet. So konnte man eindeutig erkennen, welche Filmsequenz welche Reaktion hervorrief. Besonders wichtig hierbei waren die Reaktionen, die sich im Bereich des Langzeitgedächnisses abspielten. Denn wenn diese besonders aktiv ist, wird man sich daran besser erinnern.
Also: Mütze auf, Film ab und mal sehen, was passiert. Interessant wäre es ja, den gleichen Probanden beispielsweise einen Porno vorzuspielen. Wären die Ergebnisse wirklich anders? Oder Nightmare on Elm Street".
Das Ergebnis: Um die Botschaft des Werbespots für das neue Mini Cabrio (Immer offen.) optimal rüberzubringen, genügten elf Sekunden.
Der Spot ist bekannt:
In diesen elf Sekunden fährt das Auto ins Bild. Das Autoverdeck beginnt sich zu schließen. Dagegen protestiert eine Stimme so erfolgreich, das sich das Verdeck wieder öffnet. Anschließend wird die Botschaft eingeblendet.
Nicht verstanden? Click play:
Weiter im Text:
Für BMW bedeutet die Arbeit des Hirnforschers, dass sie mehr Spots schalten können.
Hurra, da ist sie nun, die gewünschte Effizienz. Und ZACK fühlt sich nicht nur Mr. Silberstein gut und sein Honorar mehr als gerechtfertigt, sondern auch der Auftraggeber stark, schließlich hat ja eine Konifere, oder wie das heißt, mit einer Mördermethode der Agentur nachgewiesen, dass sie ineffizient gearbeitet hat und den Kunden zu unnötigen Mehrausgaben nötigen wollte, was für sie die nächsten Honorargespräche schwieriger machen dürfte als für Mr. Silberstein.
Ich frage mich ja: Was war in den nun gestrichenen 19 Sekunden zu sehen? Und warum? Hat sich dazu mal der Produkt- u/o Marketingverantwortliche zu geäußert? Hat man sich von irgendeinem ArtiFartzi schi-schi aufschwätzen lassen - oder wollte man alles zeigen in Gänze und Zeitlupe? Oder gab es einen Deal mit den Mediapartnern?
Wie auch immer - um eine Botschaft wie "Immer offen" zu transportieren, braucht man doch keine 30 Sekunden. Und wenn man nicht weiß, wie es schneller geht, dann geht man in einen Kindergarten und holt sich Anregungen. Die zeigen einem wahrscheinlich in Hunderstel tausend Möglichkeiten der Umsetzung von "Immer offen." ---
Ach, Kindern fehlt die Markenkompetenz. Aha! Ja, ja, ich verstehe. Klar ... Und weil die Agentur bzw. das Marketing die hat, wollten sie einen 30-Sekünder platzieren statt eines 11-Sekünders? Und welche Markenkompetenz hat der Professor für Neurophysiologie? Kinder haben gesunden Menschenverstand. Das würde ja schon reichen.
Den Schluss bildet eine schöne Anmerkung, die hilft, die ganzen Ergebnisse und Schlagworte wie "Effizienz" und “Steady State Topography” richtig einzuordnen:
Ob das Ganze wirklich zum Erfolg führt, wird sich natürlich erst zeigen.
