David Ogilvy bloggt: Wie wirbt man erfolgreich für Lebensmittel?

Vor mehr als 40 Jahren wurden die »Geständnisse eines Werbemannes« von David Ogilvy erstmals veröffentlicht. Und da die Bibel der Werber nichts an Wahr- und Weisheit eingebüßt hat, lässt der Besserwerberblog, mit freundlicher Unterstützung durch den Econ Verlag und Ogilvy & Mather Germany, David Ogilvy nun - postum und auszugsweise - bloggen.


Essentielles aus "Geständnisse eines Werbemannes" von David Ogilvy, postum gebloggt.


Die Lebensmittelwerbung hat viele spezielle Probleme. Wie kann zum Beispiel eine Speise auf dem Fernsehschirm appetitanregend aussehen? Kann man durch Worte einen Leser davon überzeugen, dass eine Speise gut schmeckt? Wie wichtig ist das Versprechen eines hohen Nährwertes? Ich habe mich bemüht, durch Forschung Antworten auf diese Frage zu bekommen. Was ich bisher darüber weiß, kann in 22 Geboten zusammengefaßt werden:

Gedruckte Werbung

1. Bauen Sie Ihre Anzeige »appetitanregend« auf.

2. Je größer die Abbildung der Speise, desto stärker spricht sie den Appetit an.

3. Zeigen Sie keine Menschen in Anzeigen für Lebensmittel. Sie nehmen nur Platz weg, der besser für die Speisen selbst verwendet werden könnte.

4. Verwenden Sie Farben. Speisen sehen in Farbe viel appetitlicher aus als in Schwarzweiß.

5. Verwenden Sie Fotos. Sie regen den Appetit stärker an als Zeichnungen.

6. Ein Foto ist besser als zwei oder mehrere. Wenn Sie mehrere Fotos verwenden müssen, so lassen Sie eines dominieren.

7. Bringen Sie, so oft Sie nur können, ein Rezept. Die Hausfrau versucht immer, ihre Familie auf neue Weise zu erfreuen.

B. Plazieren Sie das Rezept nicht irgendwo im Text. Stellen Sie es heraus, klar und deutlich.

9. Illustrieren Sie das Rezept durch Ihr Hauptfoto.

10. Überdrucken Sie das Rezept nicht mit einer Tonplatte. Weit mehr Frauen werden es lesen, wenn Sie es auf rein weißem Papier drucken.

11. Bringen Sie möglichst eine Neuigkeit in Ihrer Anzeige. Etwas über ein neues Produkt, über die Verbesserung eines schon bekannten Produktes oder eine neue Verwendungsmöglichkeit für ein altes Produkt.

12. Sagen Sie in Ihrer Überschrift konkret etwas aus, und bleiben Sie nicht allgemein.

13. Der Markenname muss in der Schlagzeile enthalten sein.

14. Plazieren Sie die Überschrift unter dem Foto.

15. Zeigen Sie die Verpackung an auffälliger Stelle, aber achten Sie darauf, dass diese nicht die Wirkung des Appetitfotos beeinträchtigt.

16. Seien Sie sachlich. Verwenden Sie keine humorvollen oder phantastischen Formulierungen. Tun Sie nicht besonders gescheit in Ihrer Schlagzeile. Für die meisten Frauen ist die Versorgung der Familie eine sehr ernste Angelegenheit.

Fernsehen

17. Zeigen Sie, wie ein Produkt gekocht wird.

18. Bedienen Sie sich des Problem-Lösung-Rezepts, so oft Sie nur können, vorausgesetzt, dass es nicht allzuweit hergeholt wirkt.

19. Berichten Sie wenn irgendwie möglich über etwas Neues, und sagen Sie es laut und deutlich.

20. Zeigen Sie Ihr Produkt im Spot so früh wie möglich.

21. Setzen Sie niemals den Ton um seiner selbst willen ein. Bedienen Sie sich nur dann eines musikalischen Effektes, wenn es das Produkt verlangt — das Brutzeln eines Steaks oder das Krachen von Cornflakes.

22. Spots müssen verkaufen. Lassen Sie der Unterhaltung nie die Oberhand.