David Ogilvy bloggt: Wie schreibt man wirkungsvolle Texte? - Teil 2: Text

Der Grand Old Man der Werbung bloggt. Im Besserwerberblog!
Mit freundlicher Unterstützung durch den Econ Verlag und Ogilvy & Mather Germany

David Ogilvy bloggt

Essentielles aus "Geständnisse eines Werbemannes" von David Ogilvy, postum gebloggt.

Wenn Sie sich vornehmen, einen Text zu schreiben, so stellen Sie sich vor, daß Sie zu einer Dame sprechen, die neben Ihnen bei einem Abendessen sitzt und Sie gerade fragt: »Ich überlege mir, einen neuen Wagen zu kaufen; welchen können Sie mir empfehlen?« Schreiben Sie Ihren Text so, als würden Sie diese Frage beantworten.

1. Reden Sie nicht herum - gehen Sie gerade auf das Ziel los.
...Vermeiden Sie Analogien von der Art »gerade so - wie auch«...

2. Vermeiden Sie Superlative, Verallgemeinerungen und Gemeinplätze.
...Seien Sie konkret und auf die Tatsachen eingestellt. Seien Sie begeistert, freundlich und so, daß Ihre Argumentationen in der Erinnerung haften bleiben. Seien Sie keinesfalls langweilig. Sagen Sie die Wahrheit, aber sagen Sie diese in interessanter Form...

    ...Wie lang soll Ihr Text nun sein? Das hängt vom Produkt ab. Wenn Sie Kaugummi verkaufen, so ist darüber wohl nicht viel zu sagen. Sie halten Ihren Text also am besten kurz. Wenn Sie aber für ein Produkt Werbung betreiben, das viele Eigenschaften hat, die es besonders empfehlen, so schreiben Sie einen langen Text. Je mehr Sie sagen, um so mehr werden Sie verkaufen (the more you teil, the more you sell!). Laien pflegen anzunehmen, daß die Leser keine langen Texte lesen. Nichts ist von der Wahrheit weiter entfernt. (...) Jede Anzeige sollte ein komplettes Angebot Ihres Produktes sein. Es ist unrealistisch anzunehmen, daß die Verbraucher eine Serie von Anzeigen für dasselbe Produkt lesen werden. Sie sollten in jeder Anzeige Ihr ganzes Geschütz auffahren - in der Annahme, daß es die einzige Chance ist, die Sie je, haben werden, dem Leser Ihr Produkt zu verkaufen - jetzt oder nie!...


3. Sie sollten immer Urteile in Ihren Text einbauen.
...Der Leser glaubt lieber der Meinung eines Konsumenten als der marktschreierischen Art eines unbekannten Texters...

4. Ein weiterer sehr brauchbarer Trick besteht darin, dem Leser hilfreichen Rat oder einen Kundendienst anzubieten.
...Das zieht ungefähr 75 Prozent mehr Leser an als ein Text, der sich nur mit dem Produkt befaßt...

5. Der »belles-lettres«-Werbeschule konnte ich nie etwas abgewinnen.
...Dichtkunst, ebenso wie ein einmaliger literarischer Stil ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und vom Subjekt weg...

6. Vermeiden Sie es, bombastisch zu sein.

7. Wenn nicht ein besonderer Grund zur Feierlichkeit vorliegt, so schreiben Sie Ihre Texte in der Sprache, die Ihre Kunden im alltäglichen Leben sprechen.

...Ich verwendete einmal das Wort »obsolete« (veraltet, altmodisch) in einer Überschrift und mußte feststellen, daß 43 Prozent der Hausfrauen keine Ahnung hatten, was dieses Wort bedeutete. In einer anderen Schlagzeile kam das Wort »ineffable« vor, und in diesem Falle wußte ich nicht, was es bedeutete...

8. Widerstehen Sie der Versuchung, Texte zu schreiben, die möglicherweise Preise gewinnen.
...Ich bin immer sehr, glücklich, wenn ich einen Preis gewinne. Aber die meisten Kampagnen, die wirkliche Erfolge am Markt haben, gewinnen nie Preise, ganz einfach deshalb, weil sie die Aufmerksamkeit nicht auf sich selbst lenken...

9. Gute Texter werden der Versuchung, zu unterhalten, Widerstand leisten.
...Ihr Verdienst liegt darin, möglichst viele neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen...
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