CMO: Zwischen Traum und Wirklichkeit

Ein Gastbeitrag von Silvia Rak, die unter dem Namen FREIWASSER Marketing verantwortungsvolle Marketing-Lösungen anbietet, und 2011 den Marketing-Blog no goldfish ins Leben gerufen hat.

Silvia Rak


Ein Chief Marketing Officer (CMO) verantwortet, der Definition nach, in Unternehmen und anderen marktorientierten Organisationen das vielseitige und kontroverse Thema „Marketing“.

Aber haben Sie schon einmal von einem deutschen CMO gehört? Nein? Das mag daran liegen, dass hierzulande Marketing - im Vergleich zu anderen betriebswirtschaftlichen Disziplinen - ein recht stiefmütterliches Dasein führt. Bei den DAX 30 zum Beispiel, den dreißig größten und umsatzstärksten, beim wichtigsten deutschen Aktienindex gelisteten, Unternehmen, schafft es so ein Marketingverantwortlicher selten ganz nach oben. Gerade einmal acht der DAX 30 Unternehmen leisten sich einen Vorstand, der für die Themen Marketing, Marke oder Vertrieb verantwortlich ist.

Die Position auf der innerbetrieblichen Karriereleiter könnte also besser sein. Und auch sonst hat es so ein CMO im Leben nicht leicht. Aussicht auf Besserung: trübe. Auf diesen Umstand wurden vor kurzem die Damen und Herren von Accenture Interactive aufmerksam. Sie führten eine Umfrage durch und gaben deren Zusammenfassung den wohlklingenden Titel „Turbulence for the CMO - Charting a path for the seamless customer experience“. Die Teilnehmer dieser Umfrage: 405 Entscheider aus Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens einer Milliarde Dollar im Jahr, bzw. 500 Millionen, wenn die Zentrale in Frankreich, Australien, Singapur oder Brasilien angesiedelt ist. Insgesamt vertreten die Befragten zehn Länder und 45% von ihnen sind in EALA (Europa, Afrika und Latein Amerika) zu Hause. Sie kennen diese Region nicht? Dann haben Sie wohl noch nie in einem amerikanischen Unternehmen gearbeitet. Für manche Amerikaner ist EALA ein geografisches Konstrukt, wie für uns etwa das Rhein-Main-Gebiet. Nur eben ein klein wenig umfangreicher. Durchaus nachvollziehbar, wenn man die Dimensionen des eigenen Landes auf die ganze Welt überträgt. Wie dem auch sei, zurück zum CMO und seinen Herausforderungen. Denn davon gibt es einige.

Vier von zehn CMOs sagen aus, ihnen fehlten die richtigen Werkzeuge, um ihre Ziele erreichen zu können. Von der Unzulänglichkeit menschlicher Ressourcen ganz zu schweigen. Der durchschnittliche CMO ist weder mit den eigenen Mitarbeitern noch mit denen der Dienstleister zufrieden. Wobei die eigenen Mitarbeiter wesentlich schlechter abschneiden als ihre externen Kollegen. In nur 6 von 22 abgefragten Bereichen machen interne Mitarbeiter eine bessere Figur als Angestellte von Agenturen, Beratungsunternehmen oder Marken-Manufakturen. (Accenture Interactive widmet sich leider nicht der Frage, was diese Tatsache über den CMO selbst aussagt.)

Neben den geeigneten Ressourcen vermissen die CMOs weise Einsichten. Wie schaffe ich es, endlich den Return on Investment zu berechnen? Wie finde ich mich in dieser immer komplexer werdenden Umgebung zurecht? Fragen über Fragen. Dabei sind Unzufriedenheit und Unwissen bekanntlich schlecht für die Verdauung. Und so fordern die CMOs: etwas muss sich ändern. Vor allem in den Köpfen der anderen. Marketing muss aus seiner Einzelhaft in der Marketingabteilung raus und hinein ins Unternehmen. Alle sollen dabei helfen, Marken aufzubauen, Marktanteile zu erhöhen und Gewinne zu steigern. Klingt selbstverständlich? Nun ist es auch – in der Theorie und bei den besten jeder Branche. Von letzteren handeln Fallstudien und Glanzberichte, die in schlauen Büchern auftauchen. Doch vom grauen Alltag spricht kaum einer.

Verkrustete Strukturen, verunsicherte Mitarbeiter, veraltete Denkweisen. So könnte man den Zustand vieler Unternehmen beschreiben. Ein CMO kämpft an vielen Fronten. Je größer eine Organisation, desto unübersichtlicher die hügelige Problem-Landschaft. Statt Kompetenz, Kontinuität und Vertrauen sickern Frustrationen durch jede Ritze. Denn da ist zum einen das Schreckgespenst Kunde, das immer mehr fordert und sich plötzlich ins Tagesgeschäft einmischt. Zum anderen sitzen einem die anderen Cs (CEO, CIO, COO etc.) im Nacken. Und da wäre noch das Ablaufdatum: Im Schnitt bleibt ein CMO - global-statistisch gesehen - gerade einmal 2,5 Jahre im Unternehmen. Wer schlaue Bücher und Blogs liest, weiß: das reicht noch nicht einmal, um eine Marke aufzubauen.

Folglich – man kann es ihnen kaum verübeln - besinnen sich die CMOs auf schnell sichtbare Erfolge. Das große Ganze liegt schließlich in unerreichbarer Ferne. Der Weg ist das Ziel. Was bleibt sind coole Kampagnen, schicke Websites, schlaue Manifeste und verzweifelte Kunden. Und die eigenen Mitarbeiter, die aus dem Irrgarten der prächtigen Umwege irgendwie wieder herausfinden müssen.

Es drängt sich die Frage auf: Wie schaffen es so viele Unternehmen trotzdem zu überleben? Sehr häufig, weil niemand besser ist als sie selbst. Weil der Bedarf ja von irgendwem gedeckt werden muss. Und, weil der Kunde, von dem allseits mit Ehrfurcht gesprochen wird, noch lange nicht das tut, wovor die meisten Angst haben. Menschen sind Gewohnheitstiere: noch stecken die meisten Kunden in Verhaltensmustern von gestern.

Oder wann haben Sie den letzten Shitstorm ausgelöst, weil Ihre Bank die Zinsen auf 0,5% gesenkt hat? Wie oft haben Sie bisher den Telefonanbieter gewechselt, der Ihnen jeden Monat mindestens zehn Euro mehr abknüpft als sein Konkurrent? Fahren Sie wirklich extra in die Stadt, um ein Buch zu kaufen, was Sie auch bei Amazon kriegen können, nur weil Sie Angst um Ihre Daten haben? Was in der Zeitung und in schlauen Büchern steht, bildet eben nur einen Bruchteil der Realität ab. So ungerecht wie der Reichtum in der Welt verteilt ist, so schlecht lassen sich Fallbeispiele anwenden, die immer wieder irgendwo in den Massenmedien als Heilbringer verkleidet auftauchen.

Der CMO, es ist unvermeidlich, zieht irgendwann weiter. Er beginnt mit einem Traum von einer besseren Marketing-Welt, immer wieder von vorne. Viel zu oft hört er mit einem blauen Auge auf. Es bleibt ihm zu wünschen, dass der Kunde, das Wesen, das sich so lange als gesichtslose Zahl in einer mit Nichtigkeiten und falsch interpretierten Statistiken überladenen PowerPoint-Folie versteckte, seine Position in Zukunft stärkt. Vielleicht gehen dann die Träume aller CMOs in Erfüllung.

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