Werbung für Kinder: Sammeln und Abkassieren?

Ein typisches Bild vor Supermarktkassen: Kleine Kinder betteln ihre hilflosen Eltern um Süßigkeiten an und zeigen überraschendes Wissen um Produktnamen und Marken. Kein Wunder, denn alleine in den USA investieren Nahrungsmittelhersteller jährlich zehn Milliarden Dollar in die Werbung für Produkte mit Kindern als Zielgruppe.

Eine Studie wies vor kurzem nach, dass bereits das einmalige Anschauen eines Werbespots ausreicht, um die Produktwahl von Vorschulkindern zu beeinflussen. Die Studienergebnisse bestätigen die Schlussfolgerung eines Berichts der Weltgesundheitsorganisation WHO, wonach das aggressive Bewerben energiereicher, aber vitalstoffarmer Nahrungsmittel ein Grund für das steigende Übergewicht bei Kindern in Industrieländern ist. Mediziner fordern daher, im Interesse der Kindergesundheit den Spieß umzudrehen und mit gezielten Werbestrategien den jungen Gourmets Obst und Gemüse schmackhaft zu machen.

Werbung Kinder

Aus Anlass der zunehmenden Fettleibigkeit bei Kindern, aber auch vor dem Hintergrund der von der EU geplanten strengeren Werberichtlinien, haben daher bereits mehrere große Lebensmittelkonzerne ihre Werbung an Kinder eingeschränkt. So stoppte der größte Süßwarenkonzern der Welt, Masterfoods, bereits seine Schokoriegelwerbung (z.B. für „Mars“ und „Snickers“) für Kinder unter zwölf Jahren. Der Werbestopp soll für alle Medien, einschließlich des Internets, gelten. Schon jetzt wirbt das Unternehmen nicht für Kinder unter sechs Jahren.

Ungeachtet aller freiwilligen Werbebeschränkungen dürfen Kinder und Jugendliche nach den Vorschriften gegen den unlauteren Wettbewerb nur eingeschränkt von der Werbung angesprochen werden. Sie sollen davor geschützt werden, dass ihre geschäftliche Unerfahrenheit im Rechtsverkehr ausgenutzt wird und sie dadurch einen wirtschaftlichen Schaden erleiden. Dieses bedeutet aber nicht, dass die großen Konsumentengruppen „Kinder und Jugendliche“ überhaupt nicht durch Werbung beeinflusst werden dürfen. Es werden auch künftig lange Werbeblöcke im Kinderprogramm existieren, in denen das neuste Spielzeug oder das leckerste Erfrischungsgetränk gepriesen werden. Wettbewerbswidrig kann eine Werbung jedoch dann werden, wenn direkt oder indirekt die Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen bei ihrer Kaufentscheidung gezielt ausgenutzt werden soll.

Wo die Grenzen gerade bei hintergründigen Werbemaßnahmen liegen, ist häufig nicht auf den ersten Blick erkennbar. So hatte die Verbraucherschutzzentrale im Jahre 2003 eine Sammelaktion für Schokoriegel der Marken „Lion“ und „Kitkat“ beanstandet: Auf den Verpackungen der Schokoriegel waren rechteckige Sammelpunkte, sog. „N-Screens“, zum Ausschneiden aufgedruckt. Für 25 „N-Screens“ konnte man bei amazon.de 5,00 € abkassieren. Entgegen der Ansicht der Verbraucherschützer sahen die Gerichte zumindest nach den alten Vorschriften des Wettbewerbsrechts (mittlerweile wurden diese reformiert) darin aber keine gezielte und wettbewerbswidrige Ausnutzung der Sammelbegeisterung von Kindern. Unter den gegebenen Umständen sei diesen ausreichend klar, welche finanziellen Belastungen sie tragen müssen, um in den Genuss eines amazon.de-Gutscheins (und natürlich eines Schokoriegels) zu gelangen. Bei einem Schokoriegelpreis von 0,40 € waren hierfür genau 25 Schokoriegel notwendig, um so einen Gutschein zu erhalten. Eine derartige Rechnung sei auch für einen Minderjährigen nachvollziehbar und transparent. Oder um es mit den Worten des Bundesgerichthof zu sagen:

    „Ein durchschnittlich informierter, aufmerksamer und verständiger Minderjähriger, der über Taschengeld verfügt und ohne Begleitung eines Erwachsenen Verkaufsstätten für Schoko-Riegel aufsucht, ist zu der einfachen, hier ausreichenden Berechnung in der Lage, um den Aufwand für einen Gutschein zu ermitteln."


Bei manchen PISA - Ergebnissen durchaus eine gewagte Annahme!
Rechtsanwalt Sebastian Trost schreibt einmal pro Monat im Besserwerberblog über Marketing-Recht, Werberecht, Urheber- und Markenrecht...
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Besserwerberblog • Marketing für Besserwerber: Werbung für Kinder? Komplett asozial!

Wie ich gerade hier im Blog lese, wies gerade eine Studie nach, dass „dass bereits das einmalige Anschauen eines Werbespots ausreicht, um die Produktwahl von Vorschulkindern zu beeinflussen.“ Wer einmal Zeuge wurde, wie hypnotisiert kleine Kinder vor dem

09:28

Marketing für Besserwerber: Verbraucherschützer fordern Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel

22.10.2010 aus Lebensmittel Ztg., S.24 - Die Verbraucherzentrale Bundesverband (VzBv) hat sich für schärfere Regeln bei der Vermarktung von ungesunden Lebensmitteln ausgesprochen. So fordert der Verband von der Bundesregierung u.a. ein Verbot von derartig

12:49

www.babys.de: PingBack

Die Verbraucherzentralen verlangen einen Stopp für an Kinder gerichtete Süßwarenwerbung. Gerd Billen, der Chef des Bundesverbandes der Verbraucherzentralen, kritisierte Politiker und Süßwarenhersteller gleichermaßen, da sie sich schwer täten, das Problem ernsthaft anzugehen.

10:25

Marketing für Besserwerber: Zustimmung von Kindern zu Werbung

Dieser Chart zeigt die Ergebnisse einer Umfrage, die sich mit der Zustimmung von Kindern zu Werbung im Jahr 2012 befasst. Laut der KidsVerbraucherAnalyse (Kids VA) 2012 gaben mehr als 70 Prozent der befragten Kinder (Altersgruppe 6-13 Jahre) an, dass sie

12:07

Kommentare

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sevenjobs:

Wie 'wirbt man denn NICHT für Kinder unter 6'?
Kinder gucken doch Fernsehen und zwar jede Werbung in jedem Kanal. Wie kann man denn da seine Werbung für unter 6jährige einstellen? Woran erkennt man denn eine Werbung für unter 6 jährige? Mir scheint das ein Schildbürgerstreich zu sein...
22:51

Frank Meier:

VERBIETEN! SOFORT! Wir haben ja noch nicht genug Verbote und Gebote. In dieser, unsrigen Zeit scheint nur noch die Heilsarmee das Sagen zu haben. Wie konnten wir nur alle so alt werden. Man Man Man

Ach ja, das Thema Fettleibigkeit und die so genannte Volksgesundheit kann man auch schon nicht mehr hören, geschweige denn lesen. Waren das nicht auch mal Haupt-Themen zwischen 1933-1945?

BTW. Wenn Sie ernsthaft einen Grund für Übergewicht finden wollen, suchen Sie mal beim Thema Light-Produkt.
23:07

Davie:

Kann der Autor evtl. mal genauere Quellen angeben?! Was soll man denn mit dem Ausdruck "eine Studie" im zweiten Absatz anfangen?
14:01

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