Werbung für Kinder: Sammeln und Abkassieren?

Ein typisches Bild vor Supermarktkassen: Kleine Kinder betteln ihre hilflosen Eltern um Süßigkeiten an und zeigen überraschendes Wissen um Produktnamen und Marken. Kein Wunder, denn alleine in den USA investieren Nahrungsmittelhersteller jährlich zehn Milliarden Dollar in die Werbung für Produkte mit Kindern als Zielgruppe.

Eine Studie wies vor kurzem nach, dass bereits das einmalige Anschauen eines Werbespots ausreicht, um die Produktwahl von Vorschulkindern zu beeinflussen. Die Studienergebnisse bestätigen die Schlussfolgerung eines Berichts der Weltgesundheitsorganisation WHO, wonach das aggressive Bewerben energiereicher, aber vitalstoffarmer Nahrungsmittel ein Grund für das steigende Übergewicht bei Kindern in Industrieländern ist. Mediziner fordern daher, im Interesse der Kindergesundheit den Spieß umzudrehen und mit gezielten Werbestrategien den jungen Gourmets Obst und Gemüse schmackhaft zu machen.



Aus Anlass der zunehmenden Fettleibigkeit bei Kindern, aber auch vor dem Hintergrund der von der EU geplanten strengeren Werberichtlinien, haben daher bereits mehrere große Lebensmittelkonzerne ihre Werbung an Kinder eingeschränkt. So stoppte der größte Süßwarenkonzern der Welt, Masterfoods, bereits seine Schokoriegelwerbung (z.B. für „Mars“ und „Snickers“) für Kinder unter zwölf Jahren. Der Werbestopp soll für alle Medien, einschließlich des Internets, gelten. Schon jetzt wirbt das Unternehmen nicht für Kinder unter sechs Jahren.

Ungeachtet aller freiwilligen Werbebeschränkungen dürfen Kinder und Jugendliche nach den Vorschriften gegen den unlauteren Wettbewerb nur eingeschränkt von der Werbung angesprochen werden. Sie sollen davor geschützt werden, dass ihre geschäftliche Unerfahrenheit im Rechtsverkehr ausgenutzt wird und sie dadurch einen wirtschaftlichen Schaden erleiden. Dieses bedeutet aber nicht, dass die großen Konsumentengruppen „Kinder und Jugendliche“ überhaupt nicht durch Werbung beeinflusst werden dürfen. Es werden auch künftig lange Werbeblöcke im Kinderprogramm existieren, in denen das neuste Spielzeug oder das leckerste Erfrischungsgetränk gepriesen werden. Wettbewerbswidrig kann eine Werbung jedoch dann werden, wenn direkt oder indirekt die Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen bei ihrer Kaufentscheidung gezielt ausgenutzt werden soll.

Wo die Grenzen gerade bei hintergründigen Werbemaßnahmen liegen, ist häufig nicht auf den ersten Blick erkennbar. So hatte die Verbraucherschutzzentrale im Jahre 2003 eine Sammelaktion für Schokoriegel der Marken „Lion“ und „Kitkat“ beanstandet: Auf den Verpackungen der Schokoriegel waren rechteckige Sammelpunkte, sog. „N-Screens“, zum Ausschneiden aufgedruckt. Für 25 „N-Screens“ konnte man bei amazon.de 5,00 € abkassieren. Entgegen der Ansicht der Verbraucherschützer sahen die Gerichte zumindest nach den alten Vorschriften des Wettbewerbsrechts (mittlerweile wurden diese reformiert) darin aber keine gezielte und wettbewerbswidrige Ausnutzung der Sammelbegeisterung von Kindern. Unter den gegebenen Umständen sei diesen ausreichend klar, welche finanziellen Belastungen sie tragen müssen, um in den Genuss eines amazon.de-Gutscheins (und natürlich eines Schokoriegels) zu gelangen. Bei einem Schokoriegelpreis von 0,40 € waren hierfür genau 25 Schokoriegel notwendig, um so einen Gutschein zu erhalten. Eine derartige Rechnung sei auch für einen Minderjährigen nachvollziehbar und transparent. Oder um es mit den Worten des Bundesgerichthof zu sagen:

„Ein durchschnittlich informierter, aufmerksamer und verständiger Minderjähriger, der über Taschengeld verfügt und ohne Begleitung eines Erwachsenen Verkaufsstätten für Schoko-Riegel aufsucht, ist zu der einfachen, hier ausreichenden Berechnung in der Lage, um den Aufwand für einen Gutschein zu ermitteln."

Bei manchen PISA - Ergebnissen durchaus eine gewagte Annahme!