Dramatic Shift in Marketing Reality

Für die meisten ist dies vermutlich keine Neuigkeit und doch hat es den Anschein, dass viele Unternehmen mit dieser Entwicklung nicht Schritt halten können - zumindest tun sie sich äußerst schwer, auf diesen grundlegenden Wandel angemessen zu reagieren. Die neue Macht der Konsumenten haben einige Marken (schmerzlich) erfahren müssen; Kryptonite, Mentos/CocaCola, WalMart, Sony und aktuell der US-Pharmakonzerns Johnson&Johnson mit dem Schmerzmittel Motrin sowie Pepsi mit der "Selbstmord-Kalorie" sind nur einige der bekanntesten Beispiele.

Was also müssen Unternehmen tun, um erfolgreich zu bleiben? Zuerst einmal müssen sie den Wandel als irreversibel, als unumkehrbar, akzeptieren. Und sie müssen lernen, Kommunikation und Werbung nicht (mehr) als Instrument zur Manipulation des Konsumenten zu verstehen. Sie müssen den Mut für eine neue Ehrlichkeit aufbringen, die auch und gerade im Umgang mit eigenen Schwächen und Fehlern nicht endet. Wer dies beherzigt, dem bieten sich neue Chancen, die sich durch den Dialog mit den Konsumenten und der Konsumenten untereinander ergeben: Wer auch zukünftig effizient die Aufmerksamkeit der Konsumenten für seine Marke oder Produkte bekommen möchte, kann sie immer weniger mit medialen Großoffensiven erzwingen (zu teuer! zu wenig effektiv! siehe zum Beispiel die Voll-Plakatierung von Toyota zum Launch des Auris). Statt dessen muss er Themen finden (und besetzen), die sein Publikum interessieren, so dass sie sich freiwillig(!) mit ihm, seiner Marke oder seinem Produkt beschäftigen wollen. Es geht also darum, Teil der Diskussion im Netz zu werden und dazu einen Beitrag zu leisten. Dazu ist es unverzichtbar, ein echtes Interesse am Konsumenten, seinen Einstellungen, Wünschen und Erwartungen zu zeigen und ihm - stärker als bisher - zuzuhören. Die Diskussionen im Netz bieten dazu ausreichend Gelegenheit und die entsprechenden Tools, um diese Diskussionen analysieren und nach Insights auswerten zu können, gibt es auch.





Pepsi, um das Beispiel der "Selbstmord-Kalorie" aufzugreifen, hat zugehört - und schnell reagiert. Weitere Positiv-Beispiele: Starbucks bietet die Möglichkeit, sich an der Weiterentwicklung von Produkten und Unternehmensprozessen zu beteiligen oder die mit Effie-Gold belohnte Diskussion-Plattform "Initiative für wahre Schönheit" von Dove ist die Reaktion auf die (von Dove durch TV-Spots und Anzeigen entfachte) Diskussion um natürliche Schönheit.

Fazit: Die Veränderung der Medienlandschaft ist für Unternehmen weniger Bedrohung denn große Chance, eine engere Beziehung zu ihren Konsumenten aufzubauen und relevantere Produkte und interessantere Kommunikation zu entwickeln - wenn sie ehrlich kommunizieren und zuhören.