Hirn statt schön

Es gibt ja zahlreiche Untersuchungen, was wie lange wann wo im Hirn passiert, wenn man etwas wahrnimmt. Diese Ergebnisse wurden und werden gerne genutzt, um Marketingabteilungen zu verwirren - oder ihnen vor Augen zu führen, dass sie ihren Job nicht können. Es braucht nicht das Licht Südafrikas, um zwei Mütter und Rudi Völler am Rand eines Fußballplatzes zum Thema "Wechsel" wortspielen zu lassen oder einer schönen Stadtaufnahme aus der Vogelperspektive, um "bindenfreie" Tampons zu verkaufen. Es geht einfach nur um Inhalte und Konzentration aus Wesentliche. Dazu aber bedarf es keiner Hirnforschung, sondern einfach nur eines gesunden Menschenverstandes.

Hirn statt schön

Anlass dieser Banalität war die zugegebenermaßen nicht mehr ganz neue Nachricht über den Hirnforscher, der die Mini-Kampagne optimiert haben soll, wie autoversicherung online schreibt:


    Die zuständige Werbeagentur entwickelte Filme, die die allgemein übliche Länge von 30 Sekunden aufwiesen. Dazu einen Reminder (Nachklapper), der sieben Sekunden lang sein sollte. BMW verlangte mehr Effizienz - und so ...


Lassen wir mal die Frage außer acht, ob ein 30-Sekünder wirklich sooo üblich ist und wenden uns der Hauptaussage zu: BMW verlangte mehr Effizienz! Toll. Hatten Sie vorher keine verlangt? War es ihnen zuvor egal? Oder unfähig, ein klares Briefing zu schreiben? Oder so viele Hie und Da-Änderungen gehabt, dass der Spot voller Hie und Das war?


    ... - und so wurde Richard Silberstein eingeschaltet.


Klingt ein wenig nach James Bond Bösewicht, zumindest nach "Ladies and Gentlemen, please welcome ..." & Fanfare ... Pardon! No jokes with names.


    Der Professor für Neurophysiologie aus Melbourne in Australien ging mit seiner Methode “Steady State Topography (SST)” an das Problem heran.


Natürlich geht er nicht einfach hin und untersucht, sondern geht mit einer Methode ans problem. Ist das erwähnenswert? Geht er normalerweise einfach so irgendwohin und macht irgendwas mit irgendwem? Oder seine Kollegen? Oder hat eine Banalität einen Namen gefunden, wie die "linksdrehenden Jogurtkulturen" oder der "One Touch Football", was mal einfach nur "Direktspiel" hieß? Zurück zur Nachricht ...


    Bei dieser Messmethode wurde Probanden eine Elektroden-Kappe aufgesetzt. Der Werbefilm wurde den Versuchsteilnehmern dann über eine Spezialbrille vorgespielt. Über die Kappe konnten die Hirnströme gemessen werden. Während der Spot lief, wurden die dabei entstehenden Hirnstrom-Reaktionen aufgezeichnet. So konnte man eindeutig erkennen, welche Filmsequenz welche Reaktion hervorrief. Besonders wichtig hierbei waren die Reaktionen, die sich im Bereich des Langzeitgedächnisses abspielten. Denn wenn diese besonders aktiv ist, wird man sich daran besser erinnern.


Also: Mütze auf, Film ab und mal sehen, was passiert. Interessant wäre es ja, den gleichen Probanden beispielsweise einen Porno vorzuspielen. Wären die Ergebnisse wirklich anders? Oder Nightmare on Elm Street".


    Das Ergebnis: Um die Botschaft des Werbespots für das neue Mini Cabrio (Immer offen.) optimal rüberzubringen, genügten elf Sekunden.


Der Spot ist bekannt:


    In diesen elf Sekunden fährt das Auto ins Bild. Das Autoverdeck beginnt sich zu schließen. Dagegen protestiert eine Stimme so erfolgreich, das sich das Verdeck wieder öffnet. Anschließend wird die Botschaft eingeblendet.
    Nicht verstanden? Click play:





Weiter im Text:


    Für BMW bedeutet die Arbeit des Hirnforschers, dass sie mehr Spots schalten können.


Hurra, da ist sie nun, die gewünschte Effizienz. Und ZACK fühlt sich nicht nur Mr. Silberstein gut und sein Honorar mehr als gerechtfertigt, sondern auch der Auftraggeber stark, schließlich hat ja eine Konifere, oder wie das heißt, mit einer Mördermethode der Agentur nachgewiesen, dass sie ineffizient gearbeitet hat und den Kunden zu unnötigen Mehrausgaben nötigen wollte, was für sie die nächsten Honorargespräche schwieriger machen dürfte als für Mr. Silberstein.

Ich frage mich ja: Was war in den nun gestrichenen 19 Sekunden zu sehen? Und warum? Hat sich dazu mal der Produkt- u/o Marketingverantwortliche zu geäußert? Hat man sich von irgendeinem ArtiFartzi schi-schi aufschwätzen lassen - oder wollte man alles zeigen in Gänze und Zeitlupe? Oder gab es einen Deal mit den Mediapartnern?

Wie auch immer - um eine Botschaft wie "Immer offen" zu transportieren, braucht man doch keine 30 Sekunden. Und wenn man nicht weiß, wie es schneller geht, dann geht man in einen Kindergarten und holt sich Anregungen. Die zeigen einem wahrscheinlich in Hunderstel tausend Möglichkeiten der Umsetzung von "Immer offen." ---

Ach, Kindern fehlt die Markenkompetenz. Aha! Ja, ja, ich verstehe. Klar ... Und weil die Agentur bzw. das Marketing die hat, wollten sie einen 30-Sekünder platzieren statt eines 11-Sekünders? Und welche Markenkompetenz hat der Professor für Neurophysiologie? Kinder haben gesunden Menschenverstand. Das würde ja schon reichen.

Den Schluss bildet eine schöne Anmerkung, die hilft, die ganzen Ergebnisse und Schlagworte wie "Effizienz" und “Steady State Topography” richtig einzuordnen:


    Ob das Ganze wirklich zum Erfolg führt, wird sich natürlich erst zeigen.


  • Twitter
  • Bookmark Hirn statt schön at del.icio.us
  • Facebook

Trackbacks

Trackback-URL für diesen Eintrag

Keine Trackbacks

Kommentare

Ansicht der Kommentare: Linear | Verschachtelt

Noch keine Kommentare

Kommentar schreiben

Umschließende Sterne heben ein Wort hervor (*wort*), per _wort_ kann ein Wort unterstrichen werden.
Standard-Text Smilies wie :-) und ;-) werden zu Bildern konvertiert.
Die angegebene E-Mail-Adresse wird nicht dargestellt, sondern nur für eventuelle Benachrichtigungen verwendet.

Um maschinelle und automatische Übertragung von Spamkommentaren zu verhindern, bitte die Zeichenfolge im dargestellten Bild in der Eingabemaske eintragen. Nur wenn die Zeichenfolge richtig eingegeben wurde, kann der Kommentar angenommen werden. Bitte beachten Sie, dass Ihr Browser Cookies unterstützen muss, um dieses Verfahren anzuwenden.
CAPTCHA




Verwaltung des Blogs

Login