Wie man Trigger Events nutzt, um Kunden zu gewinnen

Kürzlich habe ich eine Technik vorgestellt, wie man neue Märkte entdecken kann: mit einem Brainstorming. Und wenn man dann weiß, welche Kunden-Zielgruppe(n) vielversprechend sind, dann geht es daran, die kaufbereiten dort herauszufiltern.

Trigger Event

Man kann nun natürlich, wenn man so eine Zielgruppe entdeckt hat, zum großen Schlag ausholen. Also zum Beispiel eine Serie ganzseitiger Anzeigen in den betreffenden Branchen-Magazinen schalten, 15000 Adressen mieten, ohne wenn und aber alles drei mal anschreiben; wer sich als Interessent outet wird zur 20-Städte Roadshow einladen, usw. usf. - keine Frage: wenn es gut gemacht ist, dann funktioniert das.

Die Kehrseite vom großen Schlag: Die Investition ist a) hoch und zwar sowohl was Aufwand - wie Planung und Orchestrierung betrifft, als auch vom Finanziellen her und b) ist es riskant. Ist so eine Kampagne erst mal am Rollen, dann ist es nämlich sehr schwer, was zu ändern, weil eins ins andere greift. Wenn es schief läuft, dann hilft oft nur mitten drin stoppen. "Wir mussten die Reißleine ziehen", heißt es dann gern.

Aber bitte, wer genug Geld hat und sich sehr sicher ist, so dass er alles auf eine Karte setzen kann, und wer dann auch die anrollende Response-Welle handhaben kann, warum sollte der nicht den großen Wurf versuchen.

Wer allerdings sparsam mit seinen Ressourcen - wie Geld, Manpower, Energie - umgehen muss, und wer erst mal Erfahrung sammeln will, bevor er alles auf eine Karte setzt, der geht besser einen anderen Weg. Und einen solchen Weg will ich Ihnen heute zeigen: Wie man Trigger Events nutzt, um Kunden zu gewinnen.
Trigger Events

Trigger Event heißt wörtlich übersetzt "auslösendes Ereignis". Im Marketing bezeichnet es das Ereignis, das einen "unbedarft" vor sich hin werkelnden Marktteilnehmer für Kauf-Angebote öffnet. Es ist das Ereignis, das einem Kunden seinen Bedarf bewusst macht.

    Ein Beispiel: Sie steigen wie jeden Morgen ins Auto. Sie starten wie jeden Morgen den Motor und fahren los. Sie kommen abends nach Hause und haben wieder mal den Werbeflyer einer großen Auto-Service-Kette aus dem Briefkasten gefischt und ohne wirklich drauf zu gucken, in den Papierkorb geworfen.

    Ein paar Tage später, es ist Herbst, die ersten kalten Nächte sind da, steigen Sie wieder ins Auto. Anders als sonst, springt Ihr Wagen aber erst nach zwei oder drei Zündungen an. Sie sind nicht besonders beunruhigt, aber dennoch sensibilisiert. An diesem Tag fischen Sie abends einen Brief Ihrer KFZ-Werkstatt aus dem Briefkasten: "Machen Sie Ihren Wagen Winter-fit. .." - Sie rufen dort an und vereinbaren einen Check-up Termin.


Die deutschland-weit operierende Service-Kette aus unserem Beispiel hier, hat ein zentrales Marketing, das die Aussendung steuert. Und die Aussendung hängt vielleicht von schon lange gebuchten Werbeplätzen im Fernsehen ab. Das Mailing geht an den Hamburger zum gleichen Zeitpunkt wie an den Allgäuer, egal was lokal für ein Wetter herrscht. Der lokale KFZ-Betrieb hingegen kann konkret ein Trigger Event nutzen, nämlich die erste wirklich kalte Nacht.

Wie entdeckt man Trigger Events?

Trigger Events können unternehmensintern oder für ganze Branchen auftreten. Sie können unerwartet oder vorhersagbar auftreten (dass es irgendwann kalt wird und Motoren schwer anspringen, das lässt sich gut vorhersagen, oder?). Wie immer sie kommen, ihnen allen ist gemeinsam, dass sie beim Kunden "Bedarf wecken", oder ihn zumindest ahnen lassen, dass er bald Bedarf haben könnte.

Jetzt braucht es nur noch den richtigen Impuls, und wir kommen mit dem Kunden ins Verkaufs-Gespräch. Vorher müssen wir nach solchen Trigger Events Ausschau halten. Wir finden sie in Branchen-Magazinen, im Wirtschafts- und Anzeigenteil von Zeitungen, in Newslettern usw.

Beispiele für unternehmensinterne Trigger Events

  • Wechsel im Führungspersonal

  • Neue Produkte werden eingeführt

  • Neue Märkte werden angegangen

  • Expansion (neue Standorte, neues Personal)

  • Firmenkauf oder Zusammenschlüsse (mergers & acquisitions)

  • ..


Und hier noch ein Beispiel für ein Branchen-Trigger-Event

Hier im Blog habe ich schon einmal darüber geschrieben. Da ging es darum, wie Business-Coaches Personalchefs ein attraktives Angebot machen können.

    Unser Coach liest Zeitung. Und da liest er, dass in der XY-Branche aufgrund der katastrophalen Auftragslage Personal abgebaut wird. Und zwar nicht zu knapp. Der Branchenverband hat seine Mitgliedsunternehmen befragt: 2/3 der Unternehmen wollen Leute entlassen, manche über die Hälfte aller Mitarbeiter.

    In dieser Branche haben die Personalchefs richtig Probleme. Und eines davon greift er jetzt nach reiflicher Überlegung raus: "Sie müssen Leute entlassen, lieber Personalchef, und zwar in Größenordnungen. Sie wissen sicher, dass solche Maßnahmen in der Regel dramatische Auswirkungen auf die verbleibende Belegschaft haben. Die Motivation und damit die Produktivität rauscht in den Keller. .. Das muss nicht sein. Sie können gegensteuern. Ich habe ein paar Informationen für Sie zusammen gestellt .."


Der große Vorteil

Wer Trigger-Events sucht und nutz, der muss keine großen Kampagnen fahren, weil es da nicht die Masse macht, sondern weil hier das attraktive Angebot auf echten Bedarf trifft.

Das entscheidende ist, wenn man ein Trigger Event ausgemacht hat, dass man sicher den richtigen Impuls setzt. Ob man einen wirkungsstarken Werbebrief schreibt oder ob man auf andere Art direkt Kontakt aufnimmt, das ist nicht "kriegsentscheidend". Wichtig ist, dass man genau weiß was man vom Zielkunden in diesem Moment will und auch wie man es kriegt.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..
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