Was ist eigentlich ... Werbung?

In unserem kleinen Werbekolleg wollen wir uns für eine kurze Zeit mal nicht mit den diversen Marketings beschäftigen. Das Wesentliche zu Marketing allgemein sowie Gendermarketing im speziellen (diese Definition lässt sich ja auch einfach auf andere zielgruppenspezifischen Marketingversionen wie Ethnomarketing, aber auch Kinder- und Jugendmarketing übertragen. Der Unterschied ist nur, dass man bei Kindermarketing nicht das Geld der Kinder, sondern der Eltern will.) ist ja bereits gesagt.

Kümmern wir uns in den nächsten beiden Einheiten um einmal die Seite der Dienstleister, das darauf folgende Mal um die Kunden. Doch zuerst einmal ganz allgemein etwas zu dem Wort "Werbeagentur". Es taugt gar nichts. Dahinter kann sich nämlich alles verbergen - und meist ist es nichts, zumindest nicht viel: Copy-Shops, Druckerei, Grafikbüros, sie alle nennen sich Werbeagentur. Machen Sie aber Werbung? Was ist das überhaupt ... Werbung? Die Antwort ist einfach:

Werbung ist alles.

Und genau das ist das Problem. Es klingt so simpel, dass ein Simpel es nicht versteht. Es ist wie die Erkenntnis, dass man nicht nicht kommunizieren kann. So kann man nicht nicht werben. Woraus folgt: Werbung ist immer Kommunikation. Kommunikation ist immer Werbung.


"Ist doch klar", höre ich jemanden aus der vorletzten Reihe stöhnen. Ist es das wirklich? Warum gehen dann Kunden, wenn sie eine Agentur suchen, zu einem Grafikbüro? Wollen Sie nun Werbung oder Grafik? Ja, jedes Design ist Werbung, aber Werbung ist nicht immer Design. Oder wollen diese Kunden nur, dass das, was sie inhaltlich für ausreichend halten, schön aussieht? Es gibt immerhin Agenturen, die dafür sorgen, dass das, was Kunden für inhaltlich ausreichend halten, schön klingt. Diese sind aber so ehrlich und nennen sich PR-Agenturen, niemals Werbeagenturen (wäre für sie eher ein Schimpfwort). Grafikbüros oder Druckereien haben hingegen kein Problem damit, sich Werbeagentur, im sehr selbstbewussten Fall gar Full-Service-Agentur zu nennen. Und das, obwohl sie wie PR-Agenturen, nur einen Teil der Kommunikation bedienen. PR'ler machen nur Worte, die anderen machen es nur bunt oder schön oder halt dinglich. Aber weder der eine noch der andere macht Werbung.

Wenn man es genau nimmt, machen Agenturen überhaupt keine Werbung. Sie machen Kommunikation. Werbung machen Unternehmen. Sie sorgen nämlich mit ihrem Geld dafür, dass das, was die Agentur macht, publiziert wird und erst dann wird es Werbung. So gesehen kann man auch auf folgende Definition kommen:

Werbung ist veröffentlichte Kommunikation.

So gesehen macht der Drucker auch Werbung, wobei er sie halt mehr realisiert, denn kreiert. Auch noch so ein Unterschied. Ist also alles doch gar nicht so simpel ...