Was ist eigentlich ... eine orchestrierte Kampagne?

In unserer kleinen Reihe nehmen wir uns heute erneut einem Begriff an, der sich bei Agenturen immer größerer Freude beliebt, was, wie bereits das letzte Beispiel gezeigt hat, mit großer Vorsicht zu genießen ist.

Erneut geht es darum, dem Kunden zu versprechen, so zu arbeiten, dass man mit einem Minimum an Einsatz (Geld vom Kunden) ein Maximum an Wirkung (Geld vom Verbraucher) erreicht.

Begrifflichkeiten wie integrierte Kommunikation oder Holistik wurden/werden hierfür benutzt, die, speziell bei Letzterem vom Kunden die Bereitschaft voraussetzt, ein Proseminar Pseudophilosophie zu besuchen. Ob Pseudo oder nicht, das will kein Kunde. Ein Kunde will nur eines: verkaufen. Und eine Agentur hilft ihm genau und geradezu ausschließlich dabei. Auch wenn es dem ein oder anderen schmeichelt, vermeintliches Aufdecken oder Auffüllen humanistischer Bildungslücken gehören nicht zum Kerngeschäft von Werbeagenturen. Überhaupt steht der Grundsatz der Aufklärung nach Immanuel Kant "sapere aude" im vollen Gegensatz zum Agenturgeschäft, denn hier geht es nicht darum, den Mut zu haben, sich seines eigenen Verstandes zu bedienen, um sich seiner selbst verschuldeten Unmündigkeit zu befreien, sondern den Willen zu haben, das Beste daraus zu machen.

Scheinbar hat man auf Agenturseite erkannt, dass solche Analogien zu komplex sind, und im schlimmsten Fall, nicht nur zur Verwirrung beim Kunden, sondern auch beim eigenen Personal führt, das ja auch eher dazu neigt bei Fichte an einen Baum, denn an einen Denker zu denken.

So erfreut sich nun die "orchestrierte Kampagne" großer Beliebtheit. Dieser Begriff soll den Gedanken transportieren, dass alle Kommunikationsmaßnahmen variabel eingesetzt werden können und unabhängig von der Konstellation zum gleichen Werk zählen. Dass also alles zusammenpasst. Und dafür, so suggerieren die Agenturen, sorgen sie als Dirigenten. Das ist schön und gut, aber leider halt auch der große Fehler. Denn das funktioniert nur, wenn man als Komponisten Hadyn, Mozart, Beethoven, Verdi etc. unterstellt. Was aber bei Wagner? Was bei Stockhausen?

a) "Orchestrierte Kampagne" ist eine überflüssige Beschreibung des Selbstverständlichen.

Bedingung: Der Komponist ist auch der Dirigent. Und da wird es spannend. Auf diesen Gedanken aufmerksam gemacht, gebärden sich dann Agenturen auch als Komponist. Wo ist in dem Bild aber der Kunde? Der Mäzen? Der hat aber kein/kaum Mitspracherecht. Er bringt sich aber gerne ein ähnlich dem Kaiser im Film "Amadeus", der, befragt wie ihm das Stück gefallen habe, meinte: "Ganz gut. Nur zu viele Noten." Das freut natürlich den neidischen Hofstaat (aka Marketingabteilung, die ja nicht selten ihre Agentur hasst, weil sie eben die Ideen hat, die sie gerne hätten, aber das ist ein anderes Thema), aber genau dann beginnt das Problem bei dieser Analogie. Denn dann bestimmt der Kunde die Noten. Und ob das dann so passt? Da wäre folgende Definition besser:

b) "Orchestrierte Kampagne" ist nur eine elegante Umschreibung des seit jeher Käuflichen.

Ist der Kunde der Komponist, ist die Agentur der Dirigent, also nichts weiter als das ausführende Organ. Das Ursprüngliche schafft dann der Kunde. Wenn eine Agentur das akzeptiert und dennoch mit "orchestrierten Kampagnen" wirbt, dann lügt sie aber nicht. Sie umschreibt lediglich, dass sie alles macht, was der Kunde will und wofür er zahlt. Dieser Ansatz hat wenig mit "orchestriert" als vielmehr dem ältesten Gewerbe der Welt zu tun.

Naja, da bei beiden auch geblasen wird, und nicht selten auch von "Marktpenetration" die Rede ist, passt es irgendwie ja doch ...