Was ist eigentlich ... ein Markenrelaunch?

"Abwrackprämie" wurde zum Wort des Jahres 2009 gewählt. Das heißt, zum Wort des Jahres in der wahren Welt. In der Warenwelt hätte es „Markenrelaunch“ sein müssen, denn dieses Wort bestimmte bestimmt gefühlte 80% aller Agentur-Pressemeldungen. Ein guter Anlass für uns im Rahmen unserer kleinen Reihe zu ergründen, was das wirklich ist.

RelaunchZuerst einmal ist der Begriff Augenwischerei. Er ist ja nicht nur ein zweiteiliges Kompositum bestehend aus „Marke“ und „Relaunch“, sondern ein dreiteiliges aus „Marke“, „re“ und „Launch“.

Was eine Marke ist, klären wir später an dieser Stelle. Nehmen wir für hier einfach mal an: Unternehmen- oder Produktname, „re-“ ist ein romanisches Präfix, das für „wieder-„ steht, „Launch“ ist das englische Wort für Abschuss, Abwurf, Raketenstart. Das zu Ende gedacht heißt:

Ein Markenrelaunch ist das Eingeständnis in katastrophale Markenführung.


Wenn die NASA oder die ESA (oder ein Unternehmen), eine Rakete startet (bzw. ein Produkt in Umlauf bringt), soll sie abheben und oben bleiben. Tut sie das nicht, entweder weil sie schon kurz nach dem Start ins Trudeln gerät oder gewisse Mechanismen nicht so greifen, wie sie sollten, kommt es entweder von der Bodenstation aus oder den Kräften der Natur (sprich: des Marktes) zur Zerstörung, d.h. die Rakete/Marke verschwindet vom Bildschirm/aus den Regalen. Wenn man Glück hat, kostete dieses Unterfangen nur sehr viel Geld. Wenn es ganz schlimm kommt, kostete es auch noch Existenzen. Die Intensität ist also anders, aber das Ergebnis ist dasselbe: eine Katastrophe.

Wenn ich jetzt einen neuen Versuch starte, ist das nicht mehr dieselbe Rakete. Dann ist das auch kein „Re-„, sondern ganz simpel ein „new launch“. Bei NASA und ESA. Marketeers suggerieren aber mit ihrem Wort, etwas habe überlebt und dieses Etwas könnte nun raketengleich das programmierte Ziel erreichen.

Man könnte nun entgegen halten, dass die Marke nicht mit einer Rakete zu vergleichen sei, sondern mit einem Space Shuttle. Das würde aber implizieren, dass die Produktmanager eine Marke gezielt zur sanften Landung gebracht, rundum analysiert und mit neuem Treibstoff versehen wieder an den Start und von da in die Erdumlaufbahn gebracht hätten.

Das mag glauben wer will, dass ein Produktmanager in der Lage wäre, eine Marke gezielt vom Markt zu nehmen, zu überarbeiten und neu zu starten. Doch selbst wenn: Die Marke hätte zwar so manchen imposanten Start, doch am Ende wäre es immer dieselbe – und das auch nur sehr kurzfristig, da ja ein Space Shuttle die meiste Zeit am Boden ist. Und wer will da schon seine Marke sehen?

Der Vergleich also mit dem Shuttle kann höchstens für Event-Marken gelten, die keinen Mehrwert für sich beanspruchen – und so was gibt es ja offiziell gar nicht. Demnach bieten sie ja alle Mehrwert. Manchmal wäre mehr Hirn schon ausreichend.

Wer etwas Neues unter altem Namen auf den Markt bringt, sollte sich mal wirklich überlegen, ob Markenrelaunch der richtige Begriff ist. Ob es den überhaupt braucht. Braucht eine Pressemeldung dieses Wort, zumal es ja, wie eingangs erwähnt, hyperinflationär gebraucht wird? Warum nicht einfach sagen: Jetzt das neue XYZ (Infinitiv)!

Klingt das weniger schick? Kann sein. Es klingt aber auf jeden Fall weniger doof. Markenführer sollten, wenn eine Marke erneut auf den Markt gebracht werden soll, also nicht von einem Relaunch sprechen. Ein Relaunch bedeutet entweder Neustart von Schrott oder baldige Rückkehr auf den Boden (der Tatsachen?). Lieber von einer „Renaissance“, einer Wiedergeburt. Auch wenn das schwülstig klingt, es eröffnet zumindest die Möglichkeit auf ein langes und besseres Leben.

Und sollte es sich nur um eine teilweise nur unter dem Rasterelektronenmikroskop feststellbare Veränderung des Erscheinungsbildes ändern, dann sollte von solch vollmundigen Begriffen ganz die Finger und Lippen lassen. Dann sollte man einfach nur sagen: neues/überarbeitetes Erscheinungsbild. Das ist ehrlich, auf den Punkt und kann auch (je nach Ergebnis) sehr schön sein.

Oder man sucht sich eine andere Welt für seine Analogien, zum Beispiel die der plastischen Chirurgie. Da geht es eben nicht zum Relaunch, sondern dann kommt ein Produkt/ein Unternehmen von der Schönheits- bzw. Markenfarm.

Nicht gut? Dachten wir uns. Der Grund dafür ist aber nicht das Wort, sondern die implizite Wahrheit dieses Terminus: Alles Fake.

Und wenn man mit einer Marke etwas nicht machen sollte, dann mit falschen Erwartungen an den (Neu-)Start gehen.
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