Was ist eigentlich ... Above-the-line / Below-the-line?

In unserer kleinen Reihe richten wir unsere Aufmerksamkeit einmal ganz auf die Anglizismen im Allgemeinen sowie auf die Unterscheidung Above- bzw. Below the line im Besonderen. Dabei geht es nicht um die englischen Wortschöpfungen, mit denen man um die Gunst, genauer: das Geld der Kunden buhlt, sondern um die Sprache inhouse: CEO, CCO, Meeting, Briefing, Pitch, Planning, Treatment, Creative Director, Art Director, Copywriter, Copy, Subline, Flagline, Headline, Strapline, Spot, Ad, Flyer, Werbebrief, POS, OTC, SOW, WOM sind durchaus zum Branchengrundwortschatz zu zählen - und bei weitem nicht alle.



Was Ihnen allen gemein ist, ist die Irrelevanz. Zumindest für die Linguistik. Es liegt nicht in der Ökonomie der Sprache, zwei absolut identische Begriffe in seinem Sprachschatz zu halten. Alles andere ist verbales Messitum. Nur wenn ein Begriff, ein Fremdwort, etwas beschreibt, das es so in seiner Bedeutung noch nicht gibt, wird er übernommen.

Nun geht es aber dem Verwender jener Lexeme um die Verdeutlichung einer Art Stammeszugehörigkeit. Er würde sich wohl nackt und bloß fühlen, müsste er von Vorstandsvorsitzendem oder Geschäftsführer, Kreativchef, Treffen, Arbeitsanweisung, Wettbewerbspräsentation, Strategieabteilung, Abriss, Leiter der Kreativabteilung, Grafiker, Texter, Fließtext, Zwischenüberschrift, Kopfzeile, Überschrift, Zusatz, Werbefilmchen, Anzeige, Kurzbroschüre, Aussendung, am Regal, übern Schalter, mehr vom Kuchen oder Mundpropaganda sprechen.

Der Mensch klassifiziert halt gern und da der Werber sich als ganz besonderen Menschen wähnt, klassifiziert er halt auch dementsprechend - auch innerhalb seiner Branche.

Above-the-line oder Below-the-line? Das ist hier die Frage.
Glamour- oder Briefmarkenfraktion?
Ruhm und Ehre oder Rum und Ähre?
Rampensau oder arme Sau?

Die Antwort:

Above-the-line ist Jedermannwerbung,
Below-the-line ist Zielgruppenkommunikation.

Denn das ist der einzige Unterschied: die Massenwahrnehmung.
Above-the-line ist jene öffentliche Werbung, deren Wahrnehmungszeitpunkt der Konsument fast nie nicht beeinflussen kann (TV-Werbung, Radiowerbung, Printwerbung); Below-the-line subsumiert alle anderen Formen der Marketingkommunikation (Internet, Direktwerbung, Händlerkommunikation etc.).

Vielleicht leitete sich daraus der Ruf ab, des Werbens über dem Strich, wohl der allgemein zugänglich Sichtbarkeitsgrenze, sei wohl "besser", weil sichtbarer - ist aber Quatsch, denn letztlich arbeitet man als Werber nicht über oder unter, sondern immer auf dem Strich. Man prostituiert sich. Für den eigenen Profit. Das ist völlig OK. Nur sollte es man wissen, wenn man diesen Job macht.

Und es liegt an jedem einzelnen, ob man genommen wird bei Bedarf oder als Escortservice gewünscht wird.

Und das gelingt umso besser, je besser man seinen Kunden auf Linie bringt.
(und das heißt nicht: to get the client on-line)