Krisenteams sind nicht auf Social-Media-Attacken vorbereitet

In Zahlen: auf einer Skala von eine bis zehn bewerteten die befragten Unternehmenskommunikatoren die Wichtigkeit von Social Media in Krisensituationen im Durchschnitt mit sieben, und zwei Drittel der Befragten glauben, dass diese Bedeutung in Zukunft weiter zunehmen wird. Doch nur ein Fünftel der Unternehmen verfügt über definierte Strukturen und Prozesse zum Umgang mit Blogs, Facebook, Twitter & Co. Ganze zehn Prozent glauben, ihre Organisation sei ‚gut‘ oder ‚sehr gut vorbereitet‘, während über ein Drittel sich ‚völlig‘ oder ‚weitgehend unvorbereitet‘ sieht. Zum Vergleich: Für den Umgang mit traditionellen Medien in Krisensituationen sind 85 Prozent der Befragten definierte Prozesse installiert, knapp 60% halten sich hier für ‚gut‘ oder ‚sehr gut‘ vorbereitet.









Offenbar sitzen viele Unternehmen auf Social-Media-Zeitbomben, ohne das nötige Werkzeug, sie zu entschärfen. Angesichts der Geschwindigkeit, mit der sich Nachrichten im Netz verbreiten, ist es zu spät, Reaktionen erst dann zu definieren, wenn die Krise bereits da ist. Blogger oder Nutzer von Facebook, Twitter und Youtube warten nicht auf ein offizielles Statement, bevor sie ihre Meinung per Mausklick rund um den Erdball verbreiten.

Dabei ist es gar nicht so aufwendig, zumindest einige grundlegende Instrumente zu installieren. Vielen Unternehmen wäre schon geholfen, wenn sie ein paar der Gerätschaften, mit denen sie in der traditionellen Krisenprävention ganz selbstverständlich hantieren, für Social Media adaptieren würden. Dazu gehört beispielsweise ein strukturiertes Online-Monitoring kritischer Themen und Stichworte - in der Minimalversion mit frei verfügbaren Programmen wie Google Alerts, Google Blog Search oder Boardreader, besser allerdings mit (durchaus erschwinglichen) professionellen Lösungen. Viele Krisen, die in Social Media ihren Ursprung hatten, konnten sich überhaupt erst dadurch entfalten, dass die betroffenen Unternehmen lange Zeit die im Netz anschwellende Diskussion gar nicht mitbekommen haben.

Auch Medienverteiler sind in der traditionellen Krisenvorbereitung eine Selbstverständlichkeit – schwer zu verstehen, dass nicht ebenso selbstverständlich die einflussreichsten Blogger und Twitterer zu relevanten Themen identifiziert werden, um sie im Ernstfall direkt ansprechen zu können. Auch hierfür gibt es zahlreiche frei verfügbare Lösungen wie etwa Blogpulse oder Klout, die im intelligenten Zusammenspiel brauchbare Ergebnisse liefern. Das hierfür nötige Investment ist primär Zeit, nicht Geld. Und natürlich liefern Dienstleister auch umfangreiche Bezahllösungen.

Freigabeprozeduren sind ebenfalls essentiell. Die gute alte Zeit, in der man sich bis zum abendlichen Redaktionsschluss der wesentlichen Tageszeitungen mit einer Stellungnahme Zeit lassen konnte, sind bekanntlich vorbei. Wenn binnen Minuten Dutzende individueller Kommentare in Sozialen Netzwerken abgegeben werden müssen, kann nicht jede einzelne Äußerung auf die Freigabe des Geschäftsführers warten. In Social Media ist der Redaktionsschluss immer ‚sofort‘.

Und dann muss natürlich auch die Tonalität stimmen – auf Facebook wird anders kommuniziert als in Pressemitteilungen. Auch hier hilft ein altbewährtes Mittel aus der nicht-digitalen Ära: Training! Schließlich haben die meisten von uns ja irgendwann auch mal journalistisches Schreiben gelernt, ohne in eine Redaktion hineingeboren worden zu sein.

Die gute Nachricht für Unternehmen ist, dass die Agenturen insgesamt wohl einen Schritt weiter sind. Immerhin über 60% der Agenturen, die an der Umfrage teilnahmen, bieten nach eigenen Angaben ihren Kunden definierte Prozesse zum Umgang mit Social Media in Krisensituationen an.


Zur Umfrage: Zwischen dem 16. Juli und dem 12. August füllten 91 PR-Profis aus Unternehmen und Agenturen in 31 Ländern, die überwiegende Mehrzahl davon in Führungspositionen, einen Online-Fragebogen auf www.surveymonkey.com aus.
Der komplette Report ist abrufbar per Email an ulrich.gartner@gartnercommunications.com


Über Gartner Communications
Gartner Communications – Strategische Kommunikationsberatung wurde im Januar 2010 von Ulrich Gartner, Kommunikationsprofi mit mehr als 18 Jahren Erfahrung in internationaler Kommunikation auf Unternehmens- und Agenturseite, gegründet. Die Beratung konzentriert sich auf strategische Unternehmenskommunikation, Internationale PR und Krisenkommunikation sowie Organisationsberatung mit dem Ziel, die Kommunikationsorganisation des Kunden zu optimieren. Gartner Communications berät Unternehmen und Verbände unter anderem aus den Bereichen Agrar, Chemie, Energie, Handel, Konsumgüter und Nahrungsmittel.