Soziale Netzwerke brauchen differenzierte Mediaplanung

Ein Gastbeitrag von Jan Dirk Kemming, Director Creative Planning bei Weber Shandwick in Deutschland.

„Mediaplanung“ in sozialen Netzwerken aus Sicht von kommunikationstreibenden Marken, die Nutzern Kontaktmöglichkeiten anbieten wollen, ist noch immer Stückwerk in Deutschland. Zwar sind die unterschiedlichen Dimensionen (standardisierte Reichweitenausweise bei IVW oder AGOF, Integration in Markt-Media-Studien wie etwa die TdW, Prinzipien der Reichweitenmessung für die Erfolgsmessung der Diskussion in den vergangenen Monaten sichtbar in Bewegung geraten, ein einheitliches Planungsmodell und entsprechende Tools werden aber weiterhin sehnsüchtig erwartet.

Aus der Sicht unserer täglichen Arbeit, die häufig mit Fragen wie „auf welchen Netzwerken müssen wir denn sein?“ und „was können/sollten wir da tun?“ zu tun hat, haben wir im August 2010 gemeinsam mit zwei Diplomanden der Rheinischen Fachhochschule in Köln (www.rfh-koeln.de), Valentin Hungrichhaussen und Philip Hirschfeld, sowie respondi online panels eine explorative Studie durchgeführt, die versuchshalber die unterschiedlichen Aspekte der „Social Media Planung“ unter einem Forschungsdach vereinen sollte.

Zur Sicherstellung einer soliden Vergleichbarkeit der unterschiedlichen Netzwerke hat respondi online panels jeweils 100 deutsche Nutzer der folgenden sozialen Netzwerke rekrutiert:

    StudiVZ/MeinVZ
    Schüler VZ
    Facebook
    Twitter
    Stayfriends
    MySpace
    Lokalisten
    wer-kennt-wen
    LinkedIn
    XING

Diese Stichprobe hat aufgrund der Quotierung im Bezug auf die einzelnen Merkmale keinen Anspruch auf eine repräsentative Aussagekraft für die bundesdeutsche Gesamtbevölkerung, sondern war für den belastbaren intramedialen Vergleich der jeweiligen Netzwerke konzipiert.
Mit Blick auf die zentralen Erkenntnisse haben wir unzählige Anhaltspunkte dafür gesammelt, dass es unvermeidbar ist, die unterschiedlichen Netzwerke sehr differenziert zu betrachten, wenn man Interaktionsmöglichkeiten für Marken sucht. Social Media ist weder Selbstzweck und Pflichtveranstaltung, noch l’art pour l’art, sondern hinter dem Label verbergen sich z.T. recht trennscharfe Medienplattformen zur Ansprache von unterschiedlichsten Zielgruppen. Betrachtet man z.B. die Geschlechterverteilung auf den unterschiedlichen Netzwerken, so ergibt sich eine interessante Polarisierung.


Geschlechterverteilung auf sozialen Netzwerken




Ähnliches gilt für das Thema Alter: obwohl wir Befragte erst ab 18 Jahren rekrutiert haben, was sicherlich leichte Verzerrungseffekte verursacht, ist die erhebliche Streuung in jedem Fall bemerkenswert:


Durchschnittsalter auf sozialen Netzwerken




Nehmen wir uns für ein vollständiges soziodemographisches Profil klassischer Mediaplanung noch Bildung als Referenzwert, und betrachten wir mal nur die Extrempunkte unserer Geschlechterverteilung, LinkedIn und wer-kennt-wen, wird unsere Forderung nach einer fein differenzierten Betrachtung von sozialen Netzwerken sehr plausibel.


LinkedIn und wer-kennt-wen im Vergleich




Ähnlich zeigen sich bei der Frequenz der Nutzung sowie der Verweildauer auf den unterschiedlichen Plattformen deutliche Unterschiede, die für die spezifische Gestaltung der Markeninteraktion von erheblicher Bedeutung sein dürften.
Die Alltagsbeobachtung, dass diese Ausgestaltung bisher noch ein Experimentierfeld für Marken ist, wird durch unsere Daten klar gestützt. Nimmt man das Beispiel der Profile oder Fanseiten, so ist die Nutzung durch Konsumenten bisher noch eher verhalten. Gerademal Facebooks Fanseiten schaffen im Mittelwert eine 2 auf einer Skala von 1 (=selten) bis 5 (=sehr häufig):


Markenkontakte auf sozialen Netzwerken




Die Markenerinnerungsquote (bei ungestützter Befragung) liegt bei 24% - ebenfalls ein Wert mit Optimierungspotenzial. Neben Online-Shops wie Zalando oder Brands4friends sind es bisher Marken wie Adidas, Lufthansa, Coca Cola oder Spiegel, deren Markenauftritt in sozialen Netzwerken erinnert wird.
Eine interessante Diskussion gerade in Deutschland ist hierbei natürlich insbesondere im Lichte der Debatten der letzten Monate um Facebook, Google Street View und Co. die Frage der Datensicherheit. Und in der Tat hat Facebook keinen besonders guten Stand bei den Nutzern im Bezug auf die Datensicherheit.


Vertrauen in Datensicherheit




Ob dies eine Folge des Diskurses ist oder eigenständiges Unwohlsein, können wir vor dem Hintergrund unserer Daten nicht abschließend beurteilen, Tatsache aber ist, dass dieser Aspekt ein wichtiges Kriterium für den Erfolg von Markenplattformen in sozialen Netzwerken darstellt, der bei der Konzeption mit berücksichtigt werden muss.
Zu diesem Aspekt laden wir zu einer Twitterdiskussion am nächsten Freitag (24.09.2010) ein, Interessierte finden dazu bald eine Ankündigung auf unserer Website, oder können sich anmelden unter kontakt@webershandwick.com.

Die Studie zeigt klar: Markenplattformen in sozialen Netzwerken benötigen eine differenziere Planung, um erfolgreich zu sein. Ein umfassendes Instrumentarium zur komplexen Planung dieser Zielgruppenansprache fehlt unserer Beobachtung nach zurzeit noch schmerzlich.
Den Berichtsband zur Studie kann man sich bei Slidshare ansehen oder als kostenloses PDF anfordern unter kontakt@webershandwick.com.



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