Enterprise 2.0: Unternehmen experimentieren mit dem Web 2.0

Ein Gastbeitrag von Dr. Antje Stobbe, Leiterin Technologie & Innovation, Deutsche Bank Research

Studie von DB Research: Enterprise 2.0 – Wie Unternehmen das Web 2.0 für sich nutzen

Das Thema Web 2.0 beschäftigt derzeit die Kommunikations- und Strategieabteilungen vieler Unternehmen – getrieben auch von der zunehmenden Verwendung im privaten Bereich. Die wachsende Popularität der Social Media – nicht nur bei den Jugendlichen – stellt die Verantwortlichen vor die Frage, ob sie Web 2.0-Instrumente auch in ihrem Unternehmen einsetzen wollen. Heute nutzen ein Fünftel der Unternehmen in den USA und Europa Blogs, Foren oder Wikis für interne oder externe Zwecke.

Das Web 2.0 wird künftig aus der Wirklichkeit von Unternehmen nicht mehr wegzudenken sein. Es bietet die Chance auf vernetzten Austausch und Verdichtung von Wissen. Dieses System baut auf die Beiträge der Akteure. Die Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern wird dokumentiert und damit für Leser und Beitragende nachvollziehbar. Damit bieten Web 2.0-Instrumente erkennbare Vorteile gegenüber der Web 1.0-Kommunikation und traditionellen Wissensmanagement-Plattformen. Nicht zuletzt wird über Unternehmen in der Web 2.0-Welt berichtet: Kunden tauschen sich über Produkte und Dienstleistungen aus und geben Empfehlungen ab. Strategie, Produkte und Kampagnen eines Unternehmens werden online von der Öffentlichkeit bewertet. Im ungünstigsten Fall entwickelt sich daraus eine Reputationskrise. Selbst wenn sich ein Unternehmen gegen eine aktive Nutzung von Web 2.0-Instrumenten, z.B. in Form eines Corporate Blogs, entscheidet, so ist die Beobachtung der Reputation im Web 2.0 eine Mindestanforderung.

Web 2.0Der Einsatz von Web 2.0-Instrumenten setzt eine Unternehmenskultur voraus, die Offenheit und Transparenz großschreibt. Unternehmen müssen sich die grundsätzliche Frage stellen, ob sie dafür bereit sind. Fallstudien zeigen, dass Unternehmen oft zuerst intern mit Web 2.0-Instrumenten experimentieren bevor sie Kunden oder Zulieferer aktiv einbeziehen. Dabei nutzen sie Wikis, Blogs und Foren am häufigsten. Diese Tools leisten unterschiedliche Dienste, die es vor dem Projektstart genau zu analysieren gilt. Wikis helfen, Wissen unabhängig vom Wissensträger zu bündeln und aktuell im Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Blogs und Foren sind dagegen als dialogische Instrumente hilfreich, um im Rahmen von Innovationsprozessen Ideen zu generieren oder bei der Implementierung von IT-Projekten Anwenderprobleme zu diskutieren. Sie unterstützen die Netzwerkbildung.

Viele Unternehmen können sich heute noch nicht dazu entscheiden, z.B. einen Corporate Blog auf ihrer eigenen Homepage einzurichten. Eine Hürde ist die Sorge, dass Kritiker und ihre Themen „ins Haus geholt“ werden. Die Verantwortlichen scheuen die Risiken einer offenen Diskussion. Einige Unternehmen experimentieren daher im Außenverhältnis zunächst mit Profilen in Sozialen Netzwerken sowie mit Mico-Blogging Diensten. Häufig werden für die traditionelle Unternehmenskommunikation produzierte Informationen auf diesen Kanälen verwertet. Unternehmerische Prozesse und die Kommunikationskultur werden dadurch aber nicht oder nur wenig berührt.

Microblogging-Dienste, speziell Twitter, haben sich an die Spitze der medialen Aufmerksamkeit gesetzt – nicht zuletzt aufgrund ihrer prominenten Rolle für die Nachrichtenverbreitung bei Katastrophen oder politischen Ereignissen. Viele Unternehmen versenden Nachrichten über Twitter in der Hoffnung, mit 140 Zeichen den Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Tatsächlich stehen Kunden und Mitarbeiter aber vor der Herausforderung, einen weiteren Nachrichtenstrom kontinuierlich zu beobachten.

Kommunikation und Marketing sind heute die vorrangigen Ziele der Unternehmen, wenn sie Web 2.0-Instrumente einsetzen. Echtes Potenzial besteht aber auch im Bereich Innovation und Kollaboration. Diese Themen und ihre Instrumente werden von den Unternehmen aber derzeit noch nicht so hoch priorisiert, sicherlich auch, weil der Aufwand im Hinblick auf die Restrukturierung von Prozessen höher ist. Unternehmen haben in diesem Bereich noch eine gewisse Wegstrecke vor sich, um das Potenzial, das Web 2.0-Instrumente zur Steigerung der unternehmerischen Produktivität bieten, voll auszuschöpfen

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