Was ist eigentlich ... ein USP?

In unserem Werbe-Kolleg kommen wir nun zu einem der letztlich lustigsten Begriffe. Es gibt keinen anderen, der öfter und falscher benutzt wird als dieser, was wohl daran liegt, dass alle Marketingbücher ihren Lesern eintrichtert, dass man genau so was haben muss. Doch das ist heutzutage nahezu unmöglich, weshalb wir das Akronym USP auch nicht einfach ausführen (unique selling proposition) und übersetzen wollen (das, was das Angebot einzigartig und kaufbegehrlich macht), sondern in seinem Sinn zeitgemäß definieren:

USP schafft die Basis einer to me-Werbung für ein me too-Produkt.

Machen wir es kurz: Innerhalb des selben Marktsegments sind alle (99% +) Services, alle Funktionalitäten von Produkten, alle Nutzen gleich. Wirklich, wirklich einzigartig ist kaum mehr was, wenn man mal von Kunstwerken oder Chindogus (bewusst unnütze Produkte) absieht.

Das wissen auch Marketingabteilungen, weshalb sie gerne in einem Briefing unter dem Punkt USP eine ganze Reihe von Dingen aufführen, die das Produkt, die Dienstleistung kann, die beworben werden soll.

Das sind mal drei, vier, aber auch mal ein sattes Dutzend Bullets im Briefing. Und je länger die Liste, desto lustiger ist es, wenn man sich der ursprünglichen Bedeutung des „U“ bewusst ist und das auch seitens des Auftraggebers verstanden wird. (Zur Erinnerung: unique = einzigartig!) Vorsicht vor solchen Kunden: Sie haben nichts verstanden, aber immer recht!

Fakt ist: Die Angebote sind also austauschbar („me too“). Wäre ein Produkt, eine Dienstleistung wirklich einzigartig, braucht es keine bis kaum klassische Werbung.

„Viagra“ beispielsweise. Sein Hersteller musste nur den Nutzen an Nachrichtenagenturen mitteilen, schon warben sie dafür durch bloße Nennung des Produkts und eben seiner Funktion. Das kostete das Unternehmen ein paar Getränke und Kekse.

Natürlich wurde da auch über Nebenwirkungen berichtet, schließlich sind Journalisten immer kritisch und niemals käuflich und stehen auch den Präsenten, die es bisweilen am Ausgang nach Pressekonferenzen gibt, maximal distanziert gegenüber. Aber aufgrund des öffentlichen Interesses erfuhr man nicht erst in der Apotheken-Rundschau von diesem Produkt.

Kreativität ist ein guter Indikator für die Einzigartigkeit eines Produktes. Als Faustregel gilt: Je kreativer dafür geworben wird, desto austauschbarer ist es. Nicht das Produkt ist originell, die Werbung/Kommunikation ist es.

Das heißt aber im Umkehrschluss, der sich in noch zu wenigen Marketingabteilungen durchgesetzt hat: Je austauschbarer ein Produkt, desto kreativer muss es beworben werden.

Und damit die Agentur ein Gefühl dafür bekommt, was man dem Produkt, der Dienstleistung andichten kann, braucht es doch die drei Buchstaben, die dann aber auch von Auftraggeber als auch Auftragnehmer anders verstanden werden sollten, nämlich als das, was USP dann wirklich ist:

unzählige, sinnvolle Produktmerkmale.