Vier Regeln, wie Radiowerbung besser im Gehirn ankommt

Mit SST lässt sich beispielsweise beweisen, ob eine Botschaft ins Langzeitgedächtnis aufgenommen wird, wie stark sich die Testperson vom Dargebotenen emotional angesprochen fühlt oder welche Gefühle sie tendenziell empfindet. 21 verschiedene Spots diverser Marken wurden getestet und die spannenden Ergebnisse – tatsächlich spielen die Geschlechter und das Alter eine nicht zu unterschätzende Rolle! – liefern Marketingentscheidern, Senderverantwortlichen und Werbern jetzt erstmals einen "kreativen Leitfaden" mit vier zentralen Regeln für die Spotkreation und Mediaplanung:

1. Männer und Frauen ticken anders und verarbeiten Kommunikation unterschiedlich: Wenn ein Spot beide Geschlechter gleichermaßen emotional anspricht, sind Frauen dennoch in der Lage, die kommunizierten Inhalte noch stärker abzuspeichern. Frauen reagieren sensibler auf für sie relevante Inhalte und verarbeiten dabei auch gesprochene Inhalte generell stärker als Männer. Bei Männern hingegen können zusätzliche akustische Signale die Erinnerungsleistung steigern. Auch in Sachen "Kopfkino" ticken die Geschlechter unterschiedlich in Bezug auf das Gehörte: Frauen verarbeiten Informationen komplexer und verstehen geschlechtsspezifischen Humor, während Männer primär auf weibliche Reize reagieren. Männer können gut mit Bilderwelten – beispielsweise aus Alltagssituationen – umgehen, Frauen fühlen sich mit Detailinformationen und vielschichtigem Story-Telling besser angesprochen.

2. Das Alter spielt eine Rolle: Die Verarbeitung von Werbung verändert sich mit zunehmenden Alter. Während jüngere Menschen problemlos in der Lage sind, die Inhalte von Spots mit akustischen Reizen zu verbinden, haben ältere Menschen bei der Abspeicherung von gesprochenen Inhalten insbesondere dann Probleme, wenn eingespielte Jingles, Geräusche oder Audioeffekte zu stark und zu laut ausgeprägt sind.

3. Aller Anfang ist wichtig: Ein akustisches Logo zu Beginn eines Spots steigert die Aufmerksamkeit und die Abspeicherungsleistung. Insbesondere gesungene Marken- und Produktnamen kommen gut im Gehirn an – und das bei Männern und bei Frauen gleichermaßen.

4. Imagespots wirken länger: Über alle 21 getesteten Spots hinweg zeigte sich, dass Imagespots stärker ins Langzeitgedächtnis der Probanden eingehen, als Abverkaufs- und Promotionspots. Vor allem bei Männern werden Imagespots besser verankert, insbesondere, je mehr sie den Probanden persönlich anspricht.


Ebenfalls konnten wir beobachten, dass die Inhalte und Tonalitäten längerer Radiospots im Durchschnitt besser verarbeitet und abgespeichert werden, als die kürzerer Spots. Geschichten können holistischer verarbeitet und rekonstruiert werden. Es kann also davon ausgegangen werden, dass längere Spots die Gedächtnisleistung steigern und unterm Strich etwas besser wirken.

Die Erkenntnisse zeigen somit nicht nur für die Kommunikation, sondern insbesondere auch für den strategischen Einsatz des Mediums Radio ganz neue Perspektiven auf! Anhand der vier Regeln kann die Entwicklung von Hörfunkspots künftig optimiert und somit effizientere Radiowerbung kreiert werden, um die verschiedenen Zielgruppen noch effektiver ansprechen zu können. Die Studie belegt, dass Radiowerbung häufig unterschätzt wird und signifikant zum Imageaufbau von Marken beitragen kann. Je nach Kommunikationsziel und Zielgruppe sind für die Konzeption von Spots unterschiedliche Vorgehensweisen vonnöten, um erfolgreiche Spots zu kreieren.



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