E-Mail-Adressen: Qualität statt Quantität

Sebastian FleischmannEin Gastbeitrag von Sebastian Fleischmann, Area Sales Manager DACH bei Responsys


Erfolgreiches Marketing durch qualitative Erweiterung der Adresslisten


E-Mail-Adressen sind ein besonders wichtiges Instrument für erfolgreiches Online-Marketing. Auf den ersten Blick könnte angenommen werden, umso länger die Liste der E-Mail-Adressen, desto erfolgreicher ist das E-Mail-Marketing. In vielen Unternehmen wird diese Ansicht noch immer vertreten und für einen Garant effektiver Marketing-Maßnahmen gehalten. Daher erwägen Unternehmen häufig den Ankauf von Adresslisten, womit gleichzeitig aber verschiedene Probleme eingekauft werden. Zum einen könnte es Schwierigkeiten mit der Einverständniserklärung des Empfängers geben. Zum anderen liegen zu den entsprechenden E-Mail-Adressen keine weiteren Informationen vor. Um aber einen erfolgreichen Kundendialog aufbauen zu können, sind gerade die individuellen Informationen zum jeweiligen Kunden von großem Belang.
E-Mail-Adressen

Um Adresslisten mit qualitativ hochwertigen Opt-Ins zu generieren, sollten deshalb folgende Punkte beachtet werden.

Optimierung der Webseite


Zu Beginn sollte die eigene Webseite zunächst von einem unabhängigen Beobachter betrachtet werden, um zu einer Einschätzung zu kommen, wie die entsprechenden Opt-In-Felder wahrgenommen werden. Der Nutzer sollte das Opt-In-Feld unmittelbar erkennen. Häufig ist dies aber auf Webseiten nur sehr schwer zu finden, da es unscheinbar oder auch nur ein einziges Mal platziert wurde. Je nachdem, zu welchen Einschätzungen der unabhängige Betrachter kommt, sollten die Felder angepasst werden. Grafiken, Zitate und Call-to-Actions sind gute Gelegenheiten, um erfolgreich neue E-Mail-Adressen über die eigene Webseite zu erheben. Ebenso ermöglicht eine Schnellregistrierung auf der Startseite, zum Beispiel verbunden mit einem Gewinnspiel, ein zügiges Wachstum der Adresslisten. Um zu testen, welche Positionen sich auf der Webseite besonders für Opt-In-Felder eignen, ist auch eine höhere Anzahl von platzierten Opt-In-Feldern möglich.

Opt-In offline generieren


Eine weitere Möglichkeit qualitativ hochwertige E-Mail-Adressen einzuholen, besteht vor Ort in einer Filiale im persönlichen Kundenkontakt. Zu Bedenken ist hier allerdings, dass die Fehlerquote bei den dort gesammelten E-Mail-Adressen recht hoch sein kann. Viele Käufer nennen lieber falsche Daten, als die Angabe zu verweigern. Häufig ist der Fehlerquelle aber noch wesentlich profaner: Das Verkaufspersonal notiert die Adresse falsch. Ein Grund dafür sind beispielsweise häufig verschiedenen Schreibweisen eines Namens. Wer den Kunden die Adresse über ein Terminal oder Tablet selbst eingeben lässt, minimiert dieses Risiko. Um die Motivation für die Angabe der E-Mail-Adresse zu erhöhen, sollte dies auch mit einem Angebot in der Filiale einhergehen. Zudem können an dieser Stelle saisonale Höhepunkte, wie Ostern oder Weihnachten durch spezielle, begleitende Aktionen ausgenutzt werden. Eine weitere Möglichkeit der Erweiterung der Adresslisten bietet sich durch elektronische Kaufbelege, wie sie zum Beispiel in Apple Stores Verwendung finden. Darüber kann auch die Einverständniserklärung für weitere Marketing-Maßnahmen eingeholt werden.

Mobile Wege nutzen


In zunehmendem Maße werden heute mobile Endgeräte genutzt, um im Internet zu surfen. Der Verkauf von Smartphones und Tablets erreicht immer neue Rekordwerte. Für einen wirksamen Kundendialog ist im Allgemeinen ein responsives Design für diese Endgeräte notwendig. Speziell die Opt-In Möglichkeiten für E-Mails sowie SMS müssen dabei aber ebenfalls angepasst werden. Ebenso gelten besondere Designregeln für Apps. Beim mobilen Surfen möchten Kunden keine langen, komplizierten Formulare ausfüllen. Gerade bestimmte Zeitfenster etwa durch Wartezeiten am Flughafen können durch mobiles Marketing sinnvoll genutzt werden, indem der Kunde eine kurze SMS-Bestätigung für ein Aktionsprogramm an eine einfache Nummer schickt. Eine ähnliche Verfahrensweise bietet sich durch das Einscannen eines QR-Codes. Dabei kann sich der Kunde mit weiteren Werbemaßnahmen einverstanden erklären.

Soziale Netzwerke


Über soziale Netzwerke gibt es ein immenses Potential mit zukünftigen oder bereits bestehenden Kunden in Kontakt zu kommen. Aktuell sind bei Facebook 25,12 Millionen Deutsche vertreten (Stand März 2013), wodurch sich eine große Reichweite für Marketing-Maßnahmen ergibt. Ebenso wie im mobilen Marketing-Kanal sollten auch in sozialen Netzwerken die Opt-In-Formulare leicht zu finden sein, gleichermaßen im Internet wie in der App für mobile Endgeräte. Zudem sollte sich die Kommunikation in sozialen Netzwerken deutlich von der Kommunikationsweise per E-Mail unterscheiden.

Die Qualität muss stimmen


Schließlich sollte die Leitlinie bei der Erweiterung von Adresslisten lauten: Qualität statt Quantität! Es kommt weniger auf die reine Länge einer Adressliste eines Unternehmens an, nicht mehr genutzte oder fehlerhafte E-Mail-Adressen sind für keine Marketing-Abteilung relevant. Ergänzend zu den zuvor erwähnten speziellen Strategien für verschiedene Kanäle können durch ein Willkommens-Programm per E-Mail weitere Informationen über den Kunden gewonnen werden. Dies ist besonders dann wichtig, wenn externe Maßnahmen wie Co-Registrierungen oder Co-Sponsoring genutzt werden, um die Adressliste zu erweitern. Bei einem Online-Projekt zur Datengenerierung tritt dafür mindestens ein Unternehmen neben dem eigentlichen Betreiber als begleitender Sponsor auf. Dabei wird der Co-Sponsor mit Namen erwähnt und er erhält ein Nutzungsrecht an den generierten Daten.

Fazit


Alle Maßnahmen sollten im Hinblick auf die Herkunft der E-Mail-Adresse und den Kundenlebenszyklus erfolgen. Je nachdem, ob eine Adresse im Rahmen eines Bestellprozesses oder durch ein Gewinnspiel generiert wird, sollte eine angepasste Ansprache erfolgen. Außerdem ermöglicht eine Analyse der bereits vorhandenen Opt-Ins eine wirksame qualitative Erweiterung der E-Mail-Adressen. Diese Analyse sollte erfassen, über welchen konkreten Kanal und über welches Opt-In-Feld auf der Homepage die Adresse gewonnen wurde. Auf Basis dessen lassen sich Möglichkeiten zur Optimierung ausmachen. Erfolgreiche Opt-In-Felder sollten bleiben, andere kaum erfolgreiche Felder werden entfernt. Durch diese oder eine vergleichbare Vorgehensweise können Marketer die Qualität und Rate der Adressgenerierung erheblich steigern. Sind diese Prozesse einmal etabliert, ergänzen weitere Marketing-Maßnahmen die vorhandenen Daten. Damit ist die Basis für einen an den Kunden angepassten Dialog geschaffen.


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