360-Grad-Blick auf Social Media: Der Like-Cycle

Ulrich Rohde AdobeEin Gastbeitrag von Ulrich Rohde, Marketing Manager DACH Adobe Social und Media Optimizer, Adobe Systems über den

„Like-Cycle“


Der Social-Media-Bereich entwickelt sich so rasant, dass Unternehmen Schwierigkeiten haben, Schritt zu halten. Marketer können heute zwar auf eine riesige Datenmenge zugreifen, aber oftmals wissen sie nicht, welche Informationen wirklich relevant sind, wie man sie erfassen und für Unternehmens-Zwecke nutzen kann. Sie benötigen eine umfassende Social-Media-Strategie in der Ziele definiert, die Herangehensweise, ein Fahrplan mit Aktionen und Inhalten für die Community sowie Messkriterien festgelegt werden, anhand derer sich der Erfolg überprüfen lässt. Jeremy Waite, Head of Social Strategy, Adobe EMEA hat den „Like-Cycle“ entwickelt, der Unternehmen bei der Entwicklung eines ganzheitlichen Ansatzes für digitales Marketing unterstützen soll.
„Der Like-Cycle soll Marken dazu animieren, dem fragmentierten Marketing den Rücken zu kehren und sich einem stärker integrierten Ansatz zuzuwenden“, beschreibt Waite seine Beweggründe. „Social-Media-Marketing gilt bei vielen als kostengünstig und einfach. Sind allerdings nicht alle Teile des Puzzles an der richtigen Stelle, ist unter Umständen das Gegenteil der Fall.“ Der Like-Cycle widmet sich den fünf entscheidenden Social-Media-Herausforderungen, mit denen sich Marketer auseinander setzen müssen. Basis für die Gestaltung eines langfristigen Strategieplanes sind Diagnose, Taktik und Aktion. Zur Entwicklung einer umfassenden Social-Media-Strategie gilt es, Antworten auf die folgenden Fragen zu geben:


  • Welche „Likes“ suchen wir? (Informationen)

  • Wie gehen wir mit „Likes“ um? (Content)

  • Was bieten wir unseren Fans & Followern? (Bindung)

  • Welchen Wert hat ein „Like“? (Return on Investment)

  • Was kostet ein „Like“? (Media/Budget)


Like-Cycle

Welche „Likes“ suchen wir?


Um die Frage „Welche Likes suchen wir?“ zu beantworten, findet zunächst eine umfassende Zielgruppenanalyse statt. Dabei werden die fünf W-Fragen gestellt:


  • Wer sind die Personen, die am meisten über Ihr Unternehmen sprechen?

  • Worüber sprechen sie?

  • Warum sprechen sie über Sie?

  • Wann finden Gespräche statt?

  • Wo finden die Gespräche statt?


„Entscheidend für erfolgreiche Social-Media-Aktivitäten ist es, die Aufmerksamkeit auf jene Fans zu konzentrieren, die für das Unternehmen tatsächlich von Wert sind. Also diejenigen, die letzten Endes Umsatz bringen“, erläutert Waite. Der Anteil dieser Fans liegt bei unter zehn Prozent. „Sie müssen zum passenden Zeitpunkt mit den richtigen Botschaften angesprochen werden.“

Wie gehen wir mit „Likes“ um?


„50 Prozent der Nutzer sind bei Social Media, um die Zeit totzuschlagen. Sorgen wir also dafür, dass sie ihre Zeit mit richtig tollen Inhalten totschlagen können.“ Dieser Satz ist in der Inhaltsstrategie von Red Bull zu finden. Um das zu erreichen, sollten Inhalte von Social Media inspirieren, informieren, animieren oder unterhalten. Ist mindestens eine dieser Anforderungen erfüllt, ist die Kampagne erfolgsversprechend. Eine Universallösung für das Inhalts- und Community-Management gibt es allerdings nicht.

Ebenso wichtig wie die Inhalte, wenn nicht gar noch wichtiger, ist der richtige Zeitpunkt der Ansprache in sozialen Medien. Wie es gehen kann, hat der Kekshersteller Oreo gezeigt, der den kurzen Stromausfall beim letzten Super Bowl nutzte, um äußerst erfolgreich über Twitter auf sich aufmerksam zu machen.

Was bieten wir unseren Fans & Followern?


Kundenbindung ist eines der wichtigsten Elemente jeder Unternehmensstrategie. Denn eine altbekannte Marketing-Statistik besagt, dass die Bindung eines Bestandskunden sieben Mal günstiger ist als die Gewinnung eines Neukunden. Allerdings kehren 90 Prozent aller User, die eine Seite „liken“, nie wieder auf diese Seite zurück. Die Ausarbeitung eines detaillierten Plans zur Bindung von Kunden ist deshalb auch der drittwichtigste Punkt im Like-Cycle. „Ohne Kundenbindung löst sich alles andere in Wohlgefallen auf – ganz gleich, wie gut detaillierte Social-Media-Inhalte sind“, stellt Waite fest.

Welchen Wert hat ein „Like“?


Die Frage nach dem Wert eines Likes ist besonders für Budgetverantwortliche interessant. Auch für Social Media gilt die generelle Berechnung des ROI: ROI = (Umsatz – Investitionen) / Investitionen * 100. Um die Social-Media-Aktivitäten auszuwerten, stehen Unternehmen heutzutage eine Reihe von Tools für digitales Marketing zur Verfügung. Sie ermöglichen es, Aktivitäten mit Zielen und Verkaufszahlen eines Unternehmens zu verknüpfen.

Was kostet ein „Like“?


Der letzte Baustein des Like-Cycle beantwortet die Fragestellung „Was kostet ein „Like“?“. Denn ein guter Mediaplan bildet das Herzstück einer starken Kampagne, einer Fan-Gewinnungsstrategie oder eines viralen Erfolgs. Dazu müssen Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt die passende Summe für den geeigneten Kanal aufwenden, um so die richtige Person zu erreichen. „Haben Unternehmen die anderen vier Teile des Like-Cycle verstanden, müssen sie sich keine Sorgen um die Effektivität einer Kampagne machen“, resümiert Jeremy Waite.


Ein Whitepaper von Adobe liefert weitere Anregungen und steht hier zum Download bereit.

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