Warum ein Hingreif-Produkt im B2B-Verkauf so wirkungsvoll ist

Wer im B2B einkauft, muss oft weitreichende Entscheidungen treffen. Weitreichend in mehrerlei Hinsicht. Zum einen können die Folgekosten einer Entscheidung bedeutsam sein, sodass man einen einmal gewählten Lieferanten nicht wieder so ohne weiteres wechselt.

Denken Sie hier zum Beispiel an den Kauf einer neuen Warenwirtschaft-Software. Das zieht eventuell Investitionen in neue Netzwerktechnik und Hardware nach sich. Schnittstellen bei Lieferanten und Kunden müssen angepasst werden. Und ganz sicher muss in die Schulung der Mitarbeiter investiert werden, die die neue Software nutzen.
B2B-Verkauf
Womit wir beim nächsten “weitreichenden” Punkt wären: Die Nutzer können sich schwer tun mit der Neuanschaffung: “Das alte Programm, die alte Maschine, der alte Lieferant .. war aber viel besser.” Oder aber, sie ziehen begeistert mit.

Ein Marketer oder Verkäufer im B2B muss diese “Pain des Einkäufers” einkalkulieren.
Der Probekauf

“Wir kaufen erst mal 100 Stück, um die Qualität zu testen, bevor wir den Auftrag über 300 Stück pro Monat endgültig vergeben.” Oder “Wir mieten eine Maschine für 3 Monate, bevor wir 15 Stück davon kaufen.” Solche Probekäufe geben Sicherheit.

Als Einkäufer lernt man dabei nicht nur, wie gut die geplante Neuanschaffung funktionieren wird, sondern auch – und das ist sehr wichtig – , wie sich der Lieferant anstellt, wie die Mitarbeiter zurechtkommen usw. Eine feine Sache.

Nur, in vielen Fällen – siehe oben das Beispiel mit der Warenwirtschafts-Software – geht so etwas nicht. Da muss der B2B-Einkäufer die Katze im Sack kaufen.

Muss er das wirklich?

Jein. Wir können die Katze zwar nicht aus dem Sack lassen (ob die Neuanschaffung wie gewünscht funktioniert, sieht man erst nach dem Kauf). Aber, wir können den Sack öffnen und den Einkäufer rein gucken lassen. Und genau das leistet ein Hingreif-Produkt.

Das Hingreif-Produkt als Probekauf

Warum nenne ich ein Hingreif-Produkt “Hingreif”-Produkt? Weil es im Unterschied zum tatsächlichen Produkt, das verkauft werden soll, direkt gegriffen werden kann. Es dient als Ersatz für den eigentlichen Kauf. Dazu gleich mehr. Zuerst noch ..

Was sind typische Hingreif-Produkte?

  • Fallstudien – Der Kunde / Einkäufer kann nachlesen, wie andere vor ihm mit uns Geschäfte gemacht haben.

  • Whitepaper – Ein Sachverhalt, ein Verfahren, eine Technik etc. wird auf ca. 4-8 Seiten DIN A4 gut verständlich erklärt.

  • ROI-Berechnung – Der Kunde erkennt Aufwand / Ertrag und den Break-Even-Point, wann die Anschaffung ins Plus dreht.

  • Datenblätter – Die Details für den Fachspezialisten.


Welches Hingreif-Produkt man welchen Kunden anbietet, hängt von zwei Dingen ab:

  1. mit wem habe ich es zu tun (Einkäufer, Fachentscheider, Geschäftsführer, ..) und

  2. in welcher Entscheidungsphase ist der Kunde gerade.


Mehr über die 4 Phasen der Kaufentscheidung und das jeweils passende Hingreif-Produkt, habe ich im Oktober 2012 Newsletter gepostet.

Die Signal-Wirkung eines Hingreif-Produktes

Was ich oft höre, wenn ich mit Kunden über Hingreif-Produkte spreche, ist: Das machen wir doch schon lange. Dafür haben wir unsere Firmen-Broschüre oder den Flyer. Da kann ich nur sagen, das reicht nicht. In aller Regel sind solche Broschüren “Mädchen für alles” und nicht als Hingreif-Produkt geeignet.

Zum Beweis bitte ich Sie, mal kurz nach innen zu schauen. Was sagt Ihnen da Ihr Gefühl zur folgenden Frage: Wie oft brachte im letzten halben Jahr Ihre Firmenbroschüre den Kauf wirklich voran? Oder drehen Sie den Spieß um: Wie wichtig war für Sie die Firmenbroschüre der Lieferanten, bei Ihren letzten 3 größeren Anschaffungen? Das Gefühl ist nicht sehr überzeugend, nicht wahr?

Gut gemachte Hingreif-Produkte, zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Kunden angeboten, bringen den Verkauf voran. Sie sind nicht einfach nur Information über uns und unser Produkt. Sie transportieren vielmehr unterm Radar folgende zentrale Botschaft:

Es ist leicht, mit uns Geschäfte zu machen. Wir wissen was Du brauchst und nehmen Dir richtig viel Last von den Schultern.

Und das ist das, was ein B2B-Einkäufer spüren will, wenn er vor einer weitreichenden Entscheidung steht. Ist es nicht so?

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..
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