Der Coolidge-Effekt in der Belohnungswelt

Es gibt Quellen die besagen, dass Online-Marketing von Offline-Marketing geschlagen wird. Noch, würde ich sagen, noch. Ich möchte Ihr Augenmerk auf folgenden Befund aus dem erwähnten Beitrag lenken:

In der Studie ging es um die Erinnerungsfähigkeit der Probanden; diese erinnerten sich besser an Informationen, die sie über den herkömmlichen Weg, bedrucktes Papier, aufgenommen haben, als über das Internet. Der primär-sensomotorische Cortex im Gehirn spielt dabei eine entscheidende Rolle. Dies ist ein Bereich in der Großhirnrinde, der die haptische Wahrnehmung verarbeitet; im Besonderen bedeutet dies, dass Berührung, Druck, Vibration und Temperatur durch den Cortex wahrgenommen werden. Der wesentliche Unterschied zwischen den beiden Werbeformen, aus denen sich die Probanden besser an die Printmedien erinnern, ist daher sehr wahrscheinlich das Ansprechen verschiedener Sinne. Bei Blick auf den Bildschirm wird nur ein Sinn, das Sehen, genutzt.

Das ist intuitiv einleuchtend. Nie müde auf der Suche nach einfachen Lösungen und wilden Thesen, ist mir aufgefallen, dass hier eine Analogie zur Ur-Wirtschaftsbranche Porn0grafie besteht (ich schreibe das absichtlich falsch). Speziell Online-Porn0grafie. Wie sie besonders bei männlichen Heranwachsenden beliebt ist, denen die Wirklichkeit eventuell zu komplex ist, vor allem die Wirklichkeit des anderen Geschlechts.

Suchten sind Fluchten


Das Schöne in der digitalen Welt ist das einfachere Gewinnen einer Belohnung, die leichtere Erregung des Belohnungszentrums. Bei Online-Porn0grafie "gewinnt" man immer. Online-Belohnungen sind schneller zur, ähm, Hand. Wobei es anders funktioniert als man vielleicht zunächst denkt: Das Belohnungszentrum des Gehirns reagiert nicht 1:1 auf die jeweiligen Auslösereize, sondern es reagiert auf Abwechslung, d.h. auf die immer neue Neuartigkeit dieser Reize. Man nennt es Coolidge-Effekt. Er ist indirekt die Erklärung dafür, dass die P.-Industrie mit rund 15 Milliarden USD umsatzgrößer als Hollywood ist (US-Zahl, weltweit vermutlich rund 50 Mrd. Euro; Zahl differiert je nach Quelle, es geht mir aber nur um die Dimension): Diese Industrie lebt davon, dass immer neue, immer andere Suchtstoffe gebraucht werden.
Zurück zum Marketing. Wie vom Blog-Kollegen Walkenhorst dargestellt, ist der Mensch ein Primat. Vor allem fühlt er wie ein Primat. Und wenn es zwei Arten von Belohnung gibt, von denen eine mühsam und schwierig zu bekommen ist, die andere dagegen einfach und schnell, neigt er naturgemäß zur einfacheren Belohnung. Aber wo ist da die Analogie? Während bei Marketing die Offline-Version durch die Anregung verschiedener Sinne besser funktioniert, ist bei Porn0grafie die Online-Version erfolgreicher, auch weil sie weniger komplex ist.

Vergessen Sie das mit der Analogie. Es war eine Schein-Analogie. Allerdings hat sie mir zu folgender These verholfen: Unternehmen (natürlich nur manche) haben mit männlichen Heranwachsenden gemeinsam, dass sie die Abstraktion einer Online-Beziehung zu ihrer Zielgruppe bevorzugen. Weil online unkomplizierter ist. Community und Social usw.: Ja! Aber bitte nur mit dem gewissen Abstand, den das Internet schenkt. Wer will schon Nähe? Ich weiß es nicht, es ist eine These.

Als Erklärungsstütze folgendes Szenario:


Die 90er Jahre. Unternehmen müssen sparen. Personalkosten sind hoch, entsprechend hoch ist das Einsparpotenzial. Also werden Dialoge und Service-Prozesse automatisiert. Call-Center etc. Was verloren geht, ist der Kontakt zum Kunden. Kein Gespräch mehr. Kein Dialog. Das ist ein Problem. Was tun? Noch mehr Automatisierung. Online-Marketing. Schneller, billiger Kundenkontakt, und super: Keine Notwendigkeit mehr, wirklich in die Komplikationen einsteigen zu müssen, die Kundengespräche häufig mit sich bringen. Und besonders beruhigend ist das Gefühl, etwas irgendwie Messbares für die Konversation getan zu haben. Die schnelle Belohnung usw.

Soll keine Fundamentalkritik sein, eher eine Warnung vor scheinhafter Sicherheit. Man sollte die Investitionen in schnelle, unkomplizierte Maßnahmen nicht mit einer Haltung wirklicher Kommunikationsbereitschaft verwechseln.

In diesem Zusammeng noch ein TED-Vortrag des Psychologen Philip Zimbardo über die kommunikative Bubble männlicher Jugendlicher, deren bester Freund eine 15-Milliarden-Dollar-Industrie ist:

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