Ist Radiowerbung in oder ist Radiowerbung out?

Radiowerbung ist zuerst einmal ein lustiges Wort. Denn im Gegensatz zu Waschmittelwerbung ist damit nicht die Werbung für das Gerät/Produkt, also das Radio gemeint, sondern dieser Ausdruck hebt das Medium hervor.

Werbung im Radio: Radiowerbung.

So gesehen wäre „Hörfunkwerbung“ vielleicht eindeutiger. Wie dem auch sei, die meisten werden wissen, was gemeint ist: Radiospots, Funkspots, Werbespots bzw. Werbung im Radio: Radiowerbung.

Eine Werbeform, die in der aktuellen Diskussion etwas ins Hintertreffen geraten ist. Während Internetwerbung (ebenfalls anders zu verstehen als z. B. Pharmawerbung), interaktive Banner, Digital Signage, Telemarketing, Advertorials, Online-Channels in den selbster- bzw. sogenannten Fachmedien rauf und runter diskutiert und beleuchtet werden, scheint Radiowerbung an Bedeutung zu verlieren – und das trotz der nachweisbar hohen Reichweite.

Doch das liegt nicht nur an der aktuell mangelnden Präsenz in den Medien, es hat auch was mit der Kreativität der Radiowerbung selbst zu tun – und das ebenfalls im doppelten Sinne.

    a) Das Medium selbst lässt per se wenig kreativen Spielraum zu: Es ist meist geschlossen und linear (von den Allongen mal abgesehen).

    b) Das Medium wird wenig im wahrsten Sinne des Wortes: sinngemäß genutzt. Oder kennen Sie noch ein Soundlogo, ein Jingle, das Sie positiv emotional berührt oder das Sie sofort einem Markennamen zuordnen können – außer Telekom, Audi, BMW?


Um es mal erinnerungswürdig bildhaft lustig darzustellen: Viele Marketeers haben das Ohr als emotionalen Kanal aus den Augen verloren.

All diese Facetten ergeben ein wenig attraktives Bild von Radiowerbung. Und wie in anderen Medien halt auch, gibt es hier sehr viel „Durchschnitt“. Da man aber selten bei Radio wegzappt oder wegklickt, weil ja gleich die Nachrichten kommen oder es mit der Chartshow weitergeht, nimmt man diese Spots intensiver wahr als in anderen Medien, so dass sie halt, wenn sie schlecht gemacht sind, auch eher nerven.

Aber genau das wiederum spricht ja sehr für Radiowerbung: die intensive Wahrnehmung. Aus ihr resultiert eigentlich die ganz besondere Anforderung für Werbung im Radio: Sie muss sehr gut gemacht sein.

Denn bewahrheitet sich der Claim der Radiowerbung für die Radiowerbung im positiven Sinne:

Geht ins Ohr.
Bleibt im Kopf.


Dabei gibt es auch hier einiges, was sich durchaus sehen, äh: hören lassen kann, wie der Ramses-Award Jahr für Jahr beweist.

Auch Unternehmen scheinen wenig Glauben in die Wirkung dieses Mediums zu haben. Während für andere, moderne Formen der Markenkommunikation enorm viel Geld in die Hände genommen (und meist schlicht aus dem Fenster geworfen) wird, wird in Radiowerbung wenig investiert.

Große Projektionen, extrem aufwändige Dokumentation derselben, Wiedergabe in anderen Medien, Eröffnung von Sonderseiten auf Facebook etc. gibt es mehr und mehr, ohne dort auf den ROI zu achten – alles natürlich unter dem Deckmantel bzw. Codewort: Crossmedia, CrossChannel, Cross Marketing oder was auch immer. Doch ganz gleich, wie man es nennt oder diesen irre Ausgaben versucht zu legitimieren: Hier geht es doch primär um die Eitelkeit der Werbetreibenden auf Kunden- wie Agenturseite.

Außergewöhnliche Ton- bzw. Klangerlebnisse wären für einen Bruchteil dieser Kosten umsetzbar. Aber eine solche Produktion findet fast immer in einem Tonstudio statt – und dessen Location ist völlig unerheblich. Da braucht es kein besonderes Licht, wie es um diese Jahreszeit nur in weit, weit weg zu haben ist.

Radiowerbung ist wohl schlicht zu wenig sexy zumindest für Auftraggeber. Radio PR hingegen hat man inzwischen als wertvollen Kanal erkannt.

Vielleicht sollten die Anbieter sich hier mal etwas einfallen lassen, um dieses sehr interessante und vor allem sinnenfreudenintensive Medium wieder mehr in Fokus des Werbemixes zu bringen – und es nicht nur Produktionen aus Privatstudios von Cerealienverkäufern zu überlassen.
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