Zwei Millionen sagen „Ja” – Transgender-Marketing auf dem Vormarsch?

Eine Frau auf dem Cover der „Vanity Fair". So weit, so gewöhnlich. Doch in diesem Fall handelt es sich um Bruce Jenner, den ehemaligen Zehnkämpfer und Stiefvater von Promi-Star Kim Kardashian. Als „Caitlyn Jenner” bezeichnet er sich nun, nachdem er sich im April „outete”. Fotografiert von Star-Fotografin Annie Leibovitz. Und das Netz explodiert. Innerhalb weniger Stunden wird das Motiv 150.000mal geshared, dem Twitter-Account von Caitlyn Jenner folgen bereits über zwei Millionen Menschen.



Es ist nicht das erste Mal, dass sich Vanity Fair mit Transvestiten beschäftigt. Vor knapp einem Jahr sprach das Magazin mit dem Fotografen Bruce Webber über dessen Kampagne „Brothers, Sisters, Sons & Daughters,” für das Luxuskaufhaus Barneys, in der 17 Transvestiten die Hauptrolle spielten.

Im deutschen Fernsehen sind Transvestiten ebenfalls angekommen. RTL2 zeigt die „Reportage” „Transgender – Mein Weg in den richtigen Körper”, die ARD den Fernsehfilm „Mein Sohn Helen”. Unvergessen der Gewinn von Conchita Wurst beim Eurovision Song Contest 2014.

In der Kommunikation spielen Transvestiten – in diesem Fall Transfrauen – dagegen eine eher unbedeutende Rolle. Nur vereinzelt sorgten Marken für Aufsehen, als sie verkleidete Männer in ihrer Werbung auftreten ließen. Meist duften/mussten sie sich danach wieder als Mann zu erkennen geben: Sei es Seat, wo ein Mann durch die Straßen einer spanischen Stadt fuhr, oder Bionade, wo ein Travestie-Künstler sich abschminkte (wobei Agentur und Unternehmen für den Satz Kritik einstecken mussten). New Yorker ging einen ganzen Schritt weiter und ließ einen Mann sich gleich ganz in eine Frau verwandeln.





Die Älteren unter uns werden sich wahrscheinlich noch an Mary (Georg Preuße) erinnern, die für Zentis Witze erzählte. Für wie viel Trubel Männer in Frauenkleidern sorgen können, durfte das Handelsunternehmen Otto erfahren, als ein verkleideter Student einen Model-Contest gewann. Otto reagierte souverän und gewann dadurch jede Menge Sympathie.

Laut Experten leben zwischen 20.000 und 80.000 transsexuelle Menschen in Deutschland, andere sprechen von 170.000. Genaue Zahlen gibt es nicht. Ebenso wenig zu der Toleranz der Mitbürger. Allerdings scheint die Akzeptanz – oder zumindest die Neugier – zu wachsen, was nicht zuletzt die gigantischen Follower-Zahlen bei Caitlyn Jenner zeigen.

Lange kann es nicht dauern, bis Caitlyn auch die Werbung erobert. Ähnlich wie seine Stieftöchter wird er/sie wohl für Mode und Schmuck zur Verfügung stehen, auch wenn viele traditionelle Marken den ersten Schritt nicht machen werden. Dabei haben sie die Möglichkeit, dadurch neue Zielgruppen zu erreichen und ihr Image als offenes und gesellschaftliches Unternehmen – solange sie wirklich dahinterstehen – zu steigern.

Michael Deutschbein, Business Director Scholz & Friends Hamburg, meint dazu: „Kommunikation und Werbung ist nicht nur ein Spiegel der Gesellschaft, sie sollte im besten Fall auch polarisieren und neue Sichtweisen ermöglichen. Denken wir an die Benetton-Werbung in den Neunzigern zu Themen wie HIV.”

Als ein weiteres Beispiel nennt er die Kampagne von Scholz & Friends für Leerdammer mit Olivia Jones: „Bei der Nutzung der Drag Queen Olivia Jones für die Leerdammer Kampagne „kissed by the Queen” hat sich einmal mehr gezeigt, dass in den Köpfen der Entscheider mehr Schranken zu überwinden sind als bei den Menschen draußen im Land."



„Resümee ist aber, die Kampagne mit “Olivia” für den beliebten Käse war die erfolgreichste Kampagne in der Geschichte von Leerdammer, und zu den Meet & Greets kamen tausende Menschen, um ein Autogramm zu ergattern. Das zeigt, wie liberal unsere Gesellschaft ist und wie viel Individualität wir aushalten. Olivia ist ein prima Botschafter, wenn es um Toleranz und Vielfalt geht - und am Ende nicht nach hetero oder homo gefragt wird, sondern endlich die Personen in den Vordergrund treten.”

Wir werden sehen, welches Unternehmen sich als erstes die Welle zu Nutze macht.

Disclosure: Bis zum letzten Jahr war ich Pressesprecher der Agenturgruppe Scholz & Friends, bin seitdem aber nicht mehr für die Gruppe tätig.
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