Was ist eigentlich ... Realtime Bidding?

Werbung auf den Zeitpunkt gebracht

Die richtige Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen User – das, nicht mehr und nicht weniger, verspricht Realtime-Bidding.



Gut, das versprechen auch Mediaagenturen bzw. Abteilungen zuständig für den Verkauf von Werbezeit und/oder Werbeflächen. Aber jeder weiß, dass dieses Versprechen nicht wirklich gehalten werden kann. Aus den unterschiedlichsten Gründen, zum Beispiel dem Vorlauf. Stichwort: Druckunterlagenschluss aka DU.

Heißt: Wer eine Werbung in einem Printmedium schalten will, muss diese im voraus anliefern, in manchen Medien bis zu sechs Wochen im voraus – ein Zeitraum, der in den Zwonullerzeiten fast schon ausreicht für Börsengang, Insolvenz und außergerichtliche Einigung.

Und auch wenn das bei klassischer Online-Werbung schon etwas zeitnäher geht, so schnell wie bei Realtime Bidding geht es nicht, denn RTB verkürzt diesen Zeitraum auf unter eine Sekunde.

Zwar muss die Werbebotschaft auch bei der Echtzeit Werbung vor seiner Publikation vorliegen, aber sie kann ständig erneuert und oder aktualisiert werden. So gesehen kann man es auch anders definieren:

Realtime Bidding ist „Werbung auf Abruf“

Dabei ist es theoretisch ganz einfach:

Die Botschaft hat alles, was der Werbetreibende möchte, dass sie hat. Und auch das technische Format stimmt. Sie ist bereit. Alles, worauf es ankommt, ist nun: der User.

Denn er bestimmt, wann diese Werbung gesehen wird – durch sein Surfverhalten. Dieses wird registriert, Cookies werden auf dem Rechner platziert und dann, wenn alles passt (Inhalt der aufgerufenen Seite / Inhalt der Werbebotschaft), wird die Werbebotschaft auf der jeweiligen Seite publiziert.

Ein anderer Nutzer mit einem anderen Surfverhalten, der dieselbe Seite zum selben Zeitpunkt betrachtet, sieht dort eine andere Werbung, eben eine, die zu dem passt, was man über ihn bisher weiß.

Das schließt natürlich nicht aus, dass es auch hier zu Streuverlusten kommen kann. Wenn sich beispielsweise jemand für einen Gebrauchtwagen interessiert, weiß man natürlich nicht, wann derjenige es offline gekauft hat. Und so kann es sein, dass er auch noch Tage nach dem Kauf Informationen zu Gebrauchtwagen erhält. Aber das System lernt und merkt, dass er keine Informationen mehr zu diesem Thema abfragt, so dass dieser User in Zukunft keine Werbung rund ums Thema Gebrauchtwagen erhalten wird.

Dennoch eröffnet Echtzeit Werbung eine neue Dimension im Kampf der Botschaften um Wahrnehmung. Und selbstverständlich wird es auch Datenschützer auf den Plan rufen.

Es wird große Diskussionen geben, bei denen aber auch die Vorteile des Systems einer großen Öffentlichkeit dargelegt werden können. Und der größte Vorteil ist dabei die Verschiebung der Aktivitäten:

Bisher sucht der Nutzer die Information, die er möchte.
Mit Realtime Bidding sucht die Information den Nutzer.


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