Triggered E-Mails

Smart triggered E-Mails: Auf dem Weg zur Personalisierung

Ein Gastbeitrag von Swen Krups, Vice President Client Services EMEA bei Epsilon International

Swen Krups

Anlassbezogene (Triggered-) E-Mails sind ein hervorragendes Instrument für den Marketer von Heute. Sie helfen dabei die Kundenbeziehungen auf mehreren Ebenen zu stärken und tragen darüber hinaus zur Steigerung des Umsatzes bei. Lediglich selbst denken können triggered E-Mail-Programme noch nicht, deshalb gibt es bei deren Umsetzung einiges zu beachten. Im Folgenden gibt Swen Krups Tipps zum Einsatz dieses mächtigen Marketing Instruments.
Marketingverantwortliche haben heutzutage geringen Spielraum und kleine Budgets, gleichzeitig sind die Erwartungen an den Erfolg der Kampagnen aber nicht gesunken. Dennoch schaffen es clevere Marketing-Strategen, trotz beschränkter Ressourcen den Umsatz zu steigern und ihre Markenbotschaften erfolgreich zu vermitteln. Der Schlüssel dazu sind anlassbezogene (Triggered) E-Mails. Damit ist es Unternehmen möglich, mit geringem Zeit- und Kostenaufwand ihre Kundenbeziehungen zu verbessern und durch diese automatisierte Lösung höhere Umsätze zu generieren.

Triggered-E-Mail-Kampagnen sind eines der effektivsten Tools im heutigen Online-Marketing: Sie helfen nicht nur Umsätze zu steigern, sondern schaffen auch Beziehungen entlang das gesamten Kundenlebenszyklus. Im Allgemeinen wird eine triggered E-Mail in Echtzeit erstellt und durch ein bestimmtes Ereignis, wie einem bestimmten Datum oder Kundenverhalten, ausgelöst. Anschauliche Beispiele sind unter anderen anlassbezogene E-Mails, die einen Termin oder einen Warenkorbabbruch online bestätigen, oder die vor dem Erreichen eines Kreditlimits warnen.


Die Grundzutaten: Kompetenz, Kreativität und eine Prise Leidenschaft
Triggered E-Mails oder SMS versenden relevante und zeitnahe Benachrichtigungen an Kunden, wodurch sie häufig zu einer höheren Rendite führen. Zwar ermöglichen automatisierte Marketing-Tools Unternehmen, einen größeren Kundenkreis effektiv zu erreichen, sie können jedoch für sich alleine genommen kein Gefühl der Personalisierung, also der persönlichen Ansprache, vermitteln. Falsch angewendet können triggered E-Mails sogar einen negativen Effekt erzielen. So wären die meisten Verbraucher vermutlich irritiert, wenn sie plötzlich von ihrem Telefonanbieter eine E-Mail mit Geburtstagsglückwünschen erhalten, ohne dass dieser zuvor auch nur das geringste Interesse am Aufbau einer Beziehung gezeigt hätte. Eine echte Personalisierung findet nur statt, wenn Marketer analytische Kompetenz mit Kreativität und einer Prise Leidenschaft kombinieren. Leider lässt sich aber immer wieder beobachten, dass nicht wenige Unternehmen anlassbezogene E-Mails einführen und sich dann selbstzufrieden zurücklehnen, in dem Glauben, dass sie damit eine ausreichende persönliche Beziehung zum Kunden aufgebaut hätten.

Ganz so einfach funktioniert der nachhaltige Aufbau echter Kundenbeziehungen allerdings nicht. Zunächst einmal gilt es dabei vier grundlegende Regeln zu beachten:

  • Als erstes sollten Verhaltensregeln für den Geschäftsalltag definiert werden.

  • Zudem empfiehlt es sich eine Obergrenze für die Häufigkeit des E-Mail-Versands festzulegen.

  • Darüber hinaus gilt auch im Zusammenhang mit anlassbezogenen E-Mails: zuerst an den Kunden denken.

  • Wer sich dann noch an das Gebot der Einfachheit („keep it simple“) hält, hat bereits einen wichtigen Schritt, hin zu einer stärken Kundenbindung, getan.


Damit eine Kampagne den gewünschten Erfolg erzielt, muss auf die Abonnenten und ihre jeweiligen Vorlieben Rücksicht genommen werden. Ein gut entwickeltes anlassbezogenes E-Mail-Marketing-Programm lässt keine Übersättigung der Empfänger aufkommen.


Drei Formen anlassbezogener Nachrichten
Triggered E-MailsGrundsätzlich können anlassbezogene E-Mail-Marketing-Programme drei Typen zugeordnet werden: Transaktions-, wiederkehrende und Threshold-Nachrichten.

Transaktionsnachrichten: Hierbei handelt es sich um Nachrichten, die auf eine Transaktion, wie beispielsweise einen Einkauf, die Aktualisierung des Profils, das Opt-in oder den Warenumtausch, zurückgehen. Viele Kunden haben heute den „Amazon-Stil” der Käuferkommunikation längst angenommen und sind es gewohnt, Sekunden nach dem Einkauf eine Transaktionsnachricht zu erhalten. Dies geht so weit, dass Kunden Zweifel hegen, wenn sie nicht unmittelbar nach Abschluss des Kaufes eine Bestellbestätigung oder weitere Aktualisierungsmails zu dem Status ihres Einkaufs erhalten. Diese Zweifel können dazu führen, dass die Kunden das Unternehmen kontaktieren und so die Ressourcen des Call-Centers überlasten, welches wiederum auf die Profitabilität drückt. Trotz der hervorragenden Möglichkeiten zur Steigerung der Markenwahrnehmung, Verkaufsförderung und Vertrauensbildung, wird diese Form der Nachrichten noch immer allzu selten eingesetzt.

Wiederkehrende Nachrichten: Diese Art von Benachrichtigungen werden auf Grundlage des Kundenprofils erstellt. Dabei kann es sich schlicht um die Übermittlung von Geburtstagsglückwünschen handeln oder auch um komplexere Nachrichten, wie bei Nachbestellungen von Waren. Die Einsatzmöglichkeiten von wiederkehrenden Nachrichten sind quasi grenzenlos. Umso wichtiger ist es, den Versand von dieser Form der E-Mails nicht zu übertreiben.

Threshold-Nachrichten: Dieser Begriff umfasst sämtliche Nachrichten mit Bezug auf einen Kunden oder Interessenten, der bei seinen Aktivitäten einen bestimmten Grenzwert überschreitet. Beispielsweise kann der Kunde eine Benachrichtigung erhalten, wenn er das Limit seiner Kreditkarte, oder einen bestimmten Punktestand im Treueprogramm erreicht hat.

Die Kombination macht´s – Triggered E-Mail und LifeCycle-Marketing
Die Vorteile von triggered E-Mails kommt aber besonders dann zur Geltung, wenn diese Nachrichten in das LifeCycle-Marketing-Programm integriert werden. Dafür gibt es zahlreiche Möglichkeiten:

Willkommens-Programme: Diese Programme erstellen Willkommens-Nachrichten, nachdem eine der folgenden Aktionen abgeschlossen wurde: Download, Einkauf, Verkaufsanfragen oder Registrierung. Denn auch im E-Mail-Marketing gilt: Eine persönliche freundliche Begrüßung gehört zum guten Ton. Daher ist eine Willkommensnachricht für neue Newsletter-Abonnenten der Grundstein für ein solides Fundament für die zukünftige Kommunikation. Noch besser sind aber Begrüßungskampagnen, die bereits in dieser Phase auf die Profile und Reaktionen der Abonnenten angepasst sind.

Cross-Selling/Up-Selling-Programme: Basierend auf den Kundenprofilen bieten anlassbezogene E-Mails hervorragende Möglichkeiten für Cross- und Up-Selling-Angebote. Idealerweise werden diese Angebote unterbreitet, solange sich der Kunde noch in Kauflaune befindet. So lassen sich beispielsweise Up-Selling und Cross-Selling-Empfehlungen auf der Grundlage des Produktkaufs in Kaufbestätigungen integrieren – die Einbeziehung weiterer Kundendaten schafft Relevanz für zusätzliche Artikel, die einen Kauf ergänzen könnten.

Lead-Förderungs-Programme: Diese erstellen aktionsbasierte E-Mails für potenzielle Kunden, die, ihren Interessen entsprechend, zugeschnittene Nachrichten auf Basis ihres Internet-Nutzerverhaltens erhalten. Dadurch werden diese Kunden ohne weitere Umwege an die Unternehmen herangeführt.

Programme zur Evaluierung der Kundenzufriedenheit: Hierbei wird bei jedem größeren Einkauf eine automatisierte Nachricht generiert, um beim Kunden direkt seine Erfahrungen zum Produkt und dem Transaktionsvorgang einzuholen.

Programme zum Warenkorbabbruch: Auch ein Warenkorbabbruch bietet eine gute Möglichkeit mit dem Kunden in Kontakt zu treten, denn dies ist ein Zeitpunkt, zu dem er sich ohnehin mit der Marke beschäftigt und somit empfänglich für weitere Empfehlungen ist. Dazu wird, sobald ein Kunde den Kaufprozess abbricht, eine Nachricht bezüglich der nichterworbenen Waren angezeigt und zusätzliche Anreize zum Abschluss des Einkaufs angeboten.

Zurück-Gewinnungs-Programme: Auch inaktive Kunden sollte man nicht einfach aufgeben. Für den Fall, dass ein Kunde innerhalb der letzten sechs Monate nicht mehr die Internetseite eines Unternehmens aufrief oder keinen weiteren Einkauf getätigt hat, bietet es sich an, eine E-Mail zu versenden, um den Kunden mit verlockenden Angeboten zurückzugewinnen.


Fazit
Grundsätzlich sind Anwendungsgebiete für den Einsatz von triggered E-Mails nahezu unbegrenzt. Dabei sollte man jedoch nicht aus den Augen verlieren, dass diese nur ein Mittel darstellen, um Kunden mit einem stärker personalisierten Ansatz zu erreichen. Wichtig ist vor allem, den Kunden bei seinem Einkaufsverhalten entgegenzukommen und die Arbeitsabläufe an die Vorlieben und das Nutzerverhalten des Einzelnen anzupassen.

Erfolgreiche Programme für anlassbezogene E-Mails greifen auf bereits vorhandene Informationen zurück, um die Effektivität des E-Mail-Versands zu erhöhen, ohne dabei knappe Marketing-Ressourcen zu überanspruchen. Werbetreibende, die triggered E-Mails noch immer nicht in ihrem Marketing-Repertoire haben, verpassen wertvolle Berührungspunkte für relevante Kommunikation mit dem Kunden und somit wichtige Gelegenheiten, die Kundenbindung nachhaltig zu erhöhen.

Alles in allem ist die Suche der Marketingverantwortlichen nach der idealen Personalisierung eine schwierige, und niemals endgültige, Aufgabe. Kunden entwickeln sich im Laufe der Zeit weiter, weshalb ein umfassendes Verständnis ihrer geänderten Bedürfnisse und Vorlieben eine große Herausforderung darstellt. Die Stärke anlassbezogener E-Mails im Verbund mit anderen direkten Marketing-Kanälen liegt im effektiven Aufbau von Kundenbeziehungen. Facebook und Google-Algorithmen ermöglichen zwar eine gewisse Personalisierung der Kundenbeziehung, aber nichts geht über Nachrichten, die mit Verstand eingesetzt werden und von Herzen kommen.


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