Hometown-Advantage V: Das Interview mit dem Macher von "Katharina das Große"

Während der Goliat Siemens sich kürzlich aus der Produktion von Mobiltelefonen zurückzog, kommt ein kleiner David auf die Idee ausgerechnet in Deutschland ein sehr spezielles Handy zu produzieren. Grund genug für den Besserwerberblog ein ausführliches Interview zu führen

marketing-blog.biz: Herr Khoschlessan, wie kommt man auf die Idee "Katharina das Große" in Deutschland zu entwickeln und zu produzieren?

Darius Khoschlessan: 1984 legte ich den Grundstein für das erste Konzept eines für auf die Bedürfnisse von Senioren spezialisierten Handelsgeschäftes und spezialisierte Produktentwicklung. Als ich nach Abschluss des Medizinstudiums in Heidelberg praktische Kenntnisse über Senioren und den Seniorenmarkt gesammelt hatte, gründete ich 1992 die Senio Fachhandel für Senioren GmbH. 1993 eröffnete ich in Heidelberg das erste Fachgeschäft für Senioren Deutschlands. Zum damaligen Zeitpunkt war ich der Erste und Einzige, der die Marktchance erkannt hatte und Senioren gezielt als Käufergruppe ansprach. Besonders die große Gruppe der mobilen und aktiven Senioren, die unter allen Umständen ihre Selbständigkeit erhalten möchten stellen die Kernzielgruppe.
Zum Zeitpunkt der Geschäftsgründung von Senio 1992 gab es nur ein einziges schnurgebundenes Telefon mit großen Tasten, das Ergotel der damaligen POST, auf dem Markt. Schon damals führte die massive Kundennachfrage nach Telefonen mit großen Tasten dazu, dass Senio entsprechende schnurgebundene Geräte selbst weltweit oder über Großhändler beschaffte und die nationale Nachfrage bediente. Bei einigen Geräten war und ist Senio der größte Einzelabnehmer in Deutschland. Die konsequente Präsentation neuer schnurgebundener Telefone durch Senio in Deutschland führte zu einem deutlichen Wachstum des Marktes. Mit der Deutschen Fernsprecher Gesellschaft Marburg entwickelte Senio erfolgreich das erste Spezial-Notruftelefon mit Funkfinger und zusätzlichen "Senioren-Features". Ähnlich verlief die Entwicklung und Teilhabe von mir bei der Neueinführung des ersten schnurlosen Telefons mit großen Tasten, Notruf u.a. Features durch die DFG/Tiptel. Auch hier trug er bei der Entwicklung, Markteinführung und Umsetzung maßgeblich zum Erfolg dieses Gerätetyps bei. Nachfolgemodelle anderer Unternehmen (Siemens, Audioline) bestätigen die richtige Einschätzung des Marktpotentials.
Seit ca. vier Jahren verzeichnet der Fachhandel und Senio eine sehr starke Nachfrage nach einem Handy, dass einfachst zu bedienen seien sollte. Kein anderes Produkt wird in Spezialgeschäften für Senioren so häufig gesucht. Insbesondere jüngere Angehörige suchen zur Absicherung der Eltern und als sinnvolles Geschenk zum Erhalt der Selbständigkeit der Eltern ein solches Gerät.

Nachdem ich weder in Europa, noch sonst auf der Welt ein Handy fand, dass diese Kundenwünsche exakt bediente, machte ich mich auf die Suche nach möglichen Entwicklern, Fertigern und Fachleuten in Deutschland. Es schien mir wichtig das Projekt in Deutschland voranzutreiben, da ich mir weder zeitliche noch finanzielle Schnittstellenverluste z.B. nach Asien leisten konnte und wollte. Mit Unterstützung von heimischen Fachleuten aus Marketing, Design, Technik und Produktion sowie wichtigen Organisationen der Seniorenhilfe konnte Katharina das Große® zudem als ein Produkt mit dem Qualitätsmerkmal "Made in Germany" realisiert werden. Ein Merkmal, das besonders bei Senioren noch einen guten Ruf genießt. Katarina ist somit das wohl erste und einzige vollwertige "barrierefreie" Mobiltelefon, dass sowohl von einem einheimischen Unternehmen initiiert als auch in Deutschland geplant, entwickelt und komplett produziert wird.

Gleichzeitig konnten wir die Chance der Nähe zu unserer Zielegruppe nutzen, die Entwicklungsschritte stets in einer nahezu täglichen Studie durch die Kunden unseres Seniorenfachgeschäftes gegenprüfen zu lassen. Nahezu alle pfiffigen Ideen, die in Katharina stecken waren direkte Anregungen unserer Kunden.

marketing-blog.biz: Wie sieht das Marketing für "Katharina das Große" aus?

Darius Khoschlessan: Der Absatz der Geräte erfolgt auf verschiedenen Ebenen:
- TK-Fachhandel (beratungskompetent und kundennah; Zielkunde Senioren)
- Fach-(Versand-)handel (. = fachkompetent und multiplikatorennah; Zielkunde: jüngere Senioren fern ab lokaler Einkaufsmöglichkeiten)
- Apotheken / Sanitätshäuser (sehr kundennah; Zielkunde: ältere Senioren)
- E-Commerce, Elektrofachmärkte: Einkaufsquelle der jüngeren Angehörigen
- Teleshopping (Zielgruppe: technikängstliche Frauen 50-70 Jahre)
- Multiplikatoren und Sozialorganisationen (z.B. DRK, Johanniter, Malteser,...) sehr zielgruppennah und als seriöse Fachleute anerkannt

Nach der Befriedigung der bereits bestehenden Nachfrage (Katharina ist erst seit Juli lieferbar und die Nachfrage deckt zur Zeit noch voll die Produktion ab) ist eine Bewerbung von Katharina das Große® in den Medien vorgesehen, um zuerst die jüngeren Angehörigen mit dem Gerät als mögliches Weihnachtsgeschenk zu erreichen. (Vertriebspunkte: TK-Handel, Elektrofachmärkte, Seniorenfachhandel)

Besonders wichtig ist uns die Mund-zu-Mund Propaganda durch die Nutzer selbst und Organisationen (Blinden- , Hörgeschädigten-, Rheumatiker- und Senioren-Verbände). Denn ohne die positive Einschätzung dieser Multiplikatoren hat ein Handy für diese Zielgruppe kaum eine Chance. Gleichzeitig haben wir das Handy durch Seniorenorganisationen und Fachgremien testen und bewerten lassen. (feierabend.de Seniorenscouts: Note 1,7; INCOBS, In einem umfangreichen, neutralen, wissenschaftlich begleiteten Test durch Nutzer der Zielgruppe von Katharina das Große, wurde das Handy am 21.9.2006 als erstes Mobiltelefon mit dem anerkannten Siegel der Deutschen Gesellschaft für Gerontotechnik GGT und der Gesamtnote 1,9 ausgezeichnet , ...)


marketing-blog.biz: Ist Katharina das Große® nun das ultimative Seniorenhandy?

Darius Khoschlessan: Ja und nein. Es wird niemals DAS Seniorenhandy geben können. Dazu ist die Zielgruppe der 60-100Jährigen viel zu inhomogen und deren Fähigkeiten und Wünsche längst nicht so "mainstreamig" wie bei jüngeren Zielgruppen. Wir haben mit Katharina versucht so weit wie möglich zu gehen, dass wir genau den Personen, die bisher wegen zu fummeliger Bedienung, komplizierter Menus und kleiner Schrift Handys nicht nutzen konnten und wollten den Weg in die mobile Kommunikation ermöglichen. Das sind beileibe nicht "die" Senioren, aber eine sehr große Zahl. Für die ist Katharina geeignet. Der 80Jährige, der noch sehr gut sieht, bestens hört und auch noch flinke Finger hat sollte (und wird) ein anderes Gerät kaufen.
Im Übrigen haben wir schon mitbekommen, dass mancher Brummifahrer und Bauarbeiter Katharina gekauft haben. Wer Handschuhe anhat oder im wackligen Führerhaus sitzt trifft die Tasten trotzdem problemlos ... und hört wegen der Optimierung für Hörbehinderte zudem auch noch was.

Dass Senioren auch durchaus pragmatische Lösungen finden, zeigt sich in der häufigen Nutzung von Katharina als Ersatz für einen Festnetzanschluß und ein schnurloses Telefon (da es auch kein Schnurlostelefon mit derartig großen Tasten und 18mm Displayschrift und Notruffunktion gibt.) Die Flatrate oder Homezone machens möglich.

marketing-blog.biz: Wie kam es zu diesem grandiosen Produktnamen?

Darius Khoschlessan: Zuerst führte die außergewöhnliche Größe der Tasten, des Displays und der bewusste Verzicht auf ein Handy mit einschiebbarer Tastatur zwangsläufig zu der Größe dieses Mobiltelefons. Diese Größe sollte sich im Namen des Gerätes wiederfinden. Technische Bezeichnungen (Großtastenhandy), wirre Zahlenkürzel (0815XXL) sowie Anglizismen (BIG PHONE) schieden als Namen für das Gerät aus.
Außerdem suchten wir nach einer bekannten, reifen Persönlichkeit, die als Pate und als Werbeträger für das Gerät stehen könnte. Wir suchten vornehmlich eine repektable Dame, die glaubwürdig die zeitlose Wertigkeit und Funktionalität des Mobiltelefons wiederspiegeln könnte. Sie sollte dokumentieren können, dass sich hier ein kleines Unternehmen aus Deutschland mit einem Produkt "Made in Germany" in eine Branche wagt, in der nur ausländische Weltkonzerne das Sagen haben. Die Geschichte dieses Mobiltelefons erinnert an die Geschichte von David gegen Goliath.
Nun haben lebende Berühmtheiten als Fürsprecher und Werbeträger ihren berechtigten Preis, den unser junges Unternehmen jedoch weder bezahlen kann noch möchte (diese Kosten müssten wir letztlich wieder auf den Gerätepreis draufschlagen).
Da fiel unser Augenmerk auf Katharina die Große (Geb. 1729 Gest. 1796) und das Bildnis von Johann Baptist Lampi d.Ä. im Deutschen Historischen Museum in Berlin.
Katharina war einst die deutsche Prinzessin Sophia Friederike Augusta von Anhalt-Zerbst. Nach dem Annehmen des Russischen- Orthodoxen Glaubens, erhielt sie den Namen Katharina Alexeewna. Im Jahre 1745 heiratete sie den Enkel Peter des Großen, Peter III. Seine Unfähigkeit zur Herrschaft führte zu einem Staatsstreich wodurch Katharina die neue Kaiserin und Zarin wurde. Katharina galt als sehr temperamentvoll und intelligent. Katharina war der Meinung, dass es dem Volk an Aufklärung fehlte. Das versuchte sie zu ändern indem sie viele Schulen sowie Universitäten gründete und die Wissenschaft und Künste fördert.
Katharina war als Zarin sicher nicht unumstritten. (Schließlich ist auch unser Handy mit seinen Abmessungen und Funktionen nicht unumstritten.) Aber Katharinas den Menschen zugewandte Persönlichkeit und ihr Innovationswille schienen uns geeignet sie als Namens-Patin auszuwählen. (Die innovative Technik unseres Handys dient auch den Menschen anstatt die Menschen der Handy-Technik zu unterwerfen.) Attraktive Bildnisse der Kaiserin fanden sich zudem.
So war der Name für unser Mobiltelefon "geboren". Der Zusatz:
"Handy zum Telefonieren" dokumentiert eine Selbstverständlichkeit, die heute leider bei vielen Mobiltelefonen verloren gegangen ist:
die Grundfunktion des Telefonierens sollte bei einem Handy im Mittelpunkt stehen.

marketing-blog.biz: Welche Reaktionen gibt es bisher aus der Zielgruppe?

Darius Khoschlessan: Die hervorragenden und bisher von keinem Handy geschlagenen Ergebnisse in unabhängigen Benutzertests zeigen, dass wir einiges (wenn leider auch nicht alles) richtig gemacht haben. Besonders aber freuen mich die Dankesmails vieler Kunden, die jahrelang auf ein solches Handy gewartet haben und nun endlich telefonieren können.
Da fühle ich mich als Mediziner an die Zeit in der Klink erinnert, wenn ich Patienten nach einer gelungenen OP wiedertraf: "Danke Herr Doktor, ich kann jetzt endlich wieder ..." Das tut mir und den Mitarbeitern gut.

marketing-blog.biz: Wie beurteilen Sie die Exportchancen von Mobiltelefonen, für die gilt "Made in Germany"?

Darius Khoschlessan: Ich würde nicht von Chancen für 0815 Mobiltelefone sprechen. Die bauen die Asiaten mittlerweile besser und günstiger als wir. Und die Zahl der Klingeltöne, Kamerapixel und Speicherkarten-MBs sind keine Merkmale, über die wir uns noch differenzieren können.
Die Chance die wir hier haben, ist genau zu schauen, was UNS wirklich noch an Features fehlen. Da sind Senioren eine gute Zielgruppe, weil sie helfen uns, sich auf wesentliche Dinge zu konzentrieren. Und da gibt es noch eine Menge, was in Handys hineinkönnte. Aber bitte nicht den automatischen Analysator des täglichen Morgenurins...
Es geht auch um das wie. Die Bedienungsfreundlichkeit hat ebenso noch ein immenses Potenzial. Hier sind wir und die deutschen Unternehmen doch viel näher dran (letztlich an uns selbst) als es je ein chinesischer Handy-Entwickler sein kann. Daher haben wir gute Chancen bei Innovation und Kreativität den Export dieser Geräte anzukurbeln.
Die ausländische Nachfrage nach Katharina bestätigt das.
Weiterhin muss ich festhalten, dass die blitzschnelle Zusammenarbeit mit den an Katharina beteiligten deutschen mittelständischen Unternehmen perfekt funktioniert hat. Das hat viel Zeit, Geld und Nerven gespart. Die geringeren Fertigungskosten in Asien können das nur bei sehr hohen Stückzahlen oder nach langer Laufzeit aufwiegen. Auch das spricht für "Made in Germany".

marketing-blog.biz: fitage ist kein Weltkonzern. Wie tragen Sie das Risiko eines solchen Projektes?

Darius Khoschlessan: Einerseits war ich selten von etwas so überzeugt und fand von den potenziellen Nutzern so positive Reaktionen wie bei diesem Projekt. Dennoch war es erforderlich mit Haut und Haaren, Haus und Hof, Kind und Kegel selbst ins Risiko zu gehen.
Das größte Ärgernis bei dem ganzen Projekt waren die Banken, Venture-Capital-Unternehmen und "Start-Up"-Fördertöpfe. Hätte ich eine Gensequenz mit weltweitem Patent, aber fraglicher Umsetzbarkeit zusammenbasteln wollen, so hatte man mir zweistellige Millionenbeträge angeboten. Aber für ein Handy, ein Handelsprodukt ... und dann auch noch für alte Menschen ... da musste ich selbst 100.000 Euro mit 150.000 Euro besichern um sie zu erhalten. Wenn ich da die Werbung der Landesbanken und KfW höre mit ihren tollen Programmen für Innovationen ... und mich an die Gespräche mit den Bankern erinnere, die vor lauter Schiss um ihr persönliches Ranking am liebsten schon nach zwei Minuten wieder gegangen wären ... da treibt es mit noch heute die Wut ins Gesicht und ich stelle die Frage der Existenzberechtigung dieser Organisationen. Ein Armutszeugnis für Deutschland. Das nächste Mal versuche ich mein Glück in den USA, wo derartige Projekte wie Katharina zum normalen Lebensrisiko der Banken und Geldgeber gehören.
Zum Glück fand ich einige private Investoren, die das nötige Kapital aufbrachten.

marketing-blog.biz: Herr Khoschlessan, wir danken Ihnen für das Gespräch und wünschen allen erdenklichen Erfolg für Ihr Projekt!