6 Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing (5)

Rückläufer

Wie Sie wissen, ist E-Mail ein sehr schnelles Medium. Deswegen werden die Empfänger Ihrer Mailings auch unmittelbar nach Start des Versands aktiv werden: Sie werden (hoffentlich rege) Ihr Mailing öffnen, es lesen, auf die Links klicken und schließlich auf Ihrer Website Informationen anfordern, kaufen o.ä. Dies war schließlich Ihr Ziel beim Versand Ihres Mailings.

Sie werden aber feststellen, dass nach dem Versand eine (im Vergleich zur Versandmenge allerdings relativ kleine) Menge von E-Mails wieder bei Ihrem Mailserver bzw. in Ihrer E-Mailmarketing-Software eintreffen wird. Dabei handelt es sich um so genannte "Rückläufer".

Während Rückläufer bei postalischen Mailings stets dauerhaft nicht mehr erreichbare Adressaten bedeuten, können Rückläufer im E-Mailmarketing verschiedene Ursachen haben. Im folgenden beschreiben wir die häufigsten Fälle und geben Tipps zum richtigen Umgang.

Sie brauchen keine Angst zu haben, händisch Tausende von E-Mails bearbeiten zu müssen. Die meisten professionellen E-Mailmarketing-Softwares sind so programmiert, dass sie einen Großteil der Rückläufer automatisch der passenden Kategorie zuordnen und entsprechend voreingestellter Regeln damit verfahren.

Bounces

Wenn eine E-Mail dem gewünschten Empfänger nicht zugestellt werden kann, spricht man von einem "Bounce". Der Mailserver, der das E-Mailpostfach des (nicht erreichbaren) Empfängers verwaltet, sendet dann eine automatisch generierte E-Mail zurück, in der er mitteilt, dass er die E-Mail nicht zustellen konnte. Es wird in diesen Fällen nach "Hard Bounces" und "Soft Bounces" unterschieden.

Hard Bounces sind E-Mailadressen, die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit nie wieder erreichbar sein werden. Das ist z.B. der Fall, wenn ein Arbeitnehmer sein Unternehmen verlässt und daraufhin sein E-Mailkonto geschlossen wird. Oder wenn ein Privatnutzer mit seinem Postfach von web.de zu GMX wechselt.

Nur in ganz seltenen Fällen kann es vorkommen, dass ein Mailserver falsch konfiguriert ist und der User folglich beim nächsten Versand wieder erreichbar ist. Deswegen sollte die E-Mailmarketing-Software so eingestellt sein, dass E-Mailadressen spätestens nach dem zweiten oder dritten Hard Bounce nicht mehr angeschrieben werden.

Das hat zwei gute Gründe: Erstens spart es Ihnen Geld, da die meisten Anbieter von E-Mailmarketing-Dienstleistungen pro versandter Mail abrechnen. "Tote" E-Mailadressen anzuschreiben, verursacht also unnötige Kosten. Zweitens haben die Provider im Rahmen ihres Kampfes gegen den Spam ein genaues Auge darauf, wer wie viele Mails an inaktive Accounts auf ihren Mailservern sendet. Dies deutet nämlich auf einen ungepflegten Verteiler und somit auf einen potentiellen Spammer hin. Wenn Sie nicht im falschen Licht dastehen möchten, sollten Sie also auf die Hard Bounces achten.

Bei Soft Bounces handelt es sich in den meisten Fällen nur um temporär nicht erreichbare E-Mailadressen. Ein gutes Beispiel sind übervolle Postfächer. Dies tritt oft dann auf, wenn User von FreE-Mailern (GMX, web.de etc.) verreist sind und in ihrer Abwesenheit mehr E-Mails erhalten, als ihr Postfach fassen kann. Dann wird jede weitere ankommende Mail vom Mailserver des Providers mit einem entsprechenden Kommentar zurückgesandt.

Da davon auszugehen ist, dass in einem solchen Fall der Empfänger sein Postfach nach seiner Rückkehr umgehend leeren wird, sollte man solche Adressen ruhig weiterhin anschreiben. Es ist aber sinnvoll, ein Limit festzulegen, also z.B. nach zehn erfolglosen Versuchen den Empfänger nicht mehr anzumailen. Schließlich kann es sich auch um ein "verlassenes" Postfach handeln, dessen Besitzer zu einem anderen Provider gewechselt ist, ohne sich beim bisherigen abzumelden.

Autoresponder

Autoresponder sind sicher jedem bekannt. Es handelt sich um automatische Antworten auf eingehende E-Mails. Der häufigste Fall ist die Abwesenheitsnotiz: "Ich bin bis zum 27.12. im Urlaub und werde Ihre E-Mail nach meiner Rückkehr beantworten."

Da es sich bei Autorespondern nur um ein "temporäres Phänomen" handelt, brauchen Sie sich um diese Kategorie von Rückläufern nicht weiter zu kümmern.

"Echte" Antworten

Neben all den automatisch generierten Antworten wird ein kleiner Prozentsatz der E-Mails, die zurückkommen, wirklich von Ihren Empfängern stammen. Es kann sich dabei z.B. um Anfragen ("Gibt es den angebotenen Pullover auch in Größe 42?") oder Abbestellwünsche ("Bitte löschen Sie mich aus Ihrem Verteiler!") handeln.

Im Normalfall ist eine solche Kontaktaufnahme über den "Antworten"-Button gar nicht gewünscht: Für Anfragen ist das Callcenter oder das Kontaktformular auf der Website da, und abbestellt wird über den Link am Ende Ihres Newsletters. Während sich ein Großteil der Empfänger auch daran halten wird, können Sie nicht davon ausgehen, dass alle User diesen Gepflogenheiten entsprechen.

Deswegen ist es sinnvoll und notwendig, dass die Rückläufer auf solche manuellen Antworten überprüft werden. Wenn Sie eine eigene Software einsetzen, können Sie das selbst erledigen. Falls nicht, sollten Sie Ihren Dienstleister beauftragen, die Mails für Sie zu bearbeiten oder aber sie zu Ihnen weiterzuleiten. So oder so sollte kurz nach dem Versand (im Optimalfall auch öfters) jemand die Rückläufer bearbeiten und entsprechend reagieren - nämlich User mit Abbestellwunsch aus dem Verteiler austragen und sonstige Anfragen bearbeiten bzw. an den zuständigen Mitarbeiter weiterleiten.

Soweit der Überblick zum Umgang mit Rückläufern. In der sechsten und letzten Folge klären wir, wie Sie den Erfolg Ihrer Mailings messen und auswerten.



Ulf Richter ist Geschäftsführer der optivo GmbH. optivo ist ein Fullservice-Dienstleister im Wachstumssektor E-Mail-Marketing.

Alle 6 Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing im Überblick