Word of Mouth-Marketing ist im Kommunikationsmix angekommen

Erfolgsfaktor Target Group 2.0: Identifikation und Einbeziehung von Meinungsführern bei WoM-Kampagnen

Ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Ralph Sonntag, Experte für Multimedia-Marketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Dresden & Tina Anschütz, Hubert Burda Media

Ralph Sonntag

Jeder hat es schon einmal erlebt: Die beste Freundin empfiehlt die neue Tagescreme. Der beste Freund berichtet begeistert vom neuen Smartphone. Positive Empfehlungen von zufriedenen Kunden tauchen als sichtbare Position in keinem Mediabudget auf, sind aber ein sehr gewünschtes Ergebnis.

Diesen positiven Effekt machen sich das Empfehlungsmarketing, Word of Mouth-Marketing, bereits seit Jahren als fester Bestandteil im Kommunikationsmix zu Nutze. So das Ergebnis einer aktuellen Studie*, die Hubert Burda Media im April 2012 durchgeführt hat.

Im Rahmen einer jeden WoM-Kampagne sind die beschriebenen Meinungsführer für die Weitergabe von positiven Erfahrungen elementar. Diese finden sich jedoch in keinen starren Rollen wieder, sondern definieren sich über das Involvement in ein Produkt oder Thema. (Schenk, Michael (2002): Medienwirkungsforschung. Tübingen. S. 320ff.) Ferner verfügen Meinungsführer u.a. über ein überdurchschnittliches Kontaktnetzwerk zu Ihrem Thema.
Identifikation von Meinungsführern

Doch wie werden diese speziellen relevanten Meinungsführer identifiziert? 60% der Befragungsteilnehmer geben an, ihre Meinungsführer zu kennen. Zur Identifikation der Meinungsführer werden zu 59% externe Dienstleister genutzt. Die Identifikation und Kommunikation mit den Meinungsführern wird als wichtiger Bestandteil in der werblichen Kommunikation gesehen. Laut der Studie wird bei den Meinungsführern vor allem auf facebook (51%), WoM-Plattformen (41%) und face-to-face (37%) gesetzt. Facebook wird dabei als die Plattform in Social Media gesehen und ist somit elementarer Bestandteil bei Kommunikation mit den Meinungsführern.

Die Studie belegt weiterhin, dass 66,4% der Befragten eine sehr hohe Relevanz dieser Meinungsführer für die werbliche Kommunikation sehen. 70% gehen davon aus dass der Anteil der Meinungsführer zu zwischen 1-10% der der Kunden liegt.

Unter diesen Gesichtspunkten müssen die Zielgruppen zukünftig, um potenzielle Word of Mouth-Effekte nutzen zu können, differenzierter betrachtet werden. Neben soziodemografischen, geografischen und psychografischen Eigenschaften von Personen müssen auch die Eigenschaften von Meinungsführern innerhalb dieser Zielgruppe und damit innerhalb von sozialen Netzen analysiert werden. Ergänzende Kriterien können beispielsweise die Aktivitäts- und Kommunikationsintensität innerhalb der sozialen Netze sein. Auch eine Charakterisierung der Meinungsführer über die Anzahl der Freunde und Aktivitäten in Vereinen ist möglich. (vgl.Anschütz, T.; Sonntag, R. (2011): Der Word of Mouth-Effekt als kalkulierbare Größe in der Mediaplanung. In Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (Hrsg.): Dialogmarketing Perspektiven 2010/2011, Gabler, Wiesbaden, S. 63)


Diese Meinungsführer sind die Zielgruppe innerhalb von Word of Mouth-Kampagnen. Sie beeinflussen ihr jeweiliges persönliches Netzwerk innerhalb des Kaufprozesses, von der Informationssuche bis hin zur konkreten Empfehlung. Sie verkörpern eine neue und wertigere Kontaktqualität innerhalb der Zielgruppe. Diese Erweiterung der Segmentierung um den Aspekt der Meinungsführerschaft innerhalb der Zielgruppe ist eine neue Dimension. In dem Zusammenhang können Meinungsführer als Target Group 2.0 bezeichnet werden.


Erfolgsmessung von Word of Mouth-Kampagnen

Die richtige segmentierte Target Group 2.0 ist der Kern für den Erfolg einer WoM-Kampagne - jedoch nicht allein.
Was zeichnet den Erfolg einer WoM-Kampagne aus? 60% der Befragungsteilnehmer sehen die Weiterempfehlungsrate als wichtigstes Messkriterium für einen Kampagnenerfolg und für 46% ist die Sichtbarkeit im Netz, gerade in Social Media, wichtig. Auch die Steigerung der Sympathie zu dem Produkt wird mit knapp 45% als Messkriterium für den Erfolg genannt.

Bei werblichen Maßnahmen ist es naturgemäß schwierig, die Nachhaltigkeit von Wirkungen über einen längeren Zeitraum zu messen. Hier muss auf existierende Panels zurückgegriffen werden. Anders verhält es sich bei der Target Group 2.0. Die Meinungsführer zeichnen sich durch ein hohes Involvement zu dem Produkt aus und können so leicht auch Monate später angesprochen und befragt werden.

Zeigen WoM-Kampagnen auch positive Effekte bei der Nachhaltigkeit von kommunikationspolitischen Kampagnen und somit für einen Kampagnenerfolg?

Die im Folgenden zur Nachhaltigkeitsanalyse herangezogenen Daten wurden nach verschiedenen WoM-Projekten und Kampagnen bei Hubert Burda Media erhoben. Im zeitlichen Abstand von drei bis sechs Monaten werden Nachbefragungen unter den Teilnehmern von WoM-Kampagnen durchgeführt, um die Präsenz und die Einstellung der Testteilnehmer zu den einzelnen Produkten zu messen. Die nachfolgenden Ergebnisse beziehen sich auf fünf WoM-Kampagnen aus den Bereichen Nahrungsmittel und Kosmetik.

In der Gesamtschau ergibt sich folgendes Bild:

• Durchschnittlich haben 75% der Tester das jeweilige Produkt im Nachhinein gekauft. Mehr als 80% planen den Kauf des getesteten Produktes.

• Auf die Frage, ob die Teilnehmer nach dem Projekt über das Produkt gesprochen haben, antworten 94% mit ja. Insofern liegt hier ein Indiz vor, dass die Tester auch nach der Kampagne proaktiv zum jeweiligen Thema kommunizieren

• Bei der Befragung nach der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit (Net Promoter Score) aller getesteten Produkte würden im Durchschnitt 57% der Teilnehmer das Produkt direkt nach der Kampagne weiterempfehlen, nach drei bis sechs Monaten sind es 54%.

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt Freunden, Bekannten oder Kollegen weiterempfehlen? (10 = äußerst wahrscheinlich bis 0 = unwahrscheinlich)

WOM-Kampagne Word of Mouth Kampagne
Abb. Beispiel NPS-Ermittlung aus dem Bereich Food


Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Weiterempfehlungsrate und die Nennung des Produkts in Social Media wichtige Erfolgskriterien sind. Hinzu kommt durch die Messung der Nachhaltigkeit eine zeitliche Dimension. WoM-Kampagnen wirken nicht nur über Empfehlungsmarketing, sondern auch über den reinen Kampagnenzeitraum hinaus.

Ausblick

Im Rahmen der Studie konnte belegt werden, dass sich Word of Mouth-Marketing im Kommunikationsmix etabliert hat. 64% der Befragten setzen Word of Mouth in der werblichen Kommunikation bereits ein. Die genaue Identifikation der neuen Target Group 2.0 und deren Ansprache stellt eine zunehmend wichtige Aufgabe der Werbetreibenden dar. Neben Social Media Plattformen wird der mobile Kanal an Bedeutung gewinnen. Empfehlungen finden vorwiegend offline statt, das Smartphone kann hier ergänzende Informationen liefern oder die Weiterempfehlungen registrieren. Dadurch wäre in der Zukunft ein geobasiertes Realtime-Tracking von Weiterempfehlungen denkbar.

Wichtig bei all diesen Maßnahmen im Rahmen der werblich orientieren WoM-Kommunikation ist das bewusste Beachten der besonderen Wertigkeit der Traget Group 2.0. Diese Zielgruppe ist die wichtigste Gruppe für werbetreibende Unternehmen. Hier gilt es, in Augenhöhe nutzbringend für die Meinungsführer zu kommunizieren.


* Rund 380 Markt- und Marketingverantwortliche aus Agenturen und werbetreibenden Unternehmen in Deutschland haben an der der Online-Befragung zur Nutzung von WoM-Marketing bei werbetreibenden Unternehmen teilgenommen.
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