Ein Gastbeitrag von Ulrich Gartner, Inhaber der Beratung Gartner Communications.
„Gefahr erkannt, Gefahr gebannt“, weiß der Volksmund. Für die Unternehmenskommunikation scheint das nur bedingt zu gelten. Diesen Schluss jedenfalls legt eine aktuelle, globale Studie der Beratung Gartner Communications nahe, die untersuchte, wie gut Unternehmen auf den Umgang mit Social Media in Krisensituationen vorbereitet sind. Der erstaunliche Vogel-Strauß-Befund: Alle finden es wichtig, aber kaum einer ist tatsächlich präpariert.
Ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Matthias Fank, Professor an der Fachhochschule Köln, Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften zur Social-Media-Studie 2009.
Ein Gastbeitrag von Vincent Schmidlin, Managing Director der Scholz & Friends Strategy Group.
Die Digitalisierung hat die Mediennutzung dramatisch verändert und dem bisher eher passiven Konsumenten neue Möglichkeiten gegeben, sich zu engagieren. Und er macht Gebrauch davon. Ob als aktiver Ersteller oder Kommentator, ob per Blog, Youtube oder sonstwo in der so genannten Social Media Welt. Die Konsequenz für Unternehmen: Ihre Marken und Produkte sowie ihre Werbung stehen viel stärker auf dem Prüfstand. Aussagen werden hinterfragt, Missstände aufgedeckt - und schnell weit verbreitet.
Kurz: Die Werbewelt ist nicht mehr die gleiche, wie noch wenige Jahre zuvor.
Für die meisten ist dies vermutlich keine Neuigkeit und doch hat es den Anschein, dass viele Unternehmen mit dieser Entwicklung nicht Schritt halten können - zumindest tun sie sich äußerst schwer, auf diesen grundlegenden Wandel angemessen zu reagieren. Die neue Macht der Konsumenten haben einige Marken (schmerzlich) erfahren müssen; Kryptonite, Mentos/CocaCola, WalMart, Sony und aktuell der US-Pharmakonzerns Johnson&Johnson mit dem Schmerzmittel Motrin sowie Pepsi mit der "Selbstmord-Kalorie" sind nur einige der bekanntesten Beispiele.
Was also müssen Unternehmen tun, um erfolgreich zu bleiben? Zuerst einmal müssen sie den Wandel als irreversibel, als unumkehrbar, akzeptieren. Und sie müssen lernen, Kommunikation und Werbung nicht (mehr) als Instrument zur Manipulation des Konsumenten zu verstehen. Sie müssen den Mut für eine neue Ehrlichkeit aufbringen, die auch und gerade im Umgang mit eigenen Schwächen und Fehlern nicht endet. Wer dies beherzigt, dem bieten sich neue Chancen, die sich durch den Dialog mit den Konsumenten und der Konsumenten untereinander ergeben: Wer auch zukünftig effizient die Aufmerksamkeit der Konsumenten für seine Marke oder Produkte bekommen möchte, kann sie immer weniger mit medialen Großoffensiven erzwingen (zu teuer! zu wenig effektiv! siehe zum Beispiel die Voll-Plakatierung von Toyota zum Launch des Auris). Statt dessen muss er Themen finden (und besetzen), die sein Publikum interessieren, so dass sie sich freiwillig(!) mit ihm, seiner Marke oder seinem Produkt beschäftigen wollen. Es geht also darum, Teil der Diskussion im Netz zu werden und dazu einen Beitrag zu leisten. Dazu ist es unverzichtbar, ein echtes Interesse am Konsumenten, seinen Einstellungen, Wünschen und Erwartungen zu zeigen und ihm - stärker als bisher - zuzuhören. Die Diskussionen im Netz bieten dazu ausreichend Gelegenheit und die entsprechenden Tools, um diese Diskussionen analysieren und nach Insights auswerten zu können, gibt es auch.
Pepsi, um das Beispiel der "Selbstmord-Kalorie" aufzugreifen, hat zugehört - und schnell reagiert. Weitere Positiv-Beispiele: Starbucks bietet die Möglichkeit, sich an der Weiterentwicklung von Produkten und Unternehmensprozessen zu beteiligen oder die mit Effie-Gold belohnte Diskussion-Plattform "Initiative für wahre Schönheit" von Dove ist die Reaktion auf die (von Dove durch TV-Spots und Anzeigen entfachte) Diskussion um natürliche Schönheit.
Fazit: Die Veränderung der Medienlandschaft ist für Unternehmen weniger Bedrohung denn große Chance, eine engere Beziehung zu ihren Konsumenten aufzubauen und relevantere Produkte und interessantere Kommunikation zu entwickeln - wenn sie ehrlich kommunizieren und zuhören.
… neulich sagte jemand zu mir, er wäre ein Fan von Menschen die brennen und ich wußte genau, was er meinte, es gibt Leute die lodern mit einer inneren Energie vor sich hin und in meinem nun knapp 20 jährigen Werberleben durfte ich einigen begegnen. Nun ist es aber auch so, dass die Flamme ihre Nahrung frißt und so beobachte ich in zunehmendem Maße die negativen Seiten der brennenden Werber, die sich den Motten gleich in die Insektenlampe werfen und mit einem, mal größeren, mal kleineren "brrrzzz" verglühen.
Es macht den Eindruck, als würden die Entlassungswellen, die am Anfang dieses Jahrtausends durch die Agenturen rollten ihren Tribut fordern. War man anfangs noch in der Lage die Jobs mit den Verbliebenen auf zu fangen (wenn der Kunde eine Idee nicht mag, dann habe ich eben noch eine andere und dann noch eine und noch eine, denn Ideen, das mache ich beruflich), scheint die Leistungsgrenze nun langsam erreicht.
Damals konnten wir den lieben langen Tag in der Agentur sitzen und uns Sachen ausdenken, Bilder malen, Gala, Bunte, Max lesen, Fotos anschauen, Musik hören, uns gegenseitig Geschichten erzählen, Joghurt essen, Püree kochen, Autos probefahren, Berater verärgern, immer erst nach dem Etatdirektor und dem Kunden die Bar verlassen und dann gab es da auch noch jemanden der uns dafür Geld gab, juhu, wir wurden fürs spielen bezahlt! Wir schossen uns in 5 Wochen einmal um die Welt, alles hätte so schön sein können und dann wurden wir immer weniger.
Budgets die früher von 10 Leuten bewegt wurden, wurden nur noch von 5 betreut. Planning hielt Einzug in unseren Alltag (mit immer obskureren Insights), Traffic optimierte unsere Auslastung, DTP übernahm das Layout, damit man schneller neue Ideen machen kann. Workshops, Hothouses, Thinktanks, Projectrooms, Mind-Maps, FightClubs und wie sie alle heißen. Tool um Tool wurde implementiert um schneller das Leuchten von Ideen aus den Kreativen zu kitzeln. Plötzlich mussten wir so viel spielen, dass es uns zu den Ohren heraus kam. Manchmal wollte man einfach nur schlafen. Das Leben rationalisierte sich weg um Platz für Schlaf zu haben. Geliebte Freizeitbeschäftigungen (an sich schon etwas verwerfliches für Werber, es sei denn man geht ins Kino um mehr über Film zu lernen) wurden nach und nach weg rationalisiert. Aber der Beruf machte immer noch genug Spaß um auch ohne Privatleben glücklich sein zu können.
Eine Art Stockholmsyndrom für Überstunden.
Anfangs hatte ich einen Ziehvater, einen streitbare, wundervollen Irren der mir immer das Gefühl gab, ich darf Fehler machen, solange ich nur bescheid gebe, wenn es droht in die Fritten zu gehen, der mir Sachen beibrachte, der auch Spaß an Ideen hatte, der mir den Kopf wusch, wenn ich einen Idioten aus mir machte. Wir waren eine große glückliche Werberfamilie, ein kreativer Streichelzoo. Dann trennte man mich von meinem Partner, so kann man mehr Etats betreuen. Dann verschwand der Ziehvater und wir standen allein auf weiter Flur, mussten alles alleine können, musste immer wieder aufs neue den neuen Menschen beweisen, dass wir wissen was wir tun. Ich zerfleischte mich damit, meiner eigenen Vorstellung vom idealen CD gerecht zu werden, andere griffen zu aufputschenden Substanzen, die auch bei der Tour de France dazu führten, dass Menschen tot vom Rad vielen. Geschäftsführer wechselten mit den Jahreszeiten, Ziehväter, die einen seit 5 Jahren kannten und pflegten gab es nicht mehr, denn das Personalkarussell drehte sich viel zu schnell. Die Kundenberater verloren immer mehr an Selbstvertrauen, die Planner nahmen ihnen das Denken ab, die Marktforschung das Beobachten und die Kreativen verstanden sie schon lange nicht mehr. (Ich kenne genau 3 großartige, brennende Kundenberater, ich freue mich mit ihnen mal gearbeitet zu haben, aber auch um die mache ich mir Sorgen.)
3 Jahre ist es noch halbwegs gut gegangen, aber nun häuft es sich. Ein langjähriger Kollege, der die offizielle Kostenübernahme seiner Krankenkasse vorweisen konnte, dass ein Aufenthalt in einer Burn-Out Klinik nun das Mittel der Wahl sei, bekam von seiner Agentur mitgeteilt, dass es im Moment gerade sehr ungünstig käme, wo man doch noch so viele Pitches vor der Tür hat. Klinikaufenthalte werden verkürzt und wer in den 90ern früher aus dem Urlaub geholt wurde, wird heute früher aus dem Burn-Out zurückbeordert. In einem anderen Fall war jemand ein halbes
Jahr in der Klinik, ebenfalls Burn-Out, im Anschluss blieb aber keine Zeit, neben dem Job noch das Coaching zu machen und nun warten wir auf das nächste Brennen. Knapp 30-jährige fallen mit Herzversagen im Meeting um und überleben nur mit Glück. Gelegentlich soll das Koma helfen zu vergessen, wie und wo es soweit gekommen ist. Jetzt lernte ich eine neue Form kennen, die Burn-Out-Depression … ist auch nicht schön mit an zu sehen. Tinnitus und Bandscheibenvorfall scheinen neuerdings ähnlich ansteckend zu sein, wie früher eine Magen-Darmgrippe.
Herzrythmus-Störungen sind längst bei den 25-35 jährigen angekommen. Und das Problem, was sich abzeichnet ist, dass man, wenn man es geschafft hat aus solcher Krise wieder hervor zu kommen, leider nie wieder so zurück kann, in den geliebten Beruf, wie man ihn verlassen hat.
Also beobachte ich seit einiger Zeit all die tollen, brennende Menschen um mich herum misstrauisch, ob auch bei ihnen schon die ersten Rauchwölkchen aus den Ohren steigen … und bin mir nicht mehr so sicher ob ich brennende Menschen immer noch so toll finde, oder mir lieber Sorgen um sie mache.
* Anfang der 90er Jahre wurde in Japan das erste mal der "Tod durch Überarbeitung" (dort gibt es sogar ein eigenes Wort dafür: Karoshi) auch im Falle eines Selbstmordes anerkannt und, wen wundert es, alles geschah in einer Werbeagentur.
Christine Kienhöfer zündete sich eine Zigarette an und sah in die erwartungsvollen Gesichter ihres Cheftüftlers und ihres Geschäftsführers. „Wer sind wir heute, wo stehen wir im Jahr 2020? Ich denke, es ist an der Zeit, sich darüber wieder Gedanken zu machen.“ Gemeinsam saßen sie im Jagdzimmer ihres Elternhauses, das einst der passionierte Jäger Klaus Kienhöfer mit Trophäen geschmückt hatte. Hier waren schon viele wichtige Geschäftsabschlüsse besprochen und unzählige Kunden empfangen worden. An den holzgetäfelten Wänden hingen Bärenfelle und Hirschgeweihe, über der Kopfseite des Tisches prangte das Haupt eines gewaltigen Keilers. An kaum einem anderen Ort konnte man so passend ein Viertele Trollinger-Lemberger schlürfen und die Ideen sprudeln lassen, zumal mit Aussicht auf die selbstgemachten Maultaschen des Ehemanns von Christine Kienhöfer, der als versierter Hobbykoch die Küche unsicher machte.
Winfried Richter setzte sein Viertele-Glas ab und dachte nach. Die Ausgangssituation von Felss war denkbar gut. Fünf Unternehmen prosperierten unter dem Dach der Gruppe, aus der ursprünglich einen Handvoll Mitarbeiter waren mittlerweile fast 500 Beschäftigte geworden. Er wusste, dass Christine Kienhöfer stolz war auf ihr Team: Da gab es gut ausgebildete, hoch motivierte Nachwuchskräfte genauso wie langjährige Mitarbeiter, deren Fachwissen und Erfahrung für das Unternehmen unentbehrlich waren. Zudem arbeitete die Führungsriege effizient und souverän – mit dieser Belegschaft konnte man mutig in die Zukunft gehen. Jetzt ging es darum, diese Zukunft zu gestalten.
Abrupt riss Christine Kienhöfer ihn aus seinen Überlegungen. „Meine Herren, was schlagen Sie vor?“, fragte sie mit einem Lächeln. Darauf hatte Binhack nur gewartet. „Beim Automobil steht die nächste Phase des Leichtbaus bevor“, schwärmte er. „Und wir wissen doch, wie man Bauteile leicht macht! Das eröffnet uns unzählige Möglichkeiten!“ Die Kunden legten immer mehr Wert darauf, bei den hohen Stahlpreisen nicht auch noch eine Menge Abfall zu produzieren, erklärte er. „Wir setzen neue Maßstäbe“, warf Richter begeistert ein. „Wir halbieren den derzeitigen Einsatz von Ressourcen. Der Kunde spart, die Natur wird geschont, wir lösen eine Effizienzrevolution aus!“
Auf dem richtigen Weg waren sie schließlich schon längst: So hatte ein Großkunde aus der Automobilbranche in den vergangenen zehn Jahren mit Hilfe von Felss sage und schreibe 25.000 Tonnen Stahl eingespart, weil Antriebswellen, aber auch Kopfstützbügel und Stoßdämpferkolbenstangen durch den Einsatz der Felss’schen Technologie stabil und leicht zugleich gefertigt wurden.
Die Natur konnte für diese Art der Effizienz als meisterliche Inspiration dienen, das wusste Christine Kienhöfer. Man musste nur an die Bionik denken, bei der sich Wissenschaftler und Ingenieure an der Natur orientierten, um technische Neuerungen zu entwickeln. Da stand dieKlette Pate für den Klettverschluss; mit der imitierten Struktur derHai-Haut auf den Tragflächen senkte man bei Flugzeugen den Luft-widerstand und sparte Kerosin; Autoreifenentwickler nahmen sich Katzenpfoten zum Vorbild, um auf der Straße mehr Haftung zu erzielen.
„In der Schatztruhe der Natur liegen Millionen Produktideen und Verfahrensweisen verborgen“, fasste sie zusammen. „Wie wäre es, auch nur einen Teil dieses erstaunlichen Schatzes zu heben, indem wir uns bei der Entwicklung neuer Produkte die Errungenschaften der Evolution zum Vorbild nehmen?“ Winfried Richter begann bereits, Stichworte zu notieren. Bald häuften sich Papiere mit Notizen am Rand des großen Holztisches und es wurde Wein nachgeschenkt.
Unterdessen schweiften Binhacks Gedanken ab. Voller Stolz ließ er die vielen Patente für die Firma Felss Revue passieren, die auf seinen Erfindungen beruhten, die zahllosen Ideen, die er jedes Mal aus dem Urlaub mitbrachte, und das eine besondere Patent, das nun so erfolgreich bestätigt worden war. Sein Blick blieb an den gewaltigen Hauern des Keilers hängen, der die Wand gegenüber zierte. Unwillkürlich musste er an ein Buch über die Gestaltprinzipien der Natur denken, das er erst neulich gelesen hatte. Das Grundprinzip war bei vielen Strukturen ähnlich einfach, aber höchst effektiv: Wo von der Belastung her eine Überbeanspruchung entstand, fügte die Natur Material hinzu. Bei einer Unterbeanspruchung wurde Material abgebaut, und zwar gleichgültig, ob es sich um eine Astgabel handelte, um die Kralle eines Schwarzbären oder um einen Wildschweinhauer.
Fritz Binhack stutzte, schob den Stuhl zurück und stand auf, um sich den Hauer des Keilers genauer anzuschauen. Vorsichtig strich er mit dem Zeigefinger über die Wölbung und befühlte das Material. Äußerst seltsam. Es konnte doch nicht … Ging das an?
Sechs Maßkrüge reckten sich in den bayrisch-blauen Münchner Himmel. Im Gerichtssaal hatte sich das Team zurückhalten müssen, um nicht in Fußballmanier siegreich die Fäuste zu ballen und sich gegenseitig abzuklatschen. Nun saßen sie im Biergarten, die Jacketts über die Lehnen gehängt, die Krawattenknoten gelockert. Mit Frau Kienhöfer und Fritz Binhack hatte Richter bereits telefoniert, um ihnen die gute Nachricht zu überbringen. „Der Gegner wirkte nach dem Urteil ziemlich geknickt“, hatte er den beiden berichtet, „aber dass er uns zum Sieg gratuliert hat, fand ich schwer in Ordnung.“
Alle teilten sie Richters Einschätzung, dass das Patent aus der Sache gestärkt hervorgegangen war. „Es ist paradox“, fasste er zusammen, „aber unsere Technologie ist jetzt noch mehr wert als vorher. Durch die Bestätigung des Bundespatentgerichts wurde sie sozusagen geadelt. Auch wir als Team und das Unternehmen sind gestärkt aus der Sache hervorgegangen.“ Optimale Voraussetzung, wie er fand, sich wieder derZukunftsplanung bei Felss zu widmen. Schließlich gab es genug zu tun.
Ein Gastbeitrag von Ulrich Gartner, Inhaber der Beratung Gartner Communications.
