Cross-Channel-Marketing: Kundenbedürfnisse gezielt erfüllen

Cross-Channel-Marketing ist mehr als nur ein Modewort: Wie eine Studie von Forrester zeigt, ist die Mehrheit der Marketer von der Bedeutung kanalübergreifender Kampagnen überzeugt. So geben 78 Prozent der befragten Experten an, dass Cross-Channel-Marketing wichtig für ihr Unternehmen ist. Allerdings fehlt es oft an der nötigen Effizienz und Expertise.

Ein Gastbeitrag von Tim Kopp, Chief Marketing Officer, ExactTarget.

Tim Kopp

Verbraucher sind heutzutage über E-Mail, Mobile und Social Media aktiv und sie erwarten auch von Unternehmen, dass sie ihre relevanten Informationen über diese Kanäle zeitnah kommunizieren. Allerdings gliedern manche Unternehmen ihre Technologien in verschiedene Sparten. Zudem neigt ihre Strategie dazu, dass nur Assoziationen mit speziellen Kanälen wie Social Media und Mobile auftreten anstatt mit der Marke oder dem Unternehmen. Um die speziellen Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher zu verstehen, müssen sich Marketing-Profis auf die sich ändernde Umwelt einlassen.
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Gelingt der digitale Dialog?

Roland Brezina, SAS Deutschland Forsa-Umfrage zum Potenzial des Internets für Marketing und Kundenkommunikation:

62% der Befragten ignorieren an sie gerichtete Werbung

Ein Gastbeitrag von Roland Brezina, Leiter des Center of Excellence für Integriertes Marketingmanagement bei SAS Deutschland


Zwischen Wunsch und Wirklichkeit:
Werbung geht immer noch viel zu häufig an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbei. So neu ist die Erkenntnis vielleicht nicht, aber doch überrascht, wie viele Konsumenten tatsächlich das Gefühl haben, nicht persönlich in der Werbung angesprochen zu werden. Dabei wären die meisten Verbraucher eigentlich aufgeschlossen – sofern eben ihr persönlicher Bedarf angesprochen wird.
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Mobile-Marketing-Chemie

Ein Gastbeitrag von Michael J. BeckerMichael J. Becker, Managing Director bei der North America Mobile Marketing Association und Gründer von iLoop Mobile, einem Anbieter für mobile Marketing-Lösungen

Vergessen Sie Do Re Mi. Beim Marketing gilt Mo So Lo Co – eine Verbindung, die die Wirtschaft beflügeln könnte.

In der mobilen Welt sorgt relevante Information – oder relevantes Marketing – zunehmend für Verbraucherbindung. Vier Elemente, ähnlich jenen im Periodensystem, sind die Triebkraft für diesen Wandel: Mobile (Mo), Social (So), Local (Lo) und Commerce (Co). Wenn sie im richtigen Mischungsverhältnis zueinander stehen wie zwei Teile Wasserstoff und ein Teil Sauerstoff, entsteht eine Verbindung, die das moderne Marketing und die globale Wirtschaft antreiben wird.

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Triggered E-Mails

Smart triggered E-Mails: Auf dem Weg zur Personalisierung

Ein Gastbeitrag von Swen Krups, Vice President Client Services EMEA bei Epsilon International

Swen Krups

Anlassbezogene (Triggered-) E-Mails sind ein hervorragendes Instrument für den Marketer von Heute. Sie helfen dabei die Kundenbeziehungen auf mehreren Ebenen zu stärken und tragen darüber hinaus zur Steigerung des Umsatzes bei. Lediglich selbst denken können triggered E-Mail-Programme noch nicht, deshalb gibt es bei deren Umsetzung einiges zu beachten. Im Folgenden gibt Swen Krups Tipps zum Einsatz dieses mächtigen Marketing Instruments.
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4 Gründe warum Eventmarketing in einen zeitgemäßen Marketing-Mix gehört

Besser Kommunizieren: wie Events das Marketing aufpolieren

Ein Gastbeitrag von Katharina Falkowski, Bloggerin und selbständige Online-Redakteurin. Im eveosblog für Eventmarketing schreibt sie über Trends, diskutiert mit Event-Experten und gibt praktische Tipps rund um die Planung und Umsetzung von Marketing-Events.

Eventmarketing

Marketing-Events sind für viele nichts Neues. Trotzdem werden sie häufig unterschätzt und selten wirklich effektiv genutzt! Auch manch größeres Unternehmen handelt Events nach dem Motto "Buffet, Bar & bisschen Bespaßung" ab. Das ist so, als würde man auf einer Firmen-Website nur den Firmennamen und seine Kontaktdaten veröffentlichen. Ist das Nötigste, aber die wahren Chancen werden nicht annähernd ausgeschöpft.

Dabei bietet Eventmarketing nicht nur vielseitige und effektive Werbe- & Kommunikationsmöglichkeiten, sondern übertrifft sogar die Wirkungsintensität manch anderer Marketing-Tools. Natürlich wenn man ein paar Tipps und Tricks bei Events beachtet. Events sind durchaus die heimlichen Stars unter den Marketing-Tools. Warum? Ich nenne euch 4 Gründe und Eigenschaften, warum ihr eure Kommunikation mit Events verbessert!
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Word of Mouth-Marketing ist im Kommunikationsmix angekommen

Erfolgsfaktor Target Group 2.0: Identifikation und Einbeziehung von Meinungsführern bei WoM-Kampagnen

Ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Ralph Sonntag, Experte für Multimedia-Marketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Dresden & Tina Anschütz, Hubert Burda Media

Ralph Sonntag

Jeder hat es schon einmal erlebt: Die beste Freundin empfiehlt die neue Tagescreme. Der beste Freund berichtet begeistert vom neuen Smartphone. Positive Empfehlungen von zufriedenen Kunden tauchen als sichtbare Position in keinem Mediabudget auf, sind aber ein sehr gewünschtes Ergebnis.

Diesen positiven Effekt machen sich das Empfehlungsmarketing, Word of Mouth-Marketing, bereits seit Jahren als fester Bestandteil im Kommunikationsmix zu Nutze. So das Ergebnis einer aktuellen Studie*, die Hubert Burda Media im April 2012 durchgeführt hat.

Im Rahmen einer jeden WoM-Kampagne sind die beschriebenen Meinungsführer für die Weitergabe von positiven Erfahrungen elementar. Diese finden sich jedoch in keinen starren Rollen wieder, sondern definieren sich über das Involvement in ein Produkt oder Thema. (Schenk, Michael (2002): Medienwirkungsforschung. Tübingen. S. 320ff.) Ferner verfügen Meinungsführer u.a. über ein überdurchschnittliches Kontaktnetzwerk zu Ihrem Thema.
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Mobile SEA

Wie die Verbreitung von Smartphones und Tablets das Suchmaschinenmarketing verändert

Ein Gastbeitrag von Jens Bargmann, Country Manager bei der Marin Software GmbH, Hamburg.
Mobile SEA


Marin Software Studie „Mobiles Suchmaschinenmarketing in Europa 2012“

Google hat mit der Einführung von AdWords im Jahr 2000 das Suchgeschäft revolutioniert, indem Werbeausgaben mit der Kaufintention verknüpft wurden. Heute entfacht der Boom mobiler Hochleistungsgeräte wie Smartphones oder Tablets eine neue Revolution. Die mobile Internetnutzung wächst exponentiell. Verbraucher können überall und jederzeit suchen, kaufen und sich mit anderen austauschen. Dabei sind Suche, soziales Netz und Standort von der ersten bewussten Wahrnehmung bis hin zum Kauf eng miteinander verwoben. Mit dem Smartphone oder Tablet als Dreh- und Angelpunkt für alle Kauf- und Entscheidungsprozesse nutzt der mobile Konsument von heute ganz selbstverständlich Kupons sowie Produktbewertungen und informiert sich über Preise und alternative Angebote. Um in dieser Welt Erfolg zu haben, müssen Marketingverantwortliche in der Lage sein, aus großen Datenvolumina relevante Erkenntnisse herauszuziehen und bei Bedarf rasch mit entsprechenden Aktionen gegenzusteuern.

Höchste Zeit für Marketingleute in Unternehmen und Agenturen, sich zu fragen: Welche Bedeutung sollten wir mobilen Nutzern in unserer Suchmaschinenmarketing-Kampagne einräumen? Welches Budget sollten wir für Mobile SEA einplanen? Als zusätzliche Investition oder als Ersatz für bisherige Kampagnen? Einige Anhaltspunkte, diese Fragen zu beantworten, geben wir mit der umfangreichen Studie „Mobiles Suchmaschinenmarketing in Europa“.

Als Anbieter von Online Marketing-Managementplattformen haben wir untersucht, wie sich Parameter wie Klick- und Konversionsraten und Kosten im Vergleich von Smartphones, Tablets und PCs entwickeln. Die Mobile SEA Studie vergleicht zudem die Eurozone mit Großbritannien. Jenseits des Kanals ist man bei Mobile SEA schon weiter als auf dem Kontinent und die Unterschiede zwischen Nutzern verschiedener Gerätetypen treten deutlicher hervor. Es ist durchaus wahrscheinlich, dass diese stärkere Differenzierung bei zunehmender Adaption von Mobile SEA auch in der Eurozone nachvollzogen wird, sodass die aktuelle Situation in Großbritannien als ein mögliches Modell für die Zukunft der mobilen SEA hierzulande betrachtet werden könnte.

Trends beim mobilen Suchmaschinenmarketing

2011 war für die Mobilsuche in Europa ein entscheidendes Jahr.
Im Januar 2011 machten intelligente Mobilgeräte 5,4 % der bezahlten Klicks von Google in Großbritannien aus. Bis Dezember generierten Smartphones und Tablets ca. 15 % aller bezahlten Klicks. In kaum 12 Monaten stieg der Anteil der bezahlten Google-Klicks aus dem Mobilbereich in Großbritannien um 280 %. Im Vergleich dazu stieg der Anteil bezahlter Klicks von intelligenten Mobilgeräten in der Eurozone von 2,1 % auf 5,8 %, ein prozentualer Anstieg, der mit dem in Großbritannien vergleichbar ist.

Die Ausgaben oder Anzeigenbudgets für Mobilgeräte nahmen mit einem noch rasanteren Tempo zu. Im Jahr 2011 erhöhten die Werbekunden in Großbritannien ihren Anteil von intelligenten Mobilgeräten am SEA-Budget von 3,2 % auf 9,3 %, ein erstaunlicher Sprung um 291 %. Gleichzeitig stiegen in der Eurozone die Investitionen in mobiles Suchmaschinenmarketing von 1,2 % auf 4,7 % der SEA-Gesamtbudgets. Dies entspricht einem Anstieg von fast 400 %! Trotz Bemühungen, die Ausgaben für Mobile Marketing kontinuierlich zu steigern, bleibt der „mobile Anteil“ in den Suchmaschinenmarketing-Budgets hinter dem Anteil der „mobilen Klicks“ zurück. Die mobilen SEA-Trends in Europa ergeben ein Bild von einer Welt der zwei Geschwindigkeiten. An einem Ende liegt Großbritannien, das hinsichtlich des Anteils bezahlter Suchklicks von intelligenten Mobilgeräten nur hinter Japan zurücksteht. Am anderen Ende die Eurozone, die eine langsamere Akzeptanz von Suchmaschinen-Anzeigen auf Smartphones und Tablets verzeichnet, aber eine höhere Wachstumsrate aufweist. Für Werbende, die versuchen, in Großbritannien und Europa an Einfluss zu gewinnen, ist es besonders wichtig, diese Unterschiede zu verstehen und Such- und Mobilbudgets entsprechend zu planen.

Mobile SEA
In Großbritannien machte der Mobilbereich im Dezember 2011 bereits 15,1 % aller bezahlten Klicks und 9,3 % der Suchbudgets aus. Die Eurozone hinkt noch hinterher, wächst aber ebenso stark.

Mobile Suchbudgets
In der Eurozone wurden die Investitionen in Suchbudgets für Smartphones und Tablets im Verlauf des letzten Jahres nahezu vervierfacht.

Unterschiede zwischen Smartphones, Tablets und PCs

Die mobile Suche unterscheidet sich beträchtlich von der Suche auf herkömmlichen Desktop-Computern. Smartphones und Tablets bieten weniger verfügbares Anzeigeninventar, weil der Platz auf dem Bildschirm viel stärker begrenzt ist. Dies hat den Nebeneffekt, dass die Anzahl der Impressions, die auf diesen neueren Geräten geliefert werden, reduziert wird. Aber wie sieht es mit der Anzahl der Klicks auf die Anzeigen aus? Das folgende Diagramm zeigt die durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) für die verschiedenen Geräte. Während in Großbritannien mobile Geräte eine deutlich höhere CTR aufweisen als Desktop-Computer, ergibt sich in der Eurozone ein weniger eindeutiges Bild. Hier liegt die CTR bei Smartphones leicht unter, bei Tablets dagegen über den Werten für PCs.

Mobile Suchanzeigen
Smartphone- und Tablet-Benutzer klicken mit einer viel höheren Wahrscheinlichkeit auf Suchanzeigen als Desktop-Benutzer.

Auch bei der Betrachtung der Cost-per-Click (CPC) setzen sich jenseits des Ärmelkanals die mobilen Geräte deutlicher von den PCs ab als in der Eurozone. Wie das folgende Diagramm illustriert, sind Smartphone-Klicks in Großbritannien billiger als die entsprechenden Desktop- und Tablet-Klicks. In der Eurozone kosten Tablet- und Computer-Klicks ungefähr gleich viel, während Smartphone-Klicks insgesamt am günstigsten zu haben sind.

CPC Geräte
Smartphone-Klicks sind billiger als Klicks vom Desktop-Computer.

Während feststeht, dass Mobilgeräte im Suchmaschinenmarketing effizient für Traffic sorgen, ist nicht klar, ob die Konversionsraten mit denen von PCs vergleichbar sind. Werbekunden möchten aber wissen, ob Klicks auf Mobilgeräten zu relevanten und quantifizierbaren Umsätzen führen.

Kundenübergreifend haben wir festgestellt, dass sich auch die Konversionsraten bei verschiedenen Geräten unterscheiden. Wir haben ermittelt, dass Smartphones durchschnittlich
die niedrigste Konversionsrate unter allen Geräten aufweisen, während die Konversionsrate von Tablets mit der von Desktop-Computern vergleichbar ist.

Konversionsraten
Computer und Tablets bringen bessere Konversionsraten als Smartphones.

Wie schon bei den Klickraten bringen Tablets in der Eurozone auch die besten Werte bei der Konversion. Eine mögliche Erklärung wäre, dass die Tablet-Nutzer einer besonders
konsumfreudigen und werbeaffinen Zielgruppe zuzurechnen sind. Während unsere Daten darauf hinweisen, dass Smartphones in diesem Bereich keine so guten Leistungen bringen, glauben wir, dass hier genauere Untersuchungen nötig sind. Viele Konversionen von Suchwortanzeigen auf Smartphones könnten in einem Ladengeschäft erfolgen, was schwieriger nachzuverfolgen ist. Außerdem macht der rapide Anstieg bei Einkaufs-Apps das Conversion Tracking sehr kompliziert. Der Wert von Smartphone-Werbung hängt daher stärker vom Geschäftsmodell und der Branche des Werbekunden sowie vom Produkt ab. Die Wirksamkeit von Smartphones grundsätzlich infrage zustellen, wäre ein Fehler. Wir glauben, dass Marketingverantwortliche vielmehr differenzierte Strategien für die unterschiedlichen Geräte-Typen entwickeln sollten. Um Smartphone-Besitzer zu adressieren, müssen sie beispielsweise den kleineren Bildschirm berücksichtigen und Inhalte sowie Funktionen anbieten, die für die Nutzung unterwegs optimiert sind. Tipps zur Optimierung mobiler Suchmaschinenkampagnen und weitere Erkenntnisse aus der aktuellen Mobile SEA-Studie sind in unserem Whitepaper zu finden.

Fazit

Mit dem steigenden Marktanteil von Smartphones sowie Tablets kommt dem mobilen Suchmaschinenmarketing eine immer größere Bedeutung zu. Es ist jedoch wichtig, zwischen Gerätetypen zu differenzieren. Während Suchwortanzeigen auf Tablets bei Klick- und Konversionsraten noch vor PCs am besten abschneiden, bringen Smartphones eine schlechtere Performance. Das lässt sich zwar teilweise dadurch erklären, dass hierbei die Konversion auch im Ladengeschäft oder am Telefon erfolgen kann und damit schwieriger nachweisbar ist. Aber vor allem zeigt dies die Notwendigkeit, die Gestaltung, Platzierung und Inhalte der Suchanzeigen sowie die Landing Pages auf die Bedürfnisse und Erwartungen der hoch mobilen Smartphone-Nutzer anzupassen. Wir sehen auf unserer Plattform beispielsweise, dass unsere Kunden gute Erfolge erzielen, wenn sie einige Regeln beim Bid-Management beachten und spezielle Anzeigeninhalte wie Click-to-Call oder Standortinformationen anbieten.

Ein paar Worte zum Eventmarketing

Ein Gastbeitrag von Majo Ussat, Manager auf Zeit bei der JOKMOK event & promotion GmbH in Bremen.

Majo Ussat

Live Communication
Eventmarketing bedeutet mit Hilfe eines erlebbaren Ereignisses einen direkten Kontakt zwischen einer Zielgruppe und einem Produkt oder einer Marke zu kreieren. Bis vor einiger Zeit sprach man in Bezug auf Eventmarketing schon fast ein wenig abwertend von „Below the line“-Kampagnen. Ich bevorzuge den englischen Ausdruck „Live Communication“, da dieser Begriff das Ziel von Eventmarketing sehr genau auf den Punkt bringt.

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Mobile Commerce

Sandra GriffelMobile Commerce 2011 – Das Smartphone als Shopping Companion.


Ein Gastbeitrag von Sandra Griffel, Director User Experience bei denkwerk


Das mobile Web ist im Alltag angekommen.

In Asien schon lange selbstverständlich, setzt sich das mobile Surfen spätestens in diesem Jahr endgültig auch bei uns durch. – Dank Smartphones, Breitbandnetzen und Datenflats gehen laut ARD/ZDF Onlinestudie aktuell schon etwa 16% der Deutschen über 14 Jahren auch mobil ins Netz. Vor allem für die unter 30-jährigen „Digital Natives“ ist es inzwischen selbstverständlich das mobile Web zur Unterhaltung in Pausensituationen oder für als schnelle Informationsquelle für News/Verkehr/Wetter zu nutzen.

Aber auch als Shopping Companion, z. B. für den schnellen Preisvergleich und die Recherche nach Produkten und Dienstleistungen, wird das Mobiltelefon immer wichtiger. Trotzdem gibt es Hürden, die den endgültigen Durchbruch des Mobile Commerce bisher verhindert haben. Vor allem hinsichtlich der User Experience haben Shops im stationären Web nach wie vor die Nase vorne. Und so wechseln Nutzer auch heute noch spätestens, wenn es um die Kaufabwicklung geht, allzu oft das Medium.

Die Nutzer erwarten einen spezifischen Mehrwert von mobilen Shops, welcher das Manko des kleinen Bildschirms und der damit zwangsweise oft etwas schwierigeren Handhabung wettmacht. Dieser Mehrwert ist nicht allein durch eine optische Anpassung der Such-, Bestell- und Kaufprozesse zu generieren, sondern kann von innovativen Sucheinstiegen über Couponing bis hin zu Social Shopping Features reichen.

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Vier Regeln, wie Radiowerbung besser im Gehirn ankommt

Ein Gastbeitrag von Barbara Evans, Geschäftsleiterin Mediaplus Research

Barbara EvansDass Werbung im Radio wirkt, wissen wir. Aber wie und in welchem Umfang? Wie erreiche ich mit meiner Marke die Zielgruppe am besten? Wie kommt meine Marke ins Langzeitgedächtnis der Bestands- und vor allem der potentiellen Neukunden?

Viele diese Fragen stellen sich die Verantwortlichen in den Marketingabteilungen, den Agenturen und den Radiosendern jeden Tag. Neue spannende Erkenntnisse dazu, wie Radiowerbung gemacht sein muss, um im Gedächtnis der Verbraucher zu bleiben, liefern die Ergebnisse der ersten europäischen Neurostudie für Radiowerbung, die von AS&S und RMS in Auftrag gegeben, teils mit konzipiert und von uns bei Mediaplus Neuro:Impact durchgeführt wurde. Dabei haben wir die Gehirnströme von 100 Frauen und Männern im Alter zwischen 18 und 49 Jahren beim Hören eines Radioprogramms beobachtet, das von Werbespots unterbrochen war. Zum Einsatz kam dabei das lizenzierte neuronale Verfahren Steady State Topography (SST), ein einfach zu handhabendes und sehr präzises Messinstrument, das den direkten "Blick ins Gehirn" ermöglicht: Die Probanden müssen lediglich ein Headset tragen, das ihre Gehirnströme in Echtzeit aufzeichnet und an einen Computer überträgt. Auf Basis dieser Millisekunden genauen Ergebnisse konnten wir exakt analysieren, wie akustische Reize im Gehirn der Testperson wirken – also wie, wann und wo das Gehörte im Gehirn der Studienteilnehmer sprichwörtlich "ankommt".
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