Einträge von Heiko Walkenhorst

In unserer kleinen Reihe machen wir heute mal eine Ausnahme. Eigentlich versuchen wir uns ja nur der Begriffe anzunehmen, die bisweilen bei aller objektiven Fragwürdigkeit ob ihrer Existenz doch ein gewisses Maß an Berechtigung oder gar Relevanz haben.

Nun begegneten wir in letzter Zeit vermehrt einem Begriff, der uns mehr als wundern ließ: „Crowdsourcing“. Wie so oft in dieser Branche ein Verschleierterminus. Auch die ein- bzw. angedeutschen Synonyme wie „Schwarmauslagerung“ bzw. „Schwarmintelligenz“ (aka „Kollektive Intelligenz“) tragen wenig zur Klarheit bei.

Mag es in der Forschung noch ganz sinnvoll sein, möglichst viele Fachleute auch außerhalb der eigenen Wände via WWW an einer Lösung arbeiten zu lassen, um das wirklich beste Ergebnis zu bekommen, so ist das doch im Marketing eher fragwürdig. (Und das nicht nur wegen der fehlenden Definition von „Lösung“ und „Intelligenz“ in dem Falle.)

Natürlich klingt der Begriff ein bisschen nach „Outsourcing“ und wird entsprechend mit Einsparpotenzial assoziiert. Aber genau der wird sich im Falle von „Crowdsourcing“ noch weniger einstellen.

Klar senkt es erst einmal gewisse Kosten, eine Aufgabe an eine Masse von „Heimwerkern“, also Menschen, die zuhause (auf eigene Kosten (Hardware, Versicherung, Strom etc.) arbeiten, die mit dem Auftraggeber nur über einen Kommunikationskanal verbunden sind, abzugeben. Aber es bringt nichts, denn das muss ja alles auch koordiniert werden, womit die angeblich ach-so verhasste unternehmensinterne Bürokratie zunimmt. Somit könnte man tagesaktuell den Begriff vielleicht so definieren:

Crowdsourcing ist die Hellenisierung der Wirtschaft durch sich selbst.

Unser Tipp: Machen Sie sich nicht lächerlich durch Verwendung attraktiver, aber letztlich suizidaler Termini. Machen Sie doch einfach Ihren originären Job.

Nein.

Aber sie geht oft ans Limit. Und für Organisationen wie Foodwatch darüber hinaus. Die ihrer Ansicht nach fünf, sagen wir: irreführendsten Beispiele stellt die Organisation jetzt zur Wahl von Deutschlands dreistester Werbelüge.

Hier geht's zur Abstimmung.

Unsere kleine Reihe geht den Dingen ja gerne auf den Grund – damit ihnen niemand mehr auf den Leim geht. Dabei haben wir einen der größten Kleber bisher außen vorgelassen, der ja wirklich auf alle eine unwiderstehliche Anziehungskraft zu haben scheint: „Corporate Identity“.

Nein, wir lassen uns jetzt nicht über den Anglizismus aus, das ist Formalienkacke. „Unternehmensidentität“ täte es zwar genauso, sieht aber scheiße aus, womit wir schon beim Thema wären. Es geht ums Aussehen.

„Oh, nein“, tönt es aus den Reihen. Ich erwarte ein heißblütiges „Mitnichten!“, aber ich werde enttäuscht. Diesbezüglich. Dass Widerworte kommen, das war klar. Dass dabei auch wenig Stil mitschwingt, nicht wirklich zu erwarten.

Angeblich geht es auch hier um Inhalte, schließlich sei eine Identität ja mehr als nur Äußerliches. Das stimmt, manchmal ist es sogar noch weniger. Manchmal reicht es schon, einfach nur ein Stück Papier zu haben, dass einem eine Identität zuweist.

Wer erinnert sich hierbei nicht um den so hübschen wie alten Asylantenscherz, wo er von einem Polizisten die Frage gestellt bekommt:
„Können Sie sich ausweisen?“ Und er zurückfragt:
„Ach, muss ich das jetzt schon selber machen?“

Und so ein „Papier“, meist ist es ein PDF, gibt es in Unternehmen auch. In dem steht zwar nicht Nationalität, Geburtsdatum, -ort oder sonstige Typenangaben (Größe, Augenfarbe), dafür aber Informationen zur Typo, Hausfarbe sowie wann wo welche Abstand eingehalten wird.

„Oh, ja. Ein Zuruf?“ Fürwahr, das ist das CD-Manual aka Handbuch. Das sei nur Corporate Design und eben nicht die Corporate Identity. Zu letzterer zählten ja auch noch Corporate Wording und sonstige Kommunikationsutensilien wie Kleidung ("Corporate Clothing" ?). Zum Beispiel ... (Wäre aber ja auch wieder Aussehen. Egal ...)

Im Grunde zählt also eigentlich alles dazu, was ein Unternehmen ausmacht. Frage ist nur: Muss man das manifestieren? Und wenn ja, wie. Hierzu folgende Corporate Identity-Faustregel:



Eine lockere Corporate Identity ist die Hundeleine eines Unternehmens.
Eine festgezurrte Corporate Identity ist sein Tod.

Die eine Version lässt den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Freiraum (und passt halt nur auf, dass sie sich nicht zu weit entfernen oder helfen, schnell und rigide anzugreifen, falls wer wen falsch anpinkeln will), der andere schnürt ihnen die Luft ab. Die Folge ist dann ein großes Gejaule, Gemaule, Ende.

Besser, man schreibt nur das Corporate Design fest. Das ist in Sachen Umfang und geistiger Komplexität überschaubar. Mit seiner Einhaltung kann man Menschen beauftragen. Für die Einhaltung einer Corporate Identity ist jeder selbst zuständig. Außerdem hat jeder auch eine Corporate Identity unterschrieben. Nur heißt diese auf deutsch nicht "Unternehmensidentität". Denn ist es eigentlich nicht so?:

Corporate Identity ist die öffentliche Form der Summe aller Arbeitsverträge eines Unternehmens.

(Und an den Zwischenrufer von vorhin: "Erst pssst!, dann ah!" Danke.)

Heute geht es in unserer kleinen Reihe um einen schönen Begriff, den man immer wieder gerne liest: „XY ist jetzt Lead-Agentur von 123.“ Beide freuen sich darüber – und keiner weiß warum. Gag. Stimmt natürlich nicht, denn der Kunde freut sich sehr.

Aufgrund der Aufgaben, der Verantwortung und der Entlohnung könnte man schon den Eindruck gewinnen:

Dafür gibt es einen ganz deutlichen Beleg, nämlich den Namen selbst:

„lead“ kommt es aus dem Englisch und kann vieles heißen. Je nach Aussprache und Wortart. Mit kurzem „e“ heißt es auf deutsch „Blei“, und mit langem „i“ heißt es unter anderem als Verb „führen“ und als Substantiv „Leine“.

Eine Lead-Agentur ist des Kunden Schoßhündchen.

Es ist also die Agentur, die der Kunde an der Leine hat. Klar, der Hund führt dann auch mal und das Herrchen/Frauchen dackelt dann auch mal hinterher, aber nur so lange er/sie nicht woanders hin will. Dann gibt es einen kurzen, zackigen Ruck, Richtungswechsel.



Und dann? Dann machen sie es wie alle Köter. Leise kläffen, aber hinterher trotten. Eine Weile. Dann gibt es noch mal einen Ruck von oben und schon legt man einen Schritt zu und geht wieder artig voran. Man hat ja seinen Stolz, den anderen Streunern auf der Straße zu signalisieren, schaut mal, wer hier vorangeht ...

Sollte dann Herrchen/Frauchen aber verweilen wollen, weil es etwas Interessantes gesehen hat, z. B., mit einem/einer Bekannten ein Schwätzchen halten will, heißt es stehen bleiben – und nicht nerven. Dieses Herumlaufen, evtl. gar der Versuch die Leine zu nutzen, um beide einzuwickeln, kommt wirklich nur dann gut, wenn Herrchen/Frauchen wirklich kontaktbedürftig ist. Aber weiß man, was dann kommt? Nachher ist der/die Neue allergisch auf Hunde. Oder hat einen eigenen? Größeren? Und schon wird man von der Leine gelassen. Was also hat es gebracht als Lead-Agentur?

Klar, wenn es gut läuft, da wird man gestreichelt, da gibt’s lecker Fresschen – und auch mal Frischfleisch. Aber wenn nicht? Da wird man schnell vom Hof gejagt und kann froh sein, wenn man nicht getreten wird.

Natürlich wird das anders verkauft, äh: vermittelt: Natürlich heißt das:

„Sie haben uns mit Ihrem Konzept überzeugt. Wir vertrauen Ihnen. Sie müssen wissen, wir haben in den nächsten Jahren Großes vor. Wir wollen wachsen. Dabei brauchen wir Ihr Know-how. Ihnen kommt dabei die Aufgabe zu, unsere Marketingabteilung nachhaltig zu unterstützen. Dabei haben Sie völlig freie Hand, was die Umsetzung unserer Vorgaben angeht. Sie können also selbstverantwortlich in Absprache mit uns, der Geschäftsführung, dem Steering Board und dem International Board of Chairmen alles so umsetzen, wie Sie es aufgrund Ihrer Erfahrung für richtig halten. Uns geht es um Ergebnisse. Wie Sie die in Zusammenarbeit mit unseren bestehenden Partnern, mit denen wir langfristige Verträge haben, erreichen, steht Ihnen völlig frei. Das ist Ihre Chance. Und ich kann Ihnen heute schon garantieren, wenn wir die Ziele, die wir haben, erreichen, dann haben Sie auch alle Chancen uns in Zukunft auf unserem Wachstumskurs zu begleiten. Wir freuen uns, Sie als Lead-Agentur an Bord zu haben.“ Oder so.

OK, man könnte es auch so lesen: „Wir haben keinen Plan, wie wir das, was wir wollen, auch nur ansatzweise erreichen können, aber wenn wir es nicht tun, raten Sie mal, wer dann Schuld hat?“ Aber das klingt ja so faktisch, so wahr, so demotivierend.

Nein, nein, Lead-Agentur scheint Motivation zu sein. Agenturen scheinen zu glauben, es habe was mit dem Verb zu tun. Dass man jemanden/etwas führen könne/dürfe. Dass man Projekte komplett übertragen bekommt mit aller Verantwortung für Timing, Budget, Qualität etc., dass man das Zusammenspiel aller Dienstleister und Zulieferer, auch die Arbeit von anderen Agenturen koordiniert und kontrolliert.

Nun kann sein, dass man das tut, aber eben nur, bis Herrchen/Frauchen an der Leine zieht, es also einen Ruck in der Halsgegend gibt, der ja, je nach Heftigkeit, schon so manchem Wolfsabkömmling das Genick gebrochen haben soll.

In unserer kleinen Reihe widmen wir uns heute mit großer Freude einem der witzigsten Anglizismen der Werbung überhaupt. "brief" heißt eigentlich "kurz, knapp", "to brief s.o." folglich "jmd. in konzentrierter Form über das Wesentliche zu informieren." Ein Briefing müsste danach also eine Art "Informationskonzentrat" sein. Ist es aber de facto nicht, nach Ansicht der Verfasser und der, geben wir es ruhig zu und nennen wir es beim Namen, Verfasserinnen allerdings schon.

Sie könnten, wenn man sie früge, und wahrscheinlich, so steht zu befürchten, hätten sie recht, noch viel, viel mehr schreiben. Und warum? Weil sie sich keine Zeit fürs Wesentliche nehmen - und das wäre ?

Denken!

Was will ich? Was brauch ich? Was braucht der andere? Diese Zeit nimmt man sich seltenst im Vorfeld eines solchen Termins. Meist, so wird kolportiert, habe dazu die Zeit gefehlt. Man habe ja das Briefing schreiben müssen. Eine lustige Logik. Also sagt man, was man meint, dann im Gespräch. Es wird also während des Sprechens gedacht. Conclusio:

Ein Briefing ist Therapie.

Ein Briefing versetzt die Akteure in ein frühkindliches Stadium. Dabei übernimmt der Kunde die Rolle des großen Bruders/der großen Schwester, die sich mit seinem/ihren Wissen/Plänen/Zielen brüstet, während die Agentur in die Rolle des kleinen Bruders/der kleinen Schwester schlüpft, die nach Anerkennung sucht oder einfach nur Schläge vermeiden will, weshalb er/sie artig zuhört.

Vielleicht ist es sogar eine Eltern-Kind-Konstellation, die dem einen (Kunde) das Gefühl gibt, groß zu sein, und dafür bewundert zu werden, während der andere gelobt wird, weil er so artig stillsitzen kann und so goldig nachfragt. Da ist der Kunde glücklich und die Agentur kriegt noch n Keks.

Putzig. Aber: "putzig" führt höchstens zu "pfiffig". Obwohl ... Den meisten reicht das ja.

Briefinggespräche (Marketing Briefings, Design Briefings, Werbeagentur Briefings) sind also super für beide. Aus Sicht des Kunden ist das ja so: Da kommt wer, interessiert sich für mich, fragt nach, fragt mehr - und ich kann ungestört alles sagen. Man spart also eine Therapiesitzung. Und Agenturen befeuern das ja, mal mehr, mal weniger bewusst, mit ihren Nachfragen, um eine weitere Suade auszulösen, um eine weitere Stunde "Briefinggespräch" abrechnen zu können - und diese Stunde zahlt ja meist sein Arbeitgeber. (Testen Sie: Briefinggespräche mit den Leuten, die das deren eigenes Geld kostet, sind immer schneller rum, als die Kaffee- und Kekserunden mit Marketingabteilungen.)

Und wenn dann noch etwas "Pfiffiges" dabei rauskommt, freut sich die Marketingabteilung. Ob das den Kunden freut? Egal. Zumindest haben alle Akteuere nach dem Papier (Attribut: geduldig!) alles richtig gemacht (was ja nicht anders geht, stand ja auch alles drin

Und wenn dann mal rauskommt, dass das, was man da so eher fabri- als produzierte, doch nicht so ankommt, kommt halt ein anderer. Die Verweildauer von Product Managern liegt im Durchschnitt bei rund zwei Jahren. Das finde ich nun "brief". Vielleicht kommt es daher. Vielleicht heißt es sowas wie "Lassen Sie uns mal kurz kennenenlernen. Bin eh bald weg."

Es kommt eine Zeit im Leben eines Menschen, da fragt man sich, wo man ist, was man ist, wer man ist.

Deshalb widme ich dir, Cheffe, statt eines google-optimierten Textes mit 1.000 Worten dieses Bild verbunden mit den besten Wünschen zum Geburtstag. Möge es dir alles sagen, was du willst - zumal es doch all das vereint, was ich dir zum heutigen Festtage zu sagen habe:

ALLES GUTE!