Einträge von Gerold Braun

In meinem letzten Beitrag - Wie man mit der Überschrift schon seine Sache verkauft - hatte ich 3 Beispiele für griffige Headlines gebracht. Eine davon war "Verpacken Sie Ihren Preis auch als Sandwich?"

Das ruft nach Aufklärung, oder? Was steckt wohl hinter dem "Preis als Sandwich"?
OK, heute klär ich das auf; für alle die nicht gleich danach gegoogelt haben

Irgendwann in jedem Verkaufsgespräch geht es um den Preis. Was Sie als Verkäufer immer in Betracht ziehen sollten, wenn Sie über den Preis sprechen, ist, ihn einbetten: Der Preis als Sandwich. Und so sieht das Sandwich aus:

• Unterlage: Zählen Sie Details auf, von denen der Interessent während der Verhandlung gesagt hat, dass er sie will/braucht : "Die Lösung muss unbedingt A, B und C haben und Sie wollen einen zentralen Ansprechpartner bei uns, der das Projekt abwickelt." (Selbstverständlich zählen Sie nur auf, was Sie auch bieten können).


• Preis: "Ein Projekt dieser Art kostet gewöhnlich um 5.000 Euro." Oder bei Festpreisen: "Unser Preis ist exakt 4980 Euro."


• Deckel: Hängen Sie sofort einen ganz wichtigen Punkt des Interessenten an den Preis an, den Sie in der Unterlage bewusst ausgespart haben: "Und Sie haben es bis Ostern."

Sie lenken mit dieser Methode die Aufmerksamkeit Ihres Interessenten vom reinen Preis weg, hin auf das was er will bzw. braucht.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Und im März-Newsletter erkläre ich noch eine andere griffige Überschrift. Mehr Info dazu hier ..

Die Überschrift ist das A&O eines Werbetextes. Und zuerst, bevor wir einsteigen ins Thema, will ich kurz klären worüber wir uns hier unterhalten, damit wir alle vom Gleichen ausgehen.

Mit Werbetext meine ich jede Art von "Geschriebenem", das sich an Kunden oder potenzielle Kunden richtet und Kontakt herstellen soll. Das trifft auf Werbeanzeigen zu, auf Werbebriefe per Post und per e-Mail, auf Postkarten, auf WebSites, auf Whitepaper, auf Bücher .. um die wichtigsten zu nennen.

Wann immer Sie einen Text schreiben, von dem Sie sich wünschen, dass der Empfänger Kontakt mit Ihnen aufnimmt, werben Sie um den Leser. Das heißt: es ist ein Werbetext.

Andere Begriffe für Überschrift sind: Schlagzeile, Headline, Betreff oder Subject (bei e-Mails), Titel (bei umfangreicheren Werbetexten), Kapitel-, Spalten-, Abschnitts-Überschrift usw.

Wie zentral wichtig die Überschrift ist, sagt uns zum Beispiel Werbepapst David Ogilvy. In seinem Buch Geständnisse eines Werbemannes (für Werber ist dieses Buch ein Muss) schreibt er:

Die Überschrift ist der wichtigste Teil einer Anzeige. Sie ist das Telegramm, das den Leser dazu bringt, den Text überhaupt zu lesen. Von fünf Personen lesen durchschnittlich vier nur die Üerschrift, während nur einer den gesamten Text liest. Wenn Sie Ihre Schlagzeile geschrieben haben, so sind 80 Cent von Ihrem Dollar bereits ausgegeben.

Und obwohl das genau so ist, wie es (nicht nur) bei Ogilvy geschrieben steht - wie viel liebloses, nichtssagendes oder gar irreführendes Zeug steht über den meisten Werbetexten, die man im Laufe einer Woche so sieht? Zu viel.

Auf der anderen Seite: Das ist auch gut so. In so einem Umfeld sticht eine gute Überschrift auch richtig raus.

Was macht eine gute Überschrift aus?

Nun, es gibt verschiedene Methoden, wie man gute Überschriften bauen kann. So untersuchte zum Beispiel schon in den 60iger Jahren der berühmte Werbetexter Victor Schwab in seinem Buch How to write a good Advertisement die besten 100 (amerikanischen) Headlines, die bis dahin je geschrieben waren. Und er zeigt auch, wie diese Headlines aufgebaut waren und weshalb sie wirkten. Viele davon funktioneren auch heute noch.

Für den Spezialisten ist das Buch von Schwab eine wahre Fundgrube. Ich kann es nur empfehlen. Und wer so tief nicht einsteigen will, kann der trotzdem gute, ziehende Headlines texten? Gibt es eine einfache Formel für gute Headlines?

Zwei mal Ja! Aber .. (ist doch klar, dass das ein "Ja, aber.." wird, oder?) Zuerst zum "Ja". Hier also eine einfache Formel für greifende Überschriften:

Wecke die Neugier des Lesers und versprich eine kleine Lektion.

Und jetzt zum "Aber": Das mit der Formel ist leichter gesagt als getan. Ganz, ganz selten nur fließt eine gute Überschrift einfach so aus einem heraus. Ich zum Beispiel ringe oft Stunden (manchmal Tage oder gar Wochen) darum, bis ich eine gute Überschrift getextet habe. Und anderen, die ich kenne, begabteren Textern als ich es bin, geht es nicht anders.

Allerdings, ich hänge ja nicht völlig in der Luft, sondern habe meine Formel, an Hand derer ich immer überprüfen kann, ob meine Überschrift greifen wird:

• Hat meine Überschrift genug "Stoppkraft", d.h. weckt sie die Neugier des Lesers und


• verspreche ich ihm, dass er etwas erfährt, was er bisher noch nicht wusste oder vielleicht vergessen hatte?

Betrachten wir ein paar Überschriften, die die Bedingungen der Formel erfüllen.

• Wie Sie mit der Überschrift schon Ihre Sache verkaufen.


• Verpacken Sie Ihren Preis auch als Sandwich?


• Verhandlungsprofis wollen als erstes ein Nein vom Kunden hören.

Sie haben es, nicht wahr? Jede dieser Überschriften enthält etwas, das neugierig macht. Wozu noch Werbetexte schreiben, wenn die Überschrift schon alles erledigt? Was bedeutet wohl "den Preis als Sandwich verpacken" und wer sind die anderen, die das tun? Eigentlich will man doch ein "Ja" hören vom Kunden, wieso sollten Profis ein "Nein" hören wollen - bin ich etwa kein Profi?

Der Leser, wenn er sich grundsätzlich für das jeweilige Thema interessiert, ist durch die Überschrift "angefixt". Und jetzt steigt er in den Werbe-Text ein, um herauszufinden was da an der Headline dran ist – er steigt ein, weil er etwas lernen will.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter Mehr Info dazu hier ..

Wenn man die Postkarte als Marketing-Werkzeug sieht, dann meist als Antwort-Karte in einem Mailing oder als Beikleber einer Anzeige in einem Magazin. Das passt und ist auch eine gute Aufgabe für eine Postkarte, keine Frage. Aber, sie kann mehr.

Wo liegen die Vorteile der Postkarte?

Auf eine Postkarte passt ja nicht sooo viel drauf. Und das hat zwei Auswirkungen: Erstens, als Versender muss man sich kurz fassen, seine Sache auf den Punkt bringen. Zweitens, genau das weiß auch der Empfänger: Eine Postkarte hat er in null-Komma-nichts gelesen. Und deshalb liest er sie.

Anders als ein Brief muss die Postkarte auch nicht mehr geöffnet werden - das ist eine große Lese-Hürde. Sie ist bereits offen - das ist ein weiterer Vorteil. Und um die Sache rund zu machen, ein dritter Vorteil, der in der Postkarte selbst liegt: Die Postkarte hat eine "Photoseite" und kann graphisch sehr attraktiv gestaltet werden.

Mit anderen Worten: Die Botschaft auf einer Postkarte kommt in 99% aller Fälle durch zum Empfänger.

Übrigens: Ein Beispiel für gekonntes Postkarten-Marketing gibt es hier.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Wer als Aussteller auf Messen geht, der tut das hauptsächlich um neues Geschäft anzubahnen. Sprich: der macht neue Geschäfts-Kontakte, genannt Leads. Und bei genauerem Hinsehen wird klar, die Leads von der Messe hat man nicht alleine. Wahrscheinlich gehen etliche Wettbewerber mit den selben Leads wie wir nach Hause, nicht wahr?

Jetzt kommt es auf 3 Dinge an, damit wir aus unserer Investition in die Messe raus holen können was drin ist. Wir müssen

1. die Leads schnell nachfassen,


2. die Leads mit dem bedienen, was sie als nächstes brauchen,


3. die vielversprechendsten Leads zuerst und bevorzugt bedienen.

Der erste Punkt, schnell sein, braucht nicht weiter erklärt werden. Wer erst dann kommt, wenn die Wettbewerber bereits Angebote verhandeln, der hat kaum noch Chancen beim Interessenten zu landen.

Der zweite Punkt ist nicht ganz so selbsterklärend. Man erlebt auch heute noch oft, dass Aussteller einfach ihr „Standard-Paket“ nach der Messe verschicken. Das reicht, meinen sie. Und dann kann man sich Zeit lassen mit dem weiteren Nachfassen. Der Interessent hat ja jetzt unsere Unterlagen und kann sich schlau machen. So was freut vor allem den Wettbewerber, der diese Leads clever und systematisch bearbeitet.

Der dritte Punkt, die vielversprechendsten Leads zuerst und bevorzugt bearbeiten, setzt voraus, dass man seine Leads einteilen kann. Man braucht ein System, mit dem man die Leads qualifiziert; A-, B-, C- Leads oder Platin-, Gold-, Silber-Leads oder .. Auch hier erlebe ich zum Beispiel oft noch, dass Aussteller die Leads so angehen wie sie rein gekommen sind: Die vom ersten Messe-Tag werden zuerst bearbeitet, die vom zweiten als nächstes usw.

Den unfruchtbaren Leads wird da genau so viel Aufmerksamkeit zuteil, wie den wirklich vielversprechenden. Manchmal sieht man auch noch andere Bearbeitungs-Routinen, die nicht wirklich das Geschäft optimieren bzw. mit denen nicht das Meiste aus seiner Messe-Investition rausgeholt wird.

Die wichtigste Basis-Vorbereitung: Ein Lead-Formular

Wer nur die Visitenkarte seines Standbesuchers für die Nachbearbeitung einsammelt, und nur auf ein paar schnell hingekritzelte Infos der Standmitarbeiter baut, der kann nicht selektiv nachfassen.

Um Leads schnell und effektiv schon auf dem Messestand zu qualifizieren, braucht es ein Lead-Formular das am besten gemeinsam von allen Beteiligten aus Marketing und Verkauf entworfen wird. Auf jeden Fall müssen die Leute dabei sein, die die Leads nachher nachfassen. Dann ist sicher gestellt, dass alles Wichtige - aber auch nicht mehr als nötig - aufgenommen wird.

Wer nacher die Leads nachbearbeitet (nachfasst, anruft, e-Mails und Briefe schreibt, usw.), der braucht in der Regel folgende Informationen, um qualifizierte Leads in zahlende Kunden zu verwandeln:

• Vollständige Kontaktinfo (besonders auch: Rolle im Kaufprozess);


• Wie der Lead nachgefasst werden möchte (anrufen, Info oder Muster zuschicken, usw.);


• Wann der Lead kontaktiert werden möchte (sofort, während der Messe, fester Termin, usw. );


• In welchem Stadium der Lead ist (erste Recherche, bereits mit Wettbewerbern in Gesprächen, usw.);


• Zeitraum, in dem die Kaufentscheidung fällt;

Das sind die wichtigsten Punkte, die immer dabei sein müssen. Vielleicht kommt in Ihrem Geschäft noch der ein oder andere, wie zum Beispiel die Höhe des Budgets dazu. Allerdings, überfrachten Sie das Formular nicht. Zwingen Sie die Messe-Mitarbeiter, die die Gespräche führen, nicht in ein zu enges Korsett. Das schadet mehr als es nutzt.

Wer so vorbereitet ist, hat den Grundstein gelegt, um die vielversprechendsten Leads nachher auch vorrangig bearbeiten zu können.

Erfahren Sie mehr über Lead-Management ..

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Das hört jeder hin und wieder, egal ob einer kalt akquiriert, bereits angewärmte Kontakte nachfasst oder vielleicht sogar eingeschlafene Verhandlungen wieder beleben will, die Antwort am anderen Ende der Leitung klingt abwehrend: "Rufen Sie mich in 2-3 Monaten wieder an."

Und was geht einem da normalerweise durch den Kopf? "Komme ich da gerade ungelegen?", "Will der mich abwimmeln?", "Wie kann ich den involvieren?" Tja, und weil einem dazu dann keine guten Antworten einfallen, versucht man halt den Termin festzulegen: "Wann genau ist der beste Zeitpunkt, dass ich Sie wieder .. Ich schicke Ihnen die Unterlagen 3 Tage vorher noch mal zu .. Ist das in Ihrem Sinn .. usw."

Dieses Vorgehen ist verständlich, will man den anderen doch präparieren und ihm ein bisschen Commitment (ein paar mal "Ja") entlocken. Ist das auch sinnvoll, oder kann man was besseres machen? Meine Antwort darauf gebe ich Ihnen gleich, weiter unten.

Vorher möchte ich mit Ihnen noch ein Statement betrachten, das kürzlich ein ganz erfahrener Vertriebsleiter in einer Verkäufer-Runde gebracht hat:

"Ein frühes Ja vom Kunden ist phantastisch. Ein Ja vom Kunden nach langen Verhandlungen ist gut. Ein frühes Nein vom Kunden ist OK. Ein Nein vom Kunden nach langen Verhandlungen ist schlicht eine Katastrophe."

Wenn man sich vorstellt, dass "lange Verhandlungen" vielleicht viel Vorleistung in Form von technischen Berechnungen, Spezifikationen, Angeboten usw. bedeutet, dann wird klar, dass man nicht erst ganz am Ende des Prozesses "rausfliegen" will. Frühe Klarheit, egal ob Ja oder Nein, ist Gold wert.

Und jetzt zurück zur Frage von weiter oben: Was ist besser, als zu versuchen den Termin festzuklopfen?

Besser als an "wann", denkt man in der Situation an "was". Nämlich: Was muss sich beim Anderen geändert haben, dass wir in 3 Monaten (oder wann immer) ein fruchtbares Gespräch führen können.

Diese Frage muss er uns beantworten. Und wenn wir keine sinnvolle Antwort kriegen, dann wissen wir, wir sind in 3 Monaten (oder wann auch immer) keinen Schritt weiter als jetzt. Wir sind wahrscheinlich an einen geraten, der uns abwimmeln will, anstatt klar Nein zu sagen.

Keine sinnvolle Antwort auf "OK, ich rufe Sie gerne in 3 Monaten wieder an. Was muss in den 3 Monaten passiert sein, damit Sie die Sache angehen können?" heißt: Der Andere meint Nein und traut sich das nur nicht zu sagen.

Es ist also ein "frühes Nein". Wir sollten nicht weiter in den Kontakt investieren.

Andererseits, bekommen wir eine sinnvolle Antwort, dann wissen wir, es kann sich lohnen weiter zu investieren. Und dann kann man immer noch an "wann" denken und einen exakten Termin vereinbaren.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter Mehr Info dazu hier ..

Wer im Verkauf unterwegs ist, der kennt es: Da hat man über Tage oder Wochen Zeit, Energie und Geld in einen potenziellen Kunden investiert, alles läuft wunderbar - perfekt - bis auf des Ende. Es gibt nämlich keines, oder besser gesagt: Es gibt keinen Verkaufsabschluss.

Da will auf einmal ein Entscheider, von dem man vorher nie was gehört hat, sein OK nicht geben. Oder es ist dies oder jenes ganz plötzlich dazwischen gekommen, und die Entscheidung wird vertagt, oder Anrufe und Anfragen per e-Mail laufen ins Leere, werden nicht mehr beantwortet, oder .. Das haben Sie sicher alles schon erlebt, nicht wahr?

Muss man das hinnehmen, so wie schlechtes Wetter, oder kann man sich dagegen wappnen? Hundertprozentige Sicherheit gibt es nicht. Aber man kann die eigenen Chancen, schlechte Kandidaten zu erkennen, dramatisch verbessern, wenn man eine Antwort auf die folgende Frage findet:

Woran erkenne ich den vielversprechenden Kunden-Kandidaten?

Es gibt sicher verschiedene Methoden, wie man an diese Herausforderungen herangehen kann. Ich möchte Ihnen einen Weg zeigen, bei dem Sie durch klare Fragen 3 Kriterien prüfen.

Es geht ja darum, in einem ganz frühen Stadium die "Qualität" eines Kontaktes festzustellen, damit man entscheiden kann wie viel Energie und Zeit man ihm widmet, wie der nächste Schritt aussieht. Und um unser "volles Programm" zu fahren, sollten wir ziemlich sicher sein, dass wir es mit einem vielversprechenden Kontakt zu tun haben. Wie sieht er also aus?

3 Eigenschaften muss er mitbringen:

1. Der Kandidat hat einen Bedarf, den wir decken können.

2. Der Kandidat hat einen wichtigen Grund zu kaufen.

3. Der Kandidat hat einen dringenden Grund zu kaufen.

Schauen wir uns die 3 Kriterien im einzelnen an. Das erste, der Kandidat hat einen Bedarf, den wir decken können, sieht einfach aus. Nicht selten erlebe ich jedoch in Beratungen, wenn man kürzlich gescheiterte Geschäftsverhandlungen analysiert, dass versäumt wurde, diesen Punkt frühzeitig zu klären. Nichts ist ärgerlicher, als wenn man nach vielen Gesprächen, Treffen usw. feststellt: Das was der Kandidat haben will, können (oder wollen!) wir gar nicht liefern.

Das zweite Kriterium, der Kandidat hat einen wichtigen Grund zu kaufen, findet man heraus, wenn man Fragen stellt, die mit "Weshalb .." oder mit "Was versprechen Sie sich von .." beginnen.

Beispiel: "Was versprechen Sie sich von Directmailings?" Wenn die Antwort dann heißt: "Wir wollen an diese ganz bestimmte Zielgruppe herankommen, die wir anders einfach nicht erreichen können." dann klingt das vielversprechend. Noch weit weg von "wichtig" sind Kandidaten, die so antworten: "Wir wollen mal was Neues ausprobieren." oder "Unsere Wettbewerber arbeiten auch mir Mailings."

Die letzten beiden Kandidaten sondieren erst mal das Terrain. Für echte (teure) Verkaufsverhandlungen mit Präsentationen, Angebote erstellen usw. ist es da meist noch zu früh. Hier bietet man Entscheidungs-Hilfe für Mailings an, wie zum Beispiel: Einladung zu einem Vortrag; Zuschicken eines White Papers zum Thema; Anbieten des Newsletters; usw.

Und das dritte Kriterium, der Kandidat hat einen dringenden Grund zu kaufen, prüft man mit einer "bis wann spätestens" Frage. Hier ist es wichtig, den Grund für die Dringlichkeit zu hören. Kann der Kandidat keinen Grund angeben, ist es nicht so dringend.

Beispiel: "Bis wann wollen Sie das Projekt beendet haben?" Wenn die Antwort heißt: "Das muss bis zum 30 Oktober gelaufen sein, weil die Steuervorteile danach nicht mehr in Anspruch genommen werden können." oder wenn es heißt: "Das muss so schnell wie irgend möglich losgehen, weil unser Wettbewerber diese Zielgruppe mit attraktiven Konditionen bereits heftig umwirbt.", dann hört man heraus, dass es dringend ist. Ganz anders klingt: "Es wäre schön, wenn wir das dieses Jahr noch bekämen." und es ist erst mal Frühling.

Ein Tipp noch für die Praxis

Meistens muss man gar nicht alle 3 Punkte direkt abfragen. Ein Kandidat, dem die Aufgabe auf den Nägeln brennt, erzählt oft von sich aus wie wichtig und wie dringend ihm sein Anliegen ist. Die 3 Kriterien erfährt man dann, indem man einfach genau zuhört.

Am besten Sie achten zukünftig darauf, ob Ihr Kandidat diese Informationen liefert. Und wenn etwas fehlt, fragen Sie konkret nach. Mit den vielversprechenden Kandidaten steigen Sie dann intensiv in die Verkaufsgespräche ein, und die weniger versprechenden bekommen eine weniger intensive (ressourcenschonende) Behandlung.

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Über diese Methode, einen Kunden-Kandidaten zu qualifizieren, habe ich zuerst in meinem September 07 Newsletter geschrieben. Mehr Info über meinen kostenlosen, monatlichen Newsletter hier ..