Einträge von Gerold Braun

"Das ist schon nicht uninteressant, was Sie da sagen." oder "Tja, da haben Sie recht. Wir müssten da was tun." So oder so ähnlich hört sich das an, wenn Kunden oder besser "potenzielle" Kunden eine Entscheidung vor sich her schieben. Und wir kennen es alle, nicht wahr? Einerseits selber, als vor-sich-her-Schieber, und als Verkäufer auf der anderen Seite.

Und da, als Verkäufer, kann es einem den letzten Nerv rauben. Wer viele solche es-geht-nicht-vorwärts Kontakte in seiner Pipeline hat, ist nicht selten demotiviert, lässt den Kopf hängen und bringt keinen Schwung mehr in die Akquise.

Es ist klar, wir haben zur Zeit wirtschaftlich nicht die rosigsten Zeiten. Die Kunden drehen jeden Cent um. Nicht selten wird dabei an den falschen Stellen gespart. Da kann man dann oft nur mit den Schultern zucken und denken, das ist höhere Gewalt.

Aber, man darf es sich mit der höheren Gewalt auch nicht zu einfach machen. Wenn das, was wir zu bieten haben, den Kunden jetzt wirklich weiter bringt (jeden einzelnen speziell betrachten, nicht alle über einen Kamm scheren), dann sollten wir unbedingt mal schauen, ob es nicht an uns liegt, weshalb der Kunde sich nicht entscheidet.

Was ich damit meine, ist: Lassen wir den Kunden bildhaft sehen, was er mit unserem Angebot erreichen kann (das wäre gut), oder nennen wir nur kalt technische Spezifikationen und Leistungsmerkmale (das reicht nicht)?

No Vision, No Decision

Die Amerikaner - wer sonst, wenn es um's Verkaufen geht - haben ein Sprichwort für diese unentschiedene Situation: No Vision, No Decison. Auf deutsch: Wenn ein Kunde keine Vorstellung davon hat, wie er das Produkt nutzt, dann entscheidet er sich auch nicht für den Kauf.

Wie verhelfen wir einem Kunden zu einer Vision?

Dazu gleich, zuerst noch: Was ganz oft gemacht wird, wovon viele glauben, dass es das Richtige ist und was mit unentschiedenen Kunden gar nicht funktioniert: Leistungsmerkmale aufzählen. Vielleicht schauen Sie noch mal im April-Newsletter nach, da hatte ich unter "Ein Beispiel" einen Business-Coach seine Leistungsmerkmale aufzählen lassen.

Spielen denn Leistungsmerkmale überhaupt keine Rolle? Doch - aber erst dann, wenn der potenzielle Kunde bereits entschieden hat: Wir werden dieses Problem lösen. Das heißt: der potenzielle Kunde ist in dem Stadium, dass er überlegt "wie genau gehen wir das an?", "wem erteilen wir den Auftrag?", "in welchem Umfang gehen wir das an?" usw.

Damit er sagt, "wir gehen dieses Problem jetzt an" (es geht auch: Wunsch erfüllen anstatt Problem lösen), muss es wichtig genug für ihn sein. Und das ist unsere erste von zwei Aufgaben auf dem Weg zur Vision: Wir müssen ihm helfen, das Problem als wichtig zu erkennen.

Das Werkzeug dazu: Fragen nach Beobachtbarem. Das wissen übrigens nicht viele, das mit den Fragen nach Beobachtbarem!

Wie sehen solche Fragen aus? Nehmen wir als Beispiel nochmal den Business-Coach aus dem letzten Newsletter, der Feuer in einen ich-schieb-das-locker-noch-ne-ganze-Weile-vor-mir-her Personalchef bringen will.

Coach: "Kommt Ihnen hin und wieder zu Ohren, dass Meetings oft ausufern und ohne Ergebnis vertagt werden?" Personalchef: "Hmm, das höre ich schon mal, ja. Aber ist das nicht normal?"

Coach nickt zustimmend: "Gibt es Abteilungen, wo dieses Phänomen häufiger vorkommt als in anderen?" P-Chef überlegt: "Mhmm, im Marketing. Besonders wenn Marketing und Vertrieb zusammen was voran bringen sollen."

Coach: "'Voran bringen', heißt das Projekte laufen hin und wieder aus dem Ruder?" P-Chef: "Exakt, das heißt es."

Coach: "Wie gehen Sie und Ihre Leute dagegen vor, dass solche Projekte Zeit und andere Budgets überschreiten?" P-Chef: "Tja, das ist schwierig, .."

Unser Coach hat den Personalchef so weit: Hat er Anfangs noch abgewunken "das ist doch normal", sieht er am Schluss, wie ganz bestimmte Projekte (hier mit Marketing und Vertrieb) im Unternehmen auffällig viel Ärger verursachen, Zeit und Geld fressen. Der Personalchef sieht das Problem und seine Auswirkungen geradezu bildhaft vor sich. Und was er da sieht, gefällt ihm gar nicht.

Das hat der Coach mit einigen (natürlich gut vorbereiteten) Fragen nach Beobachtbarem geschafft. Fragen nach Beobachtbarem sind keine Meinungsfragen à la "Wie wichtig ist Ihnen reibungslose Zusammenarbeit?" oder "Was meinen Sie zu ..?". Natürlich gehören Meinungsfragen zu einem guten Geschäftsgespräch. Und es ist nicht verkehrt, sie zwischen den Fragen nach Beobachtbaren einzustreuen, das "Vision erzeugen" soll ja kein Verhör werden.

Muss ich noch sagen, dass auf diesem Level eines Geschäftsgesprächs Suggestiv-Fragen (Beispiel: Sie sind doch sicher der Ansicht, dass ..?) tabu sind? Nein, muss ich nicht, nicht wahr? Sie machen das nicht, oder?

Okay - jetzt der zweite Schritt zur Vision

Der Rest ist jetzt einfach. Das Problem liegt nun offen auf dem Tisch. Der Coach verknüpft das Problem mit seinem Angebot: "Was würden Sie dazu sagen, Herr Personalchef, wenn ich dafür sorgen könnte, dass Meetings mit Marketing und Vertrieb schon bald nicht mehr aus dem Ruder laufen, sondern besser als wahrscheinlich jemals zuvor Resultate bringen? Ist das etwas, wo Sie jetzt sagen: "Da will ich mehr drüber hören?"

Der Personalchef hat jetzt folgende Vision: Da brodelt es schon lange unter Oberfläche. Das stinkt eigentlich allen hier (auch meinem Chef). So wie es aussieht, gibt es aber an dieser Front schon bald keinen Ärger mehr. Im Gegenteil, es läuft zwischen den beiden Abteilungen besonders gut, wenn dieser Coach sein Handwerk versteht. Und wer hat dann dafür gesorgt? Ich! - Und zum Coach: "Wie gehen Sie so eine Situation an?"

Die Vision ist da. Und die Entscheidung?

Tja, jetzt kommt es darauf an, ob der Coach den Personalchef überzeugen kann, dass er der Richtige ist, dieses Problem zu lösen. Und wenn er gut vorbereitet ist auf solch eine Situation, sprich: wenn er verkaufen kann, dann muss er jetzt den Sack nur zubinden, der Personlachef sitzt jedenfalls schon mal drin.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Die Neuseeländer machens vor: Nackich machen ist attraktiv. Aber Okay, das ist nicht jedermanns Sache. Und außerdem hat Ogilvy ja mal gesagt, man solle in der Werbung nur Sex mit Sex verkaufen. Übrigens hat er auch gesagt, dass man das Firmengebäude in Werbung nur dann abbildet, wenn man das Gebäude verkaufen will. Und das passiert ja viel häufiger, dass Werber das Firmengebäude bringen ohne es verkaufen zu wollen, als dass welche das Falsche mit Sex verkaufen wollen, oder nicht?

Gut, Air New Zealand machts gekonnt mit Nackten. Schauen wir mal, was du und ich so machen können, damit unsere Werbung Aufmerksamkeit anzieht.

Wer wirbt, der muss auch irgendwann in seiner Werbung ein Angebot machen. Am besten eines, auf das viele passende Leser anspringen - Betonung auf passende. Wie kommt man zu so einem attraktiven Angebot? Worauf kommt es da an?

Ich schreibe hier vom Leser. Denken Sie dabei an den der Ihre Werbeanzeige, Ihren Werbebrief oder Ihre E-Mail liest. Und schließen Sie auch den Hörer mit ein. Jemand, dem Sie von Angesicht zu Angesicht gegenüber stehen. Dazu gehört auch die Gruppe, zu der Sie sprechen oder ein Gegenüber am Telefon. Und denken Sie immer an Männer und Frauen, auch wenn ich hier durchgehend vom Leser spreche.

Was macht ein Angebot jetzt attraktiv?

Als erstes muss unser Angebot im Leser etwas auslösen. Der Gedanke, den er mit unserem Angebot verknüpft, muss konkret - muss bedeutsam sein für ihn.

Das heißt wir müssen

• entweder ein Problem adressieren, das er lösen will
• oder einen Wunsch adressieren, den er sich erfüllen will.

Und je konkreter wir dabei werden, desto mehr unserer Leser verlieren wir. "Die Leute verlieren - das ist doch Mist!" sagen Sie jetzt vielleicht. Ja und Nein.

Zuerst zum Ja: Das ist tatsächlich Mist, wenn es nur sehr wenige Leute gibt - wirklich sehr wenige, die mit Ihrem Produkt etwas anfangen können. Beispiel: Sie verkaufen Ölbohrinseln oder Privat-Düsenjets. Wenn Sie da mal einen Leser haben, der als Kunde in Frage kommt ..

Jetzt zum Nein: Wenn Ihr Werbebrief an 1000 Leute geht und, sagen wir, 37 davon melden sich darauf hin bei Ihnen und wollen mehr drüber hören - mit anderen Worten: über 96% der Leser haben Sie verloren - würden Sie dann auch sagen "Mist"? Ich denke Nein; 37 potenzielle Kunden, die mehr von mir hören wollen - da reibt man sich doch die Hände, oder?

Gut, damit ein Werbebrief so zieht braucht es etwas mehr als ein konkretes, bedeutsames Angebot. Das Gesamtpaket (gilt auch für Werbeanzeigen, Telefonscripte, usw. ) muss professionell gemacht sein. Man braucht die richten Adressen (Stichwort: Zielgruppen), griffigen Text, packende Headline und unterstützendes Design. Aber, das kann noch so gut sein, es verpufft ziemlich wirkungslos, ohne ein relevantes Angebot.

Wie kommt man zu einem relevanten Angebot?

Zuerst einmal muss man verinnerlichen, dass ein Nein vom Leser genau so gut ist wie ein Ja. Man kann nicht alles für jeden bieten. Lesen Sie noch mal den Absatz oben drüber "Was macht ein Angebot attraktiv?", falls Sie sich noch nicht trauen, auch Neins heraus zu fordern.

Gut. Und jetzt da Sie so weit sind, suchen Sie eine Wunde bei Ihrer Zielgruppe, in die Sie den Finger legen können (Sie können auch einen Traum/Wunsch suchen). Und wenn Sie eine Wunde gefunden haben, dann sagen Sie dem Leser, dass Sie die Schmerzen stillen können oder das Pflaster dafür haben. - Und das ist dann Ihr relevantes Angebot, das bei denen zieht, denen die Wunde zusetzt.

Ein Beispiel:

Nehmen wir an, ein Business-Coach wirbt für seine Dienstleistung bei Personalchefs in mittelständischen Unternehmen. Jetzt kann er alle seine "Leistungsmerkmale" aufzählen: "Ich habe Erfahrung im Lösen von Teamkonflikten, begleite Kandidaten bei Outplacement-Verfahren, Personalentwicklung ist eines meiner Spezialgebiete .." usw. usf. Und zum Schluss sagt unser Coach dann: "Vereinbaren wir doch mal einen Termin, bei dem ich Ihnen zeige, wie .."

Die angeschriebenen Personalchefs kennen jetzt die Palette des Coaches, suchen sich was raus und rufen in Scharen an, um mehr zu erfahren. Tun sie das wirklich? Eher nicht, nicht wahr? Und warum nicht? Weil sie schon 5 Coaches kennen, die alle keine schlechte Arbeit abliefern. Und weil sie verdammt viel richtig dringende Arbeit auf dem Tisch haben und keine Zeit, das Portfolio eines Lieferanten zu durchleuchten ob was für sie dabei ist. Und ..

Okay, so funktioniert es nicht. Wie dann?

Unser Coach liest Zeitung. Und da liest er, dass in XY-Branche aufgrund der katastrophalen Auftragslage Personal abgebaut wird. Und zwar nicht zu knapp. Der Branchenverband hat seine Mitgliedsunternehmen befragt: 2/3 der Unternehmen wollen Leute entlassen, manche über die Hälfte aller Mitarbeiter.

In dieser Branche haben die Personalchefs richtig Probleme. Und eines davon greift er jetzt nach reiflicher Überlegung raus: "Sie müssen Leute entlassen, lieber Personalchef, und zwar in Größenordnungen. Sie wissen sicher, dass solche Maßnahmen in der Regel dramatische Auswirkungen auf die verbleibende Belegschaft haben. Die Motivation und damit die Produktivität rauscht in den Keller. .. Das muss nicht sein. Sie können gegensteuern. Ich habe ein paar Informationen für Sie zusammen gestellt .."

Und sowas ist ein relevantes Angebot. Personalchefs, die keine Entlassungen vor der Brust haben und im Moment auf Teamentwicklung setzen, die kriegen wir damit nicht. Aber wer Leute entlassen muss, der ist sehr wahrscheinlich heiß auf jede wertvolle Information, die ihm den Rücken frei hält. Wir erwarten nicht und verlangen es auch nicht in unserer Werbung, dass einer sofort kauft. Was wir wollen, ist die Eintrittskarte.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Das Gespräch verlief prima. Der Interessent ist angetan von dem was wir bieten können und wartet auf unsere follow-up e-Mail. Jedenfalls hatten wir diesen Eindruck. Aber wieso kommt da eine knappe "haben's uns anders überlegt" - Antwort (oder vielleicht sogar gar keine)? Und wieso ist er auf einmal nicht mehr zu sprechen für uns? Was ist da passiert zwischen dem Telefongespräch und der e-Mail?

Alle Wahrscheinlichkeit spricht dafür: Die e-Mail ist der Show-Stopper. Das schauen wir uns gleich näher an, doch vorher noch ein paar interessante Fakten zur Rolle von e-Mail im Marketing - im Geschäft:

In einer Umfrage unter Marketing-Entscheidern wird die e-Mail als leistungsstärkster Werbekanal genannt. In vielen Werbekanälen (TV, Print usw.) werden die Ausgaben gekürzt, e-Mail hingegen gehört zu den Kanälen, in die 2009 mehr investiert werden wird. Und bei den Marketing-Taktiken die in 2009 zur Strategie gehören, ist der Newsletter ganz vorne - also auch e-Mail. (Links zur Umfrage finden Sie in meinem Blog: E-Mail - Das Werbe-Werkzeug im Marketing)

Was bedeutet das für uns als e-Mail Schreiber?

Zwei Entwicklungen kommen auf uns zu.

1. Noch mehr Post flutet in unseren Posteingang. Und dieses "mehr" ist kein Spam, der mittlerweile ja relativ gut weggefiltert wird, sondern Information, die vom Empfänger bewertet werden will. Das heißt, man muss immer schneller entscheiden: lesen oder wegwerfen.


2. Das was da verschickt wird, wird immer besser. Okay, das ist wohl nur theoretisch so. Es wird auch weiterhin viel Myll ankommen. Aber immer öfter werden Mails verschickt, deren Schreiber geschult wurden und/oder die auf gute Textbausteine zurück greifen. Kurz: Das Text-Niveau steigt.

Die Konsequenz kann nur lauten: Wer mitspielen will, wer will dass seine e-Mails gelesen werden, der muss gute e-Mails verfassen. Jetzt kriegen wir die Kurve, zurück zu unserem Fall von oben: Die e-Mail ist der Show-Stopper. Die Frage heißt jetzt:

Was schreibt man - und wie? - wenn die e-Mail gelesen werden soll

Zuerst ist der Betreff mal ganz wichtig, nicht wahr? Und die Wirkung vom Betreff (oder auch email subject) hat einer meiner Klienten kürzlich untersucht.

Er ist Marketingleiter in einem großen deutschen Mittelständler und hat eine Handvoll Kollegen, alles leitende Angestellte, gebeten, dass sie ein paar Tage lang die e-Mails an ihn weiter leiten, die sie geöffnet haben (unabhängig davon, ob sie sie auch durchgelesen haben, ob sie sie gut fanden usw - "öffnen" war das Kriterium).

Die Betreffzeilen dieser e-Mails hat er untersucht. Was haben sie gemeinsam? Er hat 3 Dinge in folgender Reihenfolge gefunden:

1. "Sie", "Du", "Ihre", "Ihr", "dein" oder Produkt- bzw. Firmenname (des Adressierten) waren drin;


2. Kurze Betreff-Texte; oft unter 40 Zeichen;


3. ein Verb war drin.

Das ist zwar jetzt nicht wissenschaftlich abgesichert (und ich könnte mir vorstellen, dass auch die Form wie Fragesatz oder Aufforderung oder .. eine Rolle spielt), aber an diese 3 Punkte kann man sich halten. Das sollte funktionieren und die Tür öffnen.

Übrigens, die Überschrift dieses Postings hier "Wann Kunden auf Ihre e-Mails reagieren" ist ein gutes Beispiel (was für ein Zufall aber auch, gell? >>smily<<) Mit einem "Ihre" wird der Leser direkt angesprochen, der ganze Betreff-Text hat 38 Zeichen und mit "reagieren" ist ein Verb drin.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Es gibt ja immer Phasen, in denen alles läuft wie geschmiert: Die Akquise spült laufend vielversprechende Kontakte rein, und die "Lösung" geht weg wie geschnitten Brot. Man braucht nicht viel über Neues nachdenken, sondern macht das "Übliche" - Marketing und Vertrieb laufen auf Autopilot.

Und auf ein mal ist da Sand im Getriebe. Die ersten, fast sicher geglaubten Abschlüsse kommen nicht zu Stande. Nicht dass die Kunden einen Wettbewerber bevorzugt hätten, nein, die Verhandlungen ziehen sich hin und hin und drohen zu versanden. Das gab es bisher auch schon das ein oder andere mal, dann stand aber schon der nächste heiße Kundenkandidat in der Pipeline.

Und jetzt schaut man in seine Pipeline und stellt fest, da kommt gar kein frisches Material nach, mit dem der Vertrieb arbeiten könnte (und es waren definitv nicht die Russen, die den Hahn zugedreht haben >>smile<<). Jetzt ist guter Rat teuer.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen so eine zähe, der-Verkauf-steht-quasi-still Phase gerade erleben, dann stehen Sie nicht alleine. Die düsteren Prognosen, zu welchem Monster sich die Finanzkrise noch auswachsen wird, lähmen viele. Und "viele" heißt aber auch: nicht alle!

Was können "bewegliche" Unternehmen tun, um in schwierigen Zeiten und Märkten profitabel zu wirtschaften?

Sie erinnern sich vielleicht, dass ich mich in meinem August-Newsletter an den Großmeister der Strategie, Carl von Clausewitz, angelehnt hatte, als es ums Entwickeln einer Akquise-Strategie ging. Und unser preußischer General lässt uns auch jetzt nicht im Stich. Clausewitz' Rat in schwieriger, unübersichtlicher Lage lautet: Zusammenführen der Kräfte, um sie an dem Punkt einzusetzen, wo die Wirkung am stärksten ist.

Wenn wir Clausewitz folgen, dann ist jetzt keine gute Zeit für „Marketing as usual". Und es ist jetzt auch nicht die Zeit, dass sich Marketing und/oder Vertrieb in neuen und ungewissen Abenteuer verstricken. Viel besser ist es, das auf Wirkung zu optimieren, was man bereits hat. Das ist das, was Clausewitz einem Marketer heute mit "Zusammenführen der Kräfte, um größtmögliche Wirkung zu erzielen" sagen würde.

Hier 3 Punkte, an denen Marketing jetzt Außerordentliches bewirken kann:

• In schwierigen Zeiten in schwierigen Märkten ist es das Wichtigste, dass der Fluss an neuen Geschäftskontakten nicht versiegt. Deshalb müssen alle Werbemittel, wie WebSites, Anzeigen, Mailings usw., darauf hin untersucht werden, ob sie auch ihr bestes geben, um Leads zu generieren. (Jetzt kein Geld verschwenden.)


• Es gibt in jedem Markt kaufbereite Kunden. Diese kaufbereiten sind die wertvollsten und müssen identifiziert werden (ebenso müssen die nur kraftraubenden unfruchtbaren früh erkannt werden). Der Vertrieb muss mit wertvollen Leads versorgt werden, damit er verkaufen kann. Das bedeutet: Ein optimiertes Lead Management entfaltet sofort große Wirkung.


• Der letzte Punkt gilt auch für den Vertrieb. Marketing und Vertrieb müssen an einem Strang ziehen. Clausewitz würde sagen: Es kann nicht sein, dass die Kavallerie dorthin reitet während die Infanterie dahin marschiert. Die Kräfte müssen zusammengeführt werden und gemeinsam stärkste Wirkung entfalten.

Vielleicht wissen Sie jetzt schon genau, wo und wie Sie den Hebel ansetzen wollen? Dann los, warten Sie nicht länger. Und wenn nicht? Dann habe ich vielleicht etwas für Sie ..

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Wir sind ja hier beim Anti-Krisen Blog, oder? Und wir machen das mit der Anti-Krise ja nicht nur um den Schwung zu behalten, sondern eine unbeeindruckte Haltung hat auch handfeste Vorteile. Besonders für Leute die akquirieren, Geschäft entwickeln, verkaufen oder wie immer man das nennt, was die Aufträge rein bringt.

Also, nicht "Rezession", "Krise", "uns gehts ja so schlecht" jammern, weil jammern lähmt. Und Lähmung bedeutet: Laufende Projekte kommen zum Stehen, geplante werden zurück gestellt und neue gar nicht erst in Angriff genommen. Das kann nicht unser Ziel sein.

Wer jetzt und in den nächsten Monaten etwas bewegen will, der muss Zuversicht verströmen. Und damit meine ich kein plumpes Aufsetzen von Optimismus: "Ich weiß gar nicht, was die alle haben, ist doch alles halb so schlimm", "Sie werden sehen, das wird schon wieder", usw. Da wird man vielleicht als fröhlicher (und etwas unbedarfter) Plapperer gesehen, aber nicht als jemand, dem man die Führung in schlechten Zeiten anvertraut.

Wie sieht Führung aus?

Gute Führung sagt nicht nur, was nicht getan werden soll, sondern auch, was besser stattdessen zu tun ist. Und, wenn wie in unserem Fall Führung nicht befehlen kann, sondern überzeugen muss, muss sie Verständnis zeigen, damit sie gehört und angenommen wird. Das klingt jetzt ein bisschen theoretisch, und damit die Sache klar wird mache ich gleich mal

ein Beispiel:

Der Kunde jammert: Wissen Sie was bei uns in [Branche] los ist? Bei uns schlägt die Rezession voll durch. Ich kriege nicht mal die Finanzierung für überlebensnotwendige Projekte durch, und es soll ja noch schlimmer kommen, hört man .. jaul, jaul, jaul.

Die schlechte Reaktion darauf: Wem erzählen Sie das; bei uns sieht es nicht anders aus. Ich .. jaul, jaul jaul. Aber lassen Sie uns doch mal schauen, ob wir nicht eine tolle Lösung für Ihr [Kundenproblem] haben. Der Verkäufer hier hat keine Chance beim Kunden zu landen. Wie soll er den Kunden denn raus holen aus dem Loch, wenn er doch selber tief drin sitzt?

Ein Verkäufer der Führung übernimmt: Ich verstehe Sie. Und da stehen Sie nicht alleine, die Rezession hat viele im Griff. Letzte Woche habe ich mit [einem Ihrer Kollegen aus Ihrer Branche] gesprochen, der bereits erste kleine Erfolge einheimst, indem er die angespannte Situation am Markt clever nutzt.

Den Kunden möchte ich sehen, der darauf hin nicht mehr hören will.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Immer wieder höre ich, wie wichtig Talent beim Telemarketing ist. Und ich frage mich schon lange, ob es nicht beim Telemarketing und generell beim persönlichen Werben so ist, wie bei den meisten anderen Professionen auch: Talent macht 10% aus. Die restlichen 90% sind Arbeit. Stimmt das, oder liege ich da falsch?

Klar, es gibt bestimmte Auschlusskriterien, die es de facto unmöglich machen, fremde Leute anzurufen, um ihnen ein Angebot zu machen. Ich denke da an heftige Sprachfehler oder wirklich starke Scheu vor Fremden. Aber ein anfänglich unangenehmes Gefühl in der Magengegend, eine gewisse Schüchternheit oder Null Erfahrung in der Akquise sind keine wirklichen Hindernisse. Das kann man alles in den Griff kriegen.

Hier habe ich mal eine Übung für Leute, die etwas schüchtern sind bzw. für die es noch gewöhnungsbedürftig ist, mit Fremden ins Gespräch zu kommen. Und das Ganze macht sogar noch Spaß, wenn man es nicht zu verbissen angeht. Ich gebe das in Seminaren gerne als Hausaufgabe: "Und berichten Sie mir nächste Woche, was alles dabei schief gegangen ist."

Und los geht's

Manchmal ist es gar nicht so einfach, mit fremden Menschen ins Gespräch zu kommen. Da steht man zum Beispiel in der Pause einer (Geschäfts-) Veranstaltung rum, hat sein Glas Orangensaft in der Hand und weiß nicht so recht... Geht es Ihnen auch manchmal so?

Doch, einen Aufhänger hätte man schon: "War ein spannender Vortrag eben, nicht wahr?" oder "Ich weiß nicht, wollen die heute nochmal zur Sache kommen hier? Wie finden Sie die Veranstaltung?" Das Problem liegt oft eher so: "trau ich mich oder trau ich mich nicht?" Wenn es daran liegt, dass man vielleicht etwas zu schüchtern war, dann kann man das mit einer kleinen, effektiven Übung ausräumen.

Man geht in den Stadtpark und spricht Menschen an, die einen Hund spazieren führen: "Das ist aber ein schöner (niedlicher, braver,...) Hund. Wie heißt er denn? Was ist das für eine Rasse? ..."

Ich garantiere Ihnen, dass Sie sofort mitten in einem netten Small-Talk sind. Ich weiß das, weil ich selbst einen Hund habe und des öfteren so angesprochen werde. Hundehalter lieben es über ihren Daiko oder ihre Biggy zu plaudern.

Jetzt kommt es darauf an, dass man sich selbst in dieser sicheren Situation ein bisschen dabei beobachtet:

• Welche Körperhaltungen nehme ich ein?


• Wie klingt meine Stimme?


• In welcher Geschwindigkeit spreche ich?


• Wie reagiere ich, wenn mir jemand etwas erzählt ("Ach ja?", "mhm", "tse, tse, tse",...)?


• Wie fühle ich mich dabei und wann fühl ich mich gut/sicher?


• Wie wirkt sich das bei meinem Gesprächspartner aus?

Nach ein paar "Stadtparkrunden" hat man sehr viel über sich selbst gelernt. Und, durch das erfolgreiche Üben verhält man sich dann in passenden Situationen auf Veranstaltungen vollkommen natürlich. Man ist es dann gewohnt, mit gelassener Selbstverständlichkeit fremde Menschen anzusprechen. Anstatt "Was haben Sie da für einen hübschen Hund?" sagt man dann einfach "Was haben Sie für eine Meinung zu dem was hier abläuft?"

Probieren Sie es einfach mal aus. Und, berichten Sie hier doch darüber.

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Der Text ist ein Auszug aus einem meiner monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Oder auch: Ein Schnellschuss für neues Geschäft

Als Marketer steht man ja manchmal auch unter Druck, oder nicht? Und in der Krise klingt der Druck oft so: Wir brauchen dringend Cash. Mach was!

Jetzt ist ein Schnellschuss gefragt, der neues Geschäft rein bringt. Und für den Schnellschuss gibt es eine Formel: Und zwar die "Neuer Umsatz in 5 Tagen"-Formel. Fünf ist eine gute Zahl und es sind auch nur 5 Schritte durch den Prozess. Los geht’s:

1. Es gibt garantiert ein Problem, das bestehende Kunden bzw. solche Unternehmen gerade haben, von denen man weiß wie man an sie ran kommt und das man gut lösen kann. Ein Beispiel: Viele Unternehmenswebsites bringen nicht genügend Leads (neue Geschäfts-Kontakte). Traffic ist zwar da, unter Umständen sogar teuer via Google-AdWords oder andere bezahlte Werbeprogramme generiert, aber es nehmen nur sehr wenige dieser Besucher Kontakt auf. Das was man "Conversion" nennt funktioniert nicht.


2. Designe ein Angebot, das dieses Problem löst und welches dir die Tür in das Unternehmen (für deine anderen Produkte  / Dienstleistungen) öffnet.  Zum Beispiel könnte ein Webdesigner oder Webmarketer folgendes Angebot machen: Für 450,00 Euro schaue ich die Unternehmens-WebSite durch und mache Ihnen mindestens einen konkreten Vorschlag, mit dem Sie sofort 2-3% Ihrer Besucher, die jetzt einfach noch gehen, als Kontakte gewinnen.


3. Mach's sexy - die "Betreffzeile" muss ziehen. Also, gib' dem Angebot einen griffigen Namen: Das "Sofort neue Leads via WebSite"-Programm oder "In 3 Tagen von der nur-WebSite zur Kontaktmaschine" oder .. 


4. Mach's dringlich (oder knapp): Das Angebot gilt zu diesem Preis nur bis zum xx.yy. 2008 / gilt nur für die ersten 5 Kunden. Und nenne einen plausiblen Grund für den Sonderpreis: Einführungsangebot, man will während der ersten 5 Projekten noch feinjustieren; kurzfristig besondere Konditionen für "alte" Kunden; etc.


5. Unterbreite den Kunden / passenden Unternehmen das Angebot per Werbebrief, via Newsletter, am Telefon, per e-Mail und nimm dabei den schnellsten Kanal: Kunden mit denen man ein persönliches Verhältnis hat, kann man gut anrufen. Dann schaut man, was dabei raus kommt. Als nächstes, wenn das mit den alten Kunden nicht gereicht hat, macht man seinen Newsletter-Lesern (Sie haben doch einen Newsletter, oder?) ein gutes Angebot.  Dann schaut man wieder, was dabei raus kommt. Als nächstes mietet man Adressen und schreibt einen Werbebrief .. (Es geht vom Einfachen zum Schwierigeren, vom Günstigen zum Teureren).

Das funktioniert. Und es ist eine taktische oder kurzfristige Behandlung des Symptoms "nicht genügend profitable Aufträge".

Wenn also das "Neuer Umsatz in 5 Tagen"-Programm gegriffen hat, dann hat man jetzt Aufträge, die einen eine Weile gut über Wasser halten. Wer in dieser recht komfortablen Situation ist, denkt an die Zukunft. Das heißt: Man sorgt für eine griffige Akquise-Strategie. Und vielleicht ist jetzt ja ein Akquise-Strategie-Workshop ..

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Kein Geschäft ohne Kunden. Und kein Wachstum ohne neues Geschäft. Wenn man kurz über die beiden Sätze nachdenkt, stellt man fest: Eigentlich Binsenwahrheiten, nicht wahr?

Vielen, die sich selbständig machen ist das allerdings gar nicht bewußt: Wer ein Geschäft betreibt muss wissen, wie er neues Geschäft an Land zieht - wie man akquiriert.

Was man hingegen oft sieht, ist hektisches Treiben. Da wird mal eine Anzeige geschaltet und dann vielleicht ein Werbebrief verschickt. Da werden Google- AdWords gebucht und nebei noch Newsletterwerbung geschaltet. Kurz: Es wird dies gemacht und jenes probiert - allerdings alles recht willkürlich, planlos.

Wer so aus der Hüfte schießt, sollte damit rechnen, dass seine Akquise-Aktionen dann ohne - oder so gut wie ohne - Wirkung verpuffen.

Die Akquise braucht ein Fundament, wenn sie Wirkung entfalten soll

Das Fundament einer wirkungsstarken Akquise ist eine Akquise-Strategie. Ohne eine durchdachte Strategie bleibt die Akquise - das heißt: Anbahnen von neuem Geschäft - bestenfalls Stückwerk, oft einfach vom Zufall abhängig.

Was ist das, eine Strategie?

Die klassische Definition von Strategie stammt vom preußischen General Carl von Clausewitz. Der ist vor allem durch sein Statement "Krieg ist die Fortsetzung der Poilitk mit anderen Mitteln" bekannt. Und Großmeister von Clausewitz sagt *: "Strategie ist der Gebrauch des Gefechts zum Zwecke des Krieges." *Carl v. Clausewitz: Vom Kriege, Reinbek 1999, rororo Taschenbuch]

Und wenn man von Clausewitz' militärische und etwas altertümlich klingende Definition in 21. Jahrhundert Business-Sprache überträgt, dann wird rasch klar, was dahinter steckt.

Die zentralen Begriffe sind Politik, Gefecht und Zweck des Krieges.

Politik übersetzen wir in Business-Sprache mit Idee, Claim oder Mission. Unsere Mission ist die Antwort auf die Frage: "Warum agieren wir am Markt?" Ein Beispiel: Meine, Gerold Brauns Mission ist: "Ich helfe kleinen und mittelständischen Unternehmen, mehr aus ihrer Werbung heraus zu holen - mehr Geschäft!" Sie haben doch eine Mission, oder nicht?

Gefecht, das steht für die Mittel, die wir einsetzen können. Von Clausewitz konnte Kanonen, Fusssoldaten, Reiter usw. ins Gefecht werfen. Bei uns, wir wollen ja eine Akquise-Strategie aufgleisen, sind das Flyer, Broschüren, Websites, Anzeigen, Werbebriefe, PR, Telemarketing, .. Kurz: "Gebrauch des Gefechts" heißt für uns "Bewußtheit der Mittel" - was steht uns zur Verfügung, und wie wirkt es.

Zweck des Krieges: Krieg können wir mit Kampagne recht treffend übersetzen. Um unsere Mission zu erfüllen, starten wir Kampagnen. Eine Akquise-Kampagne könnte zum Beispiel so aussehen: Wir wollen bis Ostern nächsten Jahres 10 neue Kunden im Postleitzahl-Bereich 76xxx gewinnen.

Jetzt haben wir die Voraussetzungen beisammen, um eine Strategie zu entwickeln: Wir wissen was wir wirklich wollen (das sagt uns unsere Mission), wir wissen was wir an Werbemittel zur Verfügung haben (was wir uns leisten können) und wie es wirkt, und wir haben ein ganz konkretes, messbares Kampagnenziel.

Ein Akquise-Strategie entwickeln heißt daher nix anderes als: Getragen von unserer Mission planen wir den Einsatz der Werbemittel, um das Kampagnenziel zu erreichen. (Klingt ein bißchen nach XX. Parteitag der KPdSU, oder? Aber .. es ist halt so schön plakativ!)

Strategie-Analogie

Eine Strategie entwickeln, das kann man mit der Planung einer Wanderung vergleichen. Ich nehme mir die Landkarte von der Gegend her und lege die Route fest. Beim Studium der Karte sehe ich, welche Wege es gibt und welche Hindernisse, wie zum Beispiel Berge und Flüsse.

Dabei muss ich Entscheidungen treffen: Welche Brücke nehme ich, gehe ich den kurzen aber schweren Weg über den Berggipfel oder laufe ich drum rum? Was passiert, wenn ein Gewitter aufzieht? Wo gibt es Schutzhütten?

Wenn ich diese Fragen stelle und beantworte, dann entwickle ich auf der Landkarte meinen Wege-Plan. Und wenn der steht, weiß ich auch wie ich mich rüsten muss und ziehe gut gelaunt los. Den Plan habe ich in der Tasche dabei, damit ich an bestimmten Punkten nachschauen kann, ob ich noch auf dem richtigen Weg bin.

Und genau so funktioniert eine Strategie. Strategie ist ein durchdachter Aktionsplan.

Vielleicht - nein, ich bin sicher, Sie haben jetzt Dank Clausewitz eine gute Vorstellung davon, wie man zu einer Akquise-Strategie kommen kann, nicht wahr?

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Auf der Fachmesse für Direktmarketer, der Mailingtage 2008 in Nürnberg, habe ich im Forum Telemarketing einen Vortrag gehalten, mit dem Titel: "Wie man die Angst vor Cold Calls verliert."

Der Inhalt des Vortrags auf den Punkt gebracht:

Es gibt kaum eine Aufgabe, die Mitarbeiter stärker demotiviert und ausbrennt, als misslingende Kaltakquise mit dem Telefon. Der Vortrag richtet sich an Menschen in Vertrieb und Marketing, die dafür zuständig bzw. verantwortlich sind, dass neues Geschäft angebahnt wird.

Kaltakquise mit dem Telefon funktioniert und man kann es lernen. Lernen Sie die 3 Regeln kennen, die, werden sie beherzigt, aus ganz normalen Menschen rasch und sicher “produzierende” Akquisiteure machen.

Diesen Vortrag (20 Minuten) habe ich jetzt als sogenanntes Whiteboard-Video nachträglich aufgenommen und ins Web gestellt. Das heißt, Sie können sich jetzt meinen Vortrag "Wie man die Angst vor Cold Calls verliert" bei Vimeo anschauen.

Was ist ein Whiteboard-Video?

In meinem Fall hier entwickle ich meine Gedanken (das Thema des Vortrags) an einem Whiteboard (Tafel). Und ich rede dazu. Während Sie mich also hören, sehen Sie die passenden Grafiken entstehen. Es sind keine PowerPoint-Folien, sondern handgezeichnete Skizzen.

Am besten, Sie schauen selbst, wenn die Kaltakquise mit dem Telefon ein Thema für Sie ist. Hier geht's zum Whiteboard-Video "Wie man die Angst vor Cold Calls verliert".

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Letzte Woche war ich auf der Fachmesse für Direktmarketer: Den Mailingtagen. Und bei den 15 Vorträgen bei denen ich als Zuhörer war, haben (gefühlt) die Hälfte der Präsenter bereits beim Start ihrer Präsentation das eigene Totenglöcklein geläutet. Sie haben dem Publikum als erstes gesagt: Ich kann's nicht!

"Die Hälfte!?!", sagt jetzt vielleicht der ein oder die andere von Ihnen ungläubig, "Wie kann das sein? Und wie haben die Leute das gemacht?"

Nun, diese Präsenter haben noch ein paar Füllworte zu "Ich kann's nicht!" dazu gesprochen. Das klang dann so: "Ich kann in 30 Minuten das Thema Kundenbindung natürlich nicht erschöpfend erklären, aber .."; oder auch das "Ich" hinter einem "man" versteckt: "Man kann in 45 Minuten Thema XYZ nicht ..". 

Diese Art einen Vortrag oder eine Präsentation zu beginnen, sieht man auf jeder größeren Veranstaltung, bei der eine Reihe Redner nacheinander in einem festem Zeitrahmen antreten. 

Welche Assoziationen weckt man bei den Zuhörern mit so einem Einstieg?    

Als erstes: "Er hat es nicht geschafft!"  

Das ist das Äquivalent zu "hat sich bemüht" aus der Zeugnissprache. Ein vernichtendes Urteil: "Hat sich stets bemüht, aber es ist nie was dabei raus gekommen." 
Es wirkt, als ob der Präsenter mit seinem Statement beim Zuhörer die Luft raus lässt. Etwaige gespannte Erwartungshaltung - was jetzt gleich Interessantes zum Thema wohl kommt - wird frustriert: "Ich bekomme jetzt was Unausgegorenes, etwas Halbfertiges vorgesetzt.  Jetzt wird es langweilig."  

Die zweite Assoziation des Publikums:

Man fühlt sich als Zuhörer ein bißchen minder bemittelt. So, als wäre man nicht für voll zu nehmen.  
Jedem, aber auch wirklich jedem ist klar, dass ein Thema, welches es verdient hat bei einer Fachmesse auf die Tagesordnung gesetzt zu werden, nicht in einer halben Stunde, nicht an einem halben Tag - und ja -  wahrscheinlich noch nicht mal in einem halben Jahr erschöpfend behandelt werden kann. 

Die dritte Assoziation:

Die hat das Publikum besonders dann, wenn der Präsenter als Koryphäe oder als Star angekündigt wurde: "Uff, der hat es aber nötig, sich so wichtig zu machen."

Es ist nicht mal notwendig, dass alle 3 Assoziationen gleichzeitig in einem Zuhörer aufscheinen müssen. Es reicht wenn eine da ist, um der Vorstellung einen ganz schlechten Start zu geben.

Was passiert im Publikum?

Nach dem zweiten Präsenter, der so eingestiegen ist, habe ich bewußt mal die Zuhörer beobachtet: Das Blättern in den Programmheften ging los; Getränke wurden nachgegossen; Gespräche mit den Sitznachbarn wurden begonnen; - alles Aktionen, für die eigentlich Pausen da sind. Kurz danach, der Vortrag hatte gestartet, sind die ersten raus gegangen.

Ich muss dazu sagen, dass die Vorträge selber zum Teil hervorragend waren. Die Unruhe (ich würde es fast Desaster nennen) wurde einzig und allein durch den Einstieg "Man kann nicht .. in einer dreiviertel Stunde .." ausgelöst.

Was macht man als Präsenter statt dessen besser?

Einfach weg lassen. Das Publikum - siehe Assoziation 2 weiter oben - das Publikum ist doch nicht blöd.  Und wenn man will - es muss nicht sein, wer aber meint .. - kann man die Sache positiv betonen: 

• "Wir haben von jetzt an eine halbe Stunde. Und ich werde jede Sekunde nutzen, um Ihnen zu zeigen .."


• "Schnallen Sie sich an! In der nächsten dreiviertel Stunde gehen wir im Galopp durch das Thema .."
  

Nach so einem "dramatisch positiven" Einstieg sitzt Ihr Publikum aufrecht.  Jetzt will es unbedingt hören, was Sie zu sagen haben.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..