Kriegen was man will! Wie Sie an die Kunden kommen, die Sie gewählt haben

Mal angenommen, Sie haben Ihre Kunden gewählt. (Für den Hintergrund siehe noch mal hier: Wähle deine Kunden!) Wie kommen Sie jetzt am besten an die ran?

OK, wir beschränken uns hier auf zwei von den vier möglichen. Und zwar entweder auf den, der sein Problem kennt und auch schon weiß, welche Art Lösung er braucht. Oder auf den, der zwar ein Problem hat, es aber nicht kennt und auch keine Lösung kennt.

Wie man diese Kunden jetzt gewinnt, das könnte unterschiedlicher kaum sein.

Was genau ist anders?


Wir brauchen nicht nur unterschiedlich aufbereiteten Content (Info-Material), sondern auch andere Fertigkeiten bei den Leuten, die die Kunden akquirieren.

Es ist wie beim Arzt. Obwohl sie beide in Menschen rein gucken, braucht ein Hals-Nasen-Ohren Arzt etwas andere Instrumente und andere Fertigkeiten, als etwa ein Gynäkologe, nicht wahr?

Typ A) Kunde kennt sein Problem und kennt die Lösung


In diesem Fall, und das gilt fast immer, sucht der Kunde den besten Preis. Mit „bester Preis“ meint er allerdings nicht unbedingt den billigsten Lieferanten. Gerade im B2B und gerade wenn es ein etwas komplexerer Kauf ist, will der Kunde keinesfalls in die Sch.. greifen.

Was bedeutet das für die Akquise von Kunde Typ A?


Dieser Kunde macht sich ja alleine auf die Reise. Und seine Reise beginnt in dem Moment, da er ein Problem bemerkt und es nicht länger ignorieren will.

Seine nächsten Stationen sind im Internet. Dort sucht er sich Informationen über das Problem und die Lösung zusammen. Bis er schließlich so weit ist, dass er eine ziemlich klare Vorstellung über die Lösung hat und mögliche Lieferanten anfragt.

Content und Fertigkeiten


Wir müssen also grundsätzlich Content für alle seine Stationen bereit stellen. (Siehe die Headergrafik oben). Und wir müssen dafür sorgen, dass er unseren Content findet in den Weiten des Web.

Damit wir also überhaupt zur Verkaufsverhandlung kommen, müssen wir ziemlich genau wissen, wie die Reise des Kunden aussieht. Welche Phasen durchläuft er? Welche Info braucht er da, in welcher Tiefe, wie aufbereitet?

Und wir müssen sichtbar sein. Er muss uns finden. Das heißt, wir müssen werben (AdWords?), auf unserer WebSite Suchmaschinen-Optimierung (SEO) betreiben und PR machen. Und darin müssen wir richtig gut sein, weil es viel, viel Wettbewerb um die Aufmerksamkeit dieser Kunden gibt.

Schließlich braucht es Verhandlungs-Know-how für die letzte, kurze Phase auf der Reise des Kunden. Damit er sich nicht nur bei uns schlau macht, sondern auch bei uns kauft.

Typ B) Kunde kennt sein Problem nicht und auch nicht die Lösung


Dieser Kunde sucht nicht. Es ist unsere Aufgabe, ihn für (s)eine Reise zu interessieren. Das steht und fällt damit, ob es uns gelingt, gemeinsam mit ihm ein ernstes Problem zu identifizieren, das ihm noch nicht bewusst ist.

Was bedeutet das für die Akquise von Kunde Typ B?


Es hilft außerordentlich, wenn wir nicht bei Null anfangen, sondern eine gute Vorstellung davon haben, was für ein ernstes Problem der Kunde haben kann.

Und ja, vielleicht hat der Kunde das Problem schon mal aus den Augenwinkeln gesehen, schätzt aber die Tragweite völlig falsch ab. Und auch das gibt es: Der Kunde hat das Problem gesehen, aber schnell wieder zugedeckt, weil er glaubt, sowieso nichts dran ändern zu können.

Die schlechte Nachricht gleich vorneweg: So ein Problem zu finden, das ist nicht leicht. Veränderungen am Markt oder in der Technik, selbst kleine, sind oft Trigger für solche Probleme. Offene Augen, offene Ohren und Brainstorming sind gute Entdecker-Werkzeuge.

Jetzt die gute Nachricht: Hat man ein mal so ein Problem entdeckt, öffnet es in der Regel den Zugang zu ganzen Branchen. Die Arbeit lohnt sich!

Fertigkeiten und Content


Wir müssen den Kunden ansprechen, da er nicht sucht. Das Mittel der Wahl ist der Cold-Call. Ich meine hier Kaltakquise mit dem Telefon. Das ist erstens im B2B erlaubt (im Gegensatz zu kalten eMails) und zweitens schnell.

Mit – ganz wichtig - der richtigen Einstellung, mit einem guten Aufhänger und mit tadellosen Telefon-Skills funktioniert die telefonische Kaltakquise.

Nach dem kalten Erstkontakt wird auch die eMail wichtig: Kurze, aktivierende Texte, die Sachverhalte auf den Punkt bringen.

Was wir an Content brauchen, muss für den Verkauf aufbereitet sein. Das heißt, Content muss in präzisen, kleinen Bausteinen vorliegen. Mehr über Content hier ..

Wir müssen den Kunden auf seiner Reise führen. Und der startet nicht heute und ist morgen da. Oft braucht es 7, 8, 9 oder noch mehr Kontakte, bis der Kunde am Ziel seiner Reise ist und bei uns kauft. Gut ist, wenn wir bei jedem Kontakt wertvolle Information mitbringen.

In 5 Sätzen zusammen gefasst


Wenn Sie Ihrem Vertrieb/Verkauf richtig Schub geben wollen, dann empfehle ich Ihnen, dass Sie als erstes entscheiden, nach welchen Kunden Sie greifen. Sie können es nach der Methode tun, die ich hier vorgestellt habe.

Im nächsten Schritt entwickeln Sie das dazugehörige Programm, welches aus spannendem Content, den Fertigkeiten der Verkäufer und einem durchdachten Prozess besteht.

Beenden Sie was Sie bisher gemacht haben, wenn es nicht gut genug war. Und starten Sie damit, sich die Kunden zu holen, die Sie wollen.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Wie gut kennen Sie Ihre Sales-Pipeline?

Der Jahreswechsel ist ja traditionell die Zeit, sich über Grundlegendes Gedanken zu machen. Und Mitte Januar ist ja gerade noch Jahreswechsel, oder nicht? Meist fasst man dann Vorsätze. “Dieses Jahr ist unser Jahr der Akquise”, hat mir gerade die Tage eine Kundin gesagt, die ein Geschäft führt. Und das, so ein durchdachter Vorsatz, ist sehr fruchtbar.

Sales-Pipeline

Was ist eine Sales-Pipeline?

Das ist der Stern, dem man dann folgt. Das heißt, man wird bei wegweisenden Entscheidungen immer auch schauen: Dient das der Akquise? Und wenn nicht, dann sollte man noch mal hin schauen, ob man es dieses Jahr wirklich braucht oder will.

Wenn Sie jetzt noch keinen solchen “Stern” haben, dem Sie folgen können, dann lege ich Ihnen jetzt einen ans Herz: Durchdringen Sie in diesem Jahr Ihre Sales-Pipeline.

Die Sales-Pipeline ist der Weg, den ein Interessent zurück legt, um bei Ihnen Kunde zu werden. Diesen Weg (Prozess) gibt es in jedem Unternehmen. Und wenn er nicht ganz trivial ist, dieser Prozess, dann lohnt es sich ihn gut zu untersuchen. Nur wenn man ihn kennt, kann man ihn optimieren.

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Wähle deine Kunden! Eine kleine Anleitung

Es gibt Unternehmen, die tun sich schwer mit den Kunden. Sie tun sich schwer mit dem Interesse wecken beim Kunden und sie tun sich schwer, den Kunden durch den Verkaufs-Prozess zu führen. (Die nächste Frage wäre: Haben sie einen Verkaufs-Prozess, gehen sie planmäßig vor?)

Und dann gibt es Unternehmen, die machen so gut wie mit jedem Kunden einen Glücksgriff. Diese Unternehmen sortieren früh die unpassenden Kunden aus. Mit denen, die in der Pipeline voran kommen, arbeiten sie intensiv zusammen. Mit jedem Schritt voran begeistern sich die Kunden mehr. Und auch die Verkäufer sind mit Freude und voller Elan dabei.

Was ist das Geheimnis?

Sie ahnen es: Es ist nicht "Glück"! Diese Unternehmen wissen,
  • welche Kunden sie wollen!

  • Und sie haben das Know-how und die Prozesse installiert, um diese Kunden zu gewinnen.

Kurz: Sie wählen sorgfältig ihre Kunden

Es gibt sicher mehr als eine Methode, seine Kunden auszuwählen. Ich möchte Ihnen hier eine Vorstellen, die den Kunden nach seiner "Problem"-Situation qualifiziert.

Wähle deine Kunden. Eine kleine Anleitung

Unter dieser Voraussetzung gibt es 4 Kunden-Typen bei der Akquise. Es ist die 4-Felder-Matrix aus „kennt das Problem “ oder „kennt es nicht“ und „kennt die Lösung des Problems“ oder „kennt sie nicht“. ("kennt" ist jeweils die "+ Seite" in der Zeichnung und "kennt nicht" die "- Seite")

Kunden, die ein Problem kennen und auch die Lösung dazu schon kennen, die suchen in der Regel den besten Preis. Und in der Regel muss man hier Wettbewerb ausschalten.

Das führt zu schwierigen Verhandlungen. Und man braucht sehr viel Geschick, damit es nicht nur um den Preis geht; und der Auftrag letztendlich nicht viel oder gar nix abwirft.

Um hier an Aufträge zu kommen, braucht man keine ausgefeilte Akquise, sondern geschmeidige Verhandlungstechnik. Man muss präsent sein (SEO, Direktmarketing, PR), damit sie einen finden.

Und dann geht es darum, ein Gegenüber, das sich bereits auf „den besten Preis“ festgelegt hat, wieder beweglich zu machen. Das heißt: Dekonstruktion seiner Annahmen über eine Lösung. Und das heißt zurück auf Anfang, mit einem Kunden, der das erst mal nicht will.

Keine Frage, das ist machbar. Und es kann auch richtig profitabel werden mit diesen Kunden. Die Fähigkeiten allerdings, die man hier braucht und auch die Prozesse, sind andere als bei den ..

Kunden, die ein Problem haben, es aber nicht kennen und auch keine Lösung dazu kennen. Diese Kunden suchen nichts. Sie müssen entwickelt werden.

Hier braucht es eine starke Akquise. Man muss mit dem Kunden in ein Gespräch kommen. Ein Gespräch, in dessen Verlauf man testet, ob sich bei und mit dem Kunden ein Problem nach oben holen lässt. Ein Problem, das sich so groß machen lässt, dass der Kunde es lösen will (muss).

So ein „Gespräch mit dem Kunden“ kann über mehrere Wochen gehen. Es kann via Telefon, via eMail und von Face to Face geführt werden. Es ist normal, dass im Verlauf der Gesprächspartner beim Kunden wechselt, oder dass es mehr als einer auf ein Mal sind.

Damit das klappt, braucht es ein System. Das heißt eine firmenspezifische Prozedur, die zu vorhersagbaren Ergebnissen führt. Der Akquisiteur muss immer entscheiden können, was sein nächster Schritt ist, damit er – es kann ein langer Prozess werden – sicher zum Ziel kommt. Und seine Kunden-Pipeline muss gut gefüllt sein, damit er nicht „bedürftig“ wird.

Zum System kommen noch die Skills, die der Akquisiteur braucht. Das heißt: Das Wissen, wie das System funktioniert und die Kommunikations-Tools, um es auszuführen.

Bleiben noch die zwei anderen Kundentypen in der Matrix. Dazu nur kurz.

Der Kunde, der sein Problem kennt aber noch keine Lösung dazu hat, will nicht gestört werden bei seiner Suche. Wenn man es doch schafft, bei ihm rein zu kommen, muss man sehr aufpassen, dass man nicht kostenlos berät.

Das bedeutet nicht selten: Wenn er schließlich eine Lösung kennt, vielleicht mit unserer Hilfe, dann will er den besten Preis. Auch hier bei diesem Kunden geht es eigentlich darum, seine bisherigen Ansätze zu dekonstruieren. Das heißt nichts anderes, als zerstören, was er als Erkenntnis gefunden hat. Und das ist nicht einfach.

Der Kunde, der eine Lösung kennt, ohne ein Problem zu haben, der veranstaltet Chaos. Im Luxusgüter-Segment mag es Geschäftsmodelle geben, die von diesem Kunden sehr gut leben. Im B2B halte ich ihn für gefährlich.

Der nächste Schritt

Sobald klar ist, welche Kunden wir wollen, können wir ein Programm starten, mit dem wir genau diese Kunden angehen. „Welche Kunden?“ - das ist eine strategische Entscheidung. „Passendes Programm!“ - das ist das System, das planmäßige Vorgehen bei der Akquise genau dieser Kunden.

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Der Text ist ein Auszug aus meinem Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Lauwarme Leads - was macht man damit?

Vorneweg: Was genau meine ich mit "lauwarme Leads"? Damit bezeichne ich hier Kunden-Interessenten, die uns gefunden haben. Ich grenze sie ab zu den hart kalt-akquirierten einerseits und den warmen andererseits, die schon ein Stück weit entwickelt sind.

Üblicherweise sind Anfragen über unsere Website, Reaktionen auf generelle Werbung, am Messestand abgegebene Visitenkarten usw. lauwarme Leads. Und üblicherweise wird davon ausgegangen, dass man die schon so gut wie in der Tasche hat. Schließlich haben sie sich ja bei uns gemeldet und das heißt: die wissen, dass sie bei uns kriegen was sie brauchen.

Leads im Qualifizierungsprozess

Diese lauwarmen Leads werden also in der Regel – sehr oft – auf die leichte Schulter genommen. Und das führt nicht selten dazu, dass a) vielversprechende Interessenten schlecht bedient werden und abspringen und b) unfruchtbare Leads in den Verkaufs-Prozess geschoben werden und dort Ressourcen fressen, die besser in fruchtbare Projekte investiert worden wären.

Wie qualifiziert man lauwarme Leads am besten?
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Warum ein Hingreif-Produkt im B2B-Verkauf so wirkungsvoll ist

Wer im B2B einkauft, muss oft weitreichende Entscheidungen treffen. Weitreichend in mehrerlei Hinsicht. Zum einen können die Folgekosten einer Entscheidung bedeutsam sein, sodass man einen einmal gewählten Lieferanten nicht wieder so ohne weiteres wechselt.

Denken Sie hier zum Beispiel an den Kauf einer neuen Warenwirtschaft-Software. Das zieht eventuell Investitionen in neue Netzwerktechnik und Hardware nach sich. Schnittstellen bei Lieferanten und Kunden müssen angepasst werden. Und ganz sicher muss in die Schulung der Mitarbeiter investiert werden, die die neue Software nutzen.
B2B-Verkauf
Womit wir beim nächsten “weitreichenden” Punkt wären: Die Nutzer können sich schwer tun mit der Neuanschaffung: “Das alte Programm, die alte Maschine, der alte Lieferant .. war aber viel besser.” Oder aber, sie ziehen begeistert mit.

Ein Marketer oder Verkäufer im B2B muss diese “Pain des Einkäufers” einkalkulieren.
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Ein einfaches aber wirksames System für den Beratungs-Verkauf

Viele Verkäufer haben kein System, sondern arbeiten „frei fliegend“. Das führt regelmäßig dazu, dass solche Verkäufer in kritischen Situationen unsicher sind und den Abschluss nicht schaffen. Der Kunde kauft woanders. Darüber hinaus können Fehler nur schwer erkannt und noch schwerer korrigiert werden, wenn ohne System gearbeitet wird. Die Konsequenz: Das Verkaufen wird als sehr belastend empfunden.

Beratung Verkauf

Das bittere Ende davon – Ganz normale, gut geeignete Menschen scheitern. Sie vermeiden ab dann Situationen, in denen gute Geschäfte gemacht werden. Das muss nicht länger sein. Ein passendes Sales-System hilft schnell und hoch wirksam zu verkaufen – mehr Umsatz zu machen.
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Die 5 Feinde des Verkäufers

Feind 1) – Das Produkt: “Es ist mir ein Rätsel, wer so ein Produkt kaufen soll.”
Feind 2) – Der Kunde: “Können wir nicht vernünftige Kunden haben, wie andere auch?”
Feind 3) – Die Methode: “So wie wir das verkaufen sollen wird das nie was.”
Feind 4) – Die Orga: “Wenn ich an unser CRM denke wird mir schlecht.” Und schließlich der
5. Feind – Die Haltung: “Aber Okay, ich werde das Zeug schon irgendwem andrehen.”

Feinde des Verkäufers

Wenn ein Verkäufer erst mal so weit ist, ist Hopfen und Malz verloren. Und ja, es gibt Vertriebe, da ist das so. Beim Boxen nennt man das “stehend KO”.

So weit darf es nicht kommen. Es spielt dabei keine Rolle, ob man als Vertriebsleiter andere anleitet oder ob man als Verkäufer sich selber organisiert: Sobald auch nur ein Feind des Verkäufers auftaucht, muss man gegensteuern. Achten Sie darauf, ob Ihre Leute Unmut wie oben skizziert äußern oder ob Sie – wenn auch vielleicht nur insgeheim – zu sich selber so was sagen. Nehmen Sie es ernst.
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Warum Kunden zögern und zögern und zögern ..

Verkäufer bauen oft zu schnell zu viel Druck auf. Das passiert bei der Ansage: “Du hast dieses Problem, hier ist unsere Lösung. Worauf wartest Du?” – “Was, Du zögerst noch? Nun, wir haben das bei Kunde A und B schon gemacht – überzeugt das nicht?”

Zögernde Kunden

Der Kunde zögert hinaus wegen des Drucks, und weil Change (Sinneswandel) Zeit braucht. Der Kunde gewöhnt sich ans Zögern. Und wenn der Verkäufer ein dem Kunden bekanntes Problem auftut (Hurra!), dann ist der Kunde vielleicht sogar schon trainiert im Zögern (Ooch Nein). Was tun?
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Die 3 Eigenschaften des vielversprechenden Kunden-Kandidaten

Wer im Verkauf unterwegs ist, der kennt es: Da hat man über Tage oder Wochen Zeit, Energie und Geld in einen potenziellen Kunden investiert, alles läuft wunderbar - perfekt - bis auf des Ende. Es gibt nämlich keines, oder besser gesagt: Es gibt keinen Verkaufsabschluss.

Qualität des Kontaktes

Da will auf einmal ein Entscheider, von dem man vorher nie was gehört hat, sein OK nicht geben. Oder es ist dies oder jenes ganz plötzlich dazwischen gekommen, und die Entscheidung wird vertagt, oder Anrufe und Anfragen per e-Mail laufen ins Leere, werden nicht mehr beantwortet, oder .. Das haben Sie sicher alles schon erlebt, nicht wahr?

Muss man das hinnehmen, so wie schlechtes Wetter, oder kann man sich dagegen wappnen? Hundertprozentige Sicherheit gibt es nicht. Aber man kann die eigenen Chancen, schlechte Kandidaten zu erkennen, dramatisch verbessern, wenn man eine Antwort auf die folgende Frage findet:

Woran erkenne ich den vielversprechenden Kunden-Kandidaten?

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Wie man mit der Überschrift schon seine Sache verkauft

Die Überschrift ist das A&O eines Werbetextes. Und zuerst, bevor wir einsteigen ins Thema, will ich kurz klären worüber wir uns hier unterhalten, damit wir alle vom Gleichen ausgehen.

Mit Werbetext meine ich jede Art von "Geschriebenem", das sich an Kunden oder potenzielle Kunden richtet und Kontakt herstellen soll. Das trifft auf Werbeanzeigen zu, auf Werbebriefe per Post und per e-Mail, auf Postkarten, auf WebSites, auf Whitepaper, auf Bücher .. um die wichtigsten zu nennen.

Wann immer Sie einen Text schreiben, von dem Sie sich wünschen, dass der Empfänger Kontakt mit Ihnen aufnimmt, werben Sie um den Leser. Das heißt: es ist ein Werbetext.
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