Einträge von Gerold Braun

Der übliche Tipp heißt da ja: Analysiere, wer deine besten Kunden sind und suche mehr davon. Der Haken dabei: Das funktioniert nur, wenn man bereits solche Kunden hat, von denen man gerne mehr hätte. Und es gibt noch einen Haken. Man verengt auf diese Art den Blick sehr, weil man Unbekanntes – darunter vielleicht sehr lukrative Kunden – außen vor lässt.

Andererseits, wenn es schnell gehen soll mit Geschäft entwickeln – mehr Umsatz, dann hilft es in der Tat, seine bestehenden Kunden zu analysieren. Vorausgesetzt, wie gesagt, man hat welche und auch solche, von denen man gerne mehr hätte.

Und wer bereits viele gute Kunden hat, der kann auch ganz andere Wege gehen, um mehr Geschäft zu machen: Der sucht nach neuen Produkten / Dienstleistungen für seine Kunden. Denken Sie zum Beispiel an die Automobilmarke Porsche, die ihren wohlhabenden, männlichen Kunden alles mögliche zusätzlich verkauft. Das Wikipedia-Stichwort dazu ist Line Extension

Heute interessiert uns aber, was man tun kann, um an neue, vielversprechende Kunden (Zielgruppen) zu kommen. Und die erste Frage dabei ist:

Wer überhaupt muss sich um frische Kunden-Zielgruppen Gedanken machen?

Das sind mehr, als man auf den ersten Blick denkt. Und die Gruppe ist auch nicht so homogen, wie man vielleicht annehmen würde. Zählen wir mal auf:

• Start ups. Neugegründete Unternehmen und Ausgründungen, die noch gar keine Kunden für ihr Produkt / Dienstleistung haben.


• Unternehmen, die von einem oder nur sehr wenigen Kunden abhängig sind.


• Unternehmen, die nur eine Branche beliefern. (Was, wenn die Branche in eine Krise kommt?)


• Unternehmen, die in einem satten Marktsegment agieren. Die Kunden sind versorgt, der Markt ist abgegrast.


• Unternehmen, die in ihrem Markt starken Wettbewerb spüren. Vor allem, wenn man selber eher klein ist und zum Beispiel internationale
  
• Konzerne oder andere Elefanten mit Macht in einen Markt drängen.


• Unternehmen, die ihr Sortiment ausweiten (Stichwort Diversifikation) und für die neuen Produkte neue Kunden brauchen.


• Vertriebe, Vertriebsleiter, einzelne Verkäufer, deren Schicksal oder Fortkommen von mehr Geschäft abhängig ist. Ein neues Produkt für die bestehenden Kunden entwickeln, das geht meist nicht. Neue Kundengruppen erschließen, das sollte drin sein. Das gilt auch für Marketingabteilungen, Marketingleiter und Marketer.


• Und schließlich Unternehmen, die agil sind, Energie haben und wachsen wollen.

Es spielt keine Rolle, in welches Segment Ihr Unternehmen da gehört, Ihre Aufgabe heißt:

Neue Kundensegmente, Zielgruppen, Märkte gezielt suchen und finden

Oft hat man ja genau darüber – wer könnte unser Produkt noch haben wollen oder brauchen – schon mal nachgedacht. Nur, die Gedanken wurden aus den verschiedensten Gründen nicht zu Ende geführt oder rasch wieder verworfen.

Vielleicht, nein sehr wahrscheinlich sogar, war der ein oder andere wirkliche Gedankenblitz dabei, der einen schnell belohnen würde, würde man ihn nur ernsthaft verfolgen. Allerdings, irgendwie ist er wieder in Versenkung verschwunden – überlagert von aktuell drängenden Aufgaben, vom tagtäglichen Geschäft.

Um diese verschütteten Gedanken und neue vielversprechende, noch nie gedachte, zu heben, gibt es ein probates Werkzeug: Brainstorming.

Man könnte Brainstorming mit Ideenkonferenz übersetzen. Und diese Konferenz durchläuft zwei Phasen.

Phase 1: Ideen finden. Es gibt hier 2 Funktionen: Einer muss die Ideen, die von den Teilnehmern in den Raum gerufen werden, aufschreiben. Am besten so, dass alle Beteiligten das sehen, zum Beispiel auf einem Flipchart. Und einer muss ein wenig steuern. Steuern heißt: Das Thema vorgeben und eingrenzen und darauf achten, dass die Regeln eingehalten werden. Im Wesentlichen heißt Regeln einhalten: Ideen nicht behindern durch “bewerten”, sondern alles raus kommen lassen. Wenn ich einen Workshop mache, dann übernehme ich beide Funktionen gleichzeitig, weil ich so das Heft in der Hand behalte

Phase 2: Ideen sortieren. Hier geht es darum, dass man nach der Phase 1 Kriterien aufstellt, anhand derer man die Ideen nun bewertet. Zum Beispiel kann Geschwindigkeit ein Kriterium sein. Das heißt, alle Ideen die sich schnell umsetzen lassen, sind im Moment wichtiger als solche, die evtl. lange Vorlaufzeit brauchen. Oder, es kann Manpower ein Kriterium sein. Also, alle Ideen, die wir selber von der Zeit und vom Umfang her durchführen können sind im Moment wichtiger, als solche, für die wir vielleicht neue Leute einstellen müssten.

Wenn so ein Brainstorming gut vorbereitet ist und wenn alle Beteiligten die beiden einfachen Regeln einhalten, dass in Phase 1 alle Ideen erlaubt und erstmal notierenswert sind und dass erst in Phase 2 Bewertungs-Kriterien aufgestellt werden, dann hat man recht schnell 2 oder 3 neue Kundensegmente oder auch Märkte, bei denen es sich lohnt, mal genauer hin zu schauen.

Und näher hinschauen, das wäre dann Antworten finden auf solche Fragen:

• Was gibt es da bei diesen Kundenunternehmen für Player? Wer ist Nutzer, wer Entscheider?


• Wer sind unsere Wettbewerber dort?


• Wie werden dort Kaufentscheidungen getroffen?


• Was wäre ein attraktives Angebot für einen Entscheider?

Aber, das ist schon der nächste Schritt. Der erste Schritt, um den es hier ging, war neue Märkte entdecken: Geschäft entwickeln und bei Null anfangen. Und die Antwort darauf bringt uns ein Brainstorming.

Die Schritte zum Neugeschäft systematisch

Diesen Schritt – gezielt neue Märkte finden, und auch die zwingend folgenden, die Kunden dort akquirieren und den Verkauf handeln (Abschlüsse verhandeln) geht man nachher am besten systematisiert. Mit anderen Worten: Man entwickelt ein Programm “Business entwickeln”.

Diejenigen, die das gekonnt machen, nennt man Business Developer oder in gutem Denglisch “Business Entwickler”. Und das kann man lernen. Ich bereite da zur Zeit gemeinsam mit dem IHK-Bildungszentrum Karlsruhe ein großes Business-Entwickler-Seminar vor ..

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Kein Geschäft ohne Kunden. Und kein Wachstum ohne neues Geschäft. Wenn man kurz über die beiden Sätze nachdenkt, stellt man fest: Eigentlich Binsenwahrheiten, nicht wahr?

Vielen, die sich selbständig machen ist das allerdings gar nicht bewußt: Wer ein Geschäft betreibt muss wissen, wie er neues Geschäft an Land zieht - wie man akquiriert.

Was man hingegen oft sieht, ist hektisches Treiben. Da wird mal eine Anzeige geschaltet und dann vielleicht ein Werbebrief verschickt. Da werden Google- AdWords gebucht und nebei noch Newsletterwerbung geschaltet. Kurz: Es wird dies gemacht und jenes probiert - allerdings alles recht willkürlich, planlos.

Wer so aus der Hüfte schießt, sollte damit rechnen, dass seine Akquise-Aktionen dann ohne - oder so gut wie ohne - Wirkung verpuffen.

Akquise braucht ein Fundament, wenn sie Wirkung entfalten soll.

Das Fundament einer wirkungsstarken Akquise ist eine Akquise-Strategie.

Ohne eine durchdachte Strategie bleibt die Akquise - das heißt: Anbahnen von neuem Geschäft - bestenfalls Stückwerk, oft einfach vom Zufall abhängig.

Was ist das, eine Strategie?

Die klassische Definition von Strategie stammt vom preußischen General Carl von Clausewitz. Der ist vor allem durch sein Statement "Krieg ist die Fortsetzung der Poilitk mit anderen Mitteln" bekannt. Und Großmeister von Clausewitz sagt *: "Strategie ist der Gebrauch des Gefechts zum Zwecke des Krieges." *Carl v. Clausewitz: Vom Kriege, Reinbek 1999, rororo Taschenbuch]

Und wenn man von Clausewitz' militärische und etwas altertümlich klingende Definition in 21. Jahrhundert Business-Sprache überträgt, dann wird rasch klar, was dahinter steckt.

Die zentralen Begriffe sind Politik, Gefecht und Zweck des Krieges.

Politik übersetzen wir in Business-Sprache mit Idee, Claim oder Mission. Unsere Mission ist die Antwort auf die Frage: "Warum agieren wir am Markt?" Ein Beispiel: Meine, Gerold Brauns Mission ist: "Ich helfe kleinen und mittelständischen Unternehmen, mehr aus ihrer Werbung heraus zu holen - mehr Geschäft!" Sie haben doch eine Mission, oder nicht?

Gefecht, das steht für die Mittel, die wir einsetzen können. Von Clausewitz konnte Kanonen, Fusssoldaten, Reiter usw. ins Gefecht werfen. Bei uns, wir wollen ja eine Akquise-Strategie aufgleisen, sind das Flyer, Broschüren, Websites, Anzeigen, Werbebriefe, PR, Telemarketing, .. Kurz: "Gebrauch des Gefechts" heißt für uns "Bewußtheit der Mittel" - was steht uns zur Verfügung, und wie wirkt es.

Zweck des Krieges: Krieg können wir mit Kampagne recht treffend übersetzen. Um unsere Mission zu erfüllen, starten wir Kampagnen. Eine Akquise-Kampagne könnte zum Beispiel so aussehen: Wir wollen bis Ostern nächsten Jahres 10 neue Kunden im Postleitzahl-Bereich 76xxx gewinnen.

Jetzt haben wir die Voraussetzungen beisammen, um eine Strategie zu entwickeln: Wir wissen was wir wirklich wollen (das sagt uns unsere Mission), wir wissen was wir an Werbemittel zur Verfügung haben (was wir uns leisten können) und wie es wirkt, und wir haben ein ganz konkretes, messbares Kampagnenziel.

Ein Akquise-Strategie entwickeln heißt daher nix anderes als: Getragen von unserer Mission planen wir den Einsatz der Werbemittel, um das Kampagnenziel zu erreichen. (Klingt ein bißchen nach XX. Parteitag der KPdSU, oder? Aber .. es ist halt so schön plakativ!)

Strategie-Analogie

Eine Strategie entwickeln, das kann man mit der Planung einer Wanderung vergleichen. Ich nehme mir die Landkarte von der Gegend her und lege die Route fest. Beim Studium der Karte sehe ich, welche Wege es gibt und welche Hindernisse, wie zum Beispiel Berge und Flüsse.

Dabei muss ich Entscheidungen treffen: Welche Brücke nehme ich, gehe ich den kurzen aber schweren Weg über den Berggipfel oder laufe ich drum rum? Was passiert, wenn ein Gewitter aufzieht? Wo gibt es Schutzhütten?

Wenn ich diese Fragen stelle und beantworte, dann entwickle ich auf der Landkarte meinen Wege-Plan. Und wenn der steht, weiß ich auch wie ich mich rüsten muss und ziehe gut gelaunt los. Den Plan habe ich in der Tasche dabei, damit ich an bestimmten Punkten nachschauen kann, ob ich noch auf dem richtigen Weg bin.

Und genau so funktioniert eine Strategie. Strategie ist ein durchdachter Aktionsplan.

Vielleicht - nein, ich bin sicher, Sie haben jetzt Dank Clausewitz eine gute Vorstellung davon, wie man zu einer Akquise-Strategie kommen kann, nicht wahr?

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

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Die Gelegenheit ist günstig: Wer auf eine Messe geht, sollte unbedingt neue Geschäftskontakte (Leads) generieren. Das ist selbstverständlich für Aussteller. Aber, eine Messe ist auch ein gute Gelegenheit für Besucher, Leads zu machen. Deshalb werde ich auch hin und wieder gefragt:

Hätten Sie einen Tip für mich oder eine gute Herangehensweise wie auf Messen oder Kongressen völlig Fremde als Leads gewonnen werden können. Also wenn ich als Besucher und nicht als Aussteller dort bin?

Und ja, ich habe einen Tipp. Ich zeige auch gleich hier, was ich diesem Kunden geschrieben habe.

Zuvor noch eine Beobachtung. Ich habe kürzlich auf dem BCA-Messekongress, einer SpezialMesse der Versicherungswirtschaft, wieder etwas gesehen, das man auf jeder Messe beobachten kann: Es gibt Stände, da “brummt der Bär” und es gibt solche, da passiert gar nix.

Das ganze ist übrigens unabhängig davon, welche Lage ein Stand hat, oder ob gerade saure-Gurken-Zeit ist, oder ob viele Besucher unterwegs sind. An guten Ständen ist (fast) immer was los und an schlechten (fast) nie was.

Das hat natürlich seine Gründe, warum das so ist. Und wer nicht den Traffic am Stand hat den er will oder braucht, der muss vor der nächsten Messe was unternehmen. Aber zurück zum heutigen Thema: Messe-Aussteller als Leads generieren.

Am Beispiel eines Marketing-Beraters

Ich hatte ein bisschen Zeit zwischen verschiedenen Terminen auf der Messe. Deshalb bin an ein paar solcher “toten” Stände hin und habe Leads generiert, weil diese Unternehmen gute Beratung brauchen. Mein Kontakteinstieg: “Sie haben so einen tollen Stand hier – und es ist so wenig los. Haben Sie nur Ihre Bestandskunden eingeladen?”

Das war ein guter Aufhänger. Es hat funktioniert. So bin ich in einige intensive Gespräche eingestiegen, an deren Ende ich erstens viel über das Marketing dieser Unternehmen und das “Messeproblem” erfahren und zweitens den Namen des Zuständigen (Marketingleiter, Geschäftsführer) bekommen habe.

Grundsätzlich gilt: Das Ziel ist, ins Gespräch zu kommen.

Ein allgemeines Vorgehen

Und wie stellt man das an, ins Gespräch zu kommen, wenn man nicht den Messeauftritt selber ins Visier nehmen kann? Hier kommt jetzt der Tipp an meinen Kunden, den ich weiter oben angekündigt habe.

Am besten, Sie spielen die Situation vorher ein paar mal vor Ihrem geistigen Auge durch.

Das Resultat

Sie werden die unterschiedlichsten Reaktionen ernten. Darunter natürlich auch kalte Ablehnung. Damit können Sie umgehen, nicht wahr? Dann geht es einfach weiter zum nächsten. Und auch wenn Sie merken, Ihr Gesprächspartner druckst rum, traut sich nicht raus mit der Sprache – sagen Sie einfach Danke, und gehen Sie weiter zum nächsten.

Es gibt so viele auf der Messe, die Sie und Ihre Unterstützung brauchen können und haben wollen, dass Sie sich nicht mit den Zugeknöpften aufhalten können. Und die Chancen, einen guten Lead zu generieren, stehen in der Regel 50:50 – also jeder Zweite reagiert offen auf Sie. Und das ist doch eine Top-Response-Quote, oder nicht?

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

"Das ist schon nicht uninteressant, was Sie da sagen." oder "Tja, da haben Sie recht. Wir müssten da was tun." So oder so ähnlich hört sich das an, wenn Kunden oder besser "potenzielle" Kunden eine Entscheidung vor sich her schieben. Und wir kennen es alle, nicht wahr? Einerseits selber, als vor-sich-her-Schieber, und als Verkäufer auf der anderen Seite.

Und da, als Verkäufer, kann es einem den letzten Nerv rauben. Wer viele solche es-geht-nicht-vorwärts Kontakte in seiner Pipeline hat, ist nicht selten demotiviert, lässt den Kopf hängen und bringt keinen Schwung mehr in die Akquise.

Es ist klar, wir haben zur Zeit wirtschaftlich nicht die rosigsten Zeiten. Die Kunden drehen jeden Cent um. Nicht selten wird dabei an den falschen Stellen gespart. Da kann man dann oft nur mit den Schultern zucken und denken, das ist höhere Gewalt.

Aber, man darf es sich mit der höheren Gewalt auch nicht zu einfach machen. Wenn das, was wir zu bieten haben, den Kunden jetzt wirklich weiter bringt (jeden einzelnen speziell betrachten, nicht alle über einen Kamm scheren), dann sollten wir unbedingt mal schauen, ob es nicht an uns liegt, weshalb der Kunde sich nicht entscheidet.

Was ich damit meine, ist: Lassen wir den Kunden bildhaft sehen, was er mit unserem Angebot erreichen kann (das wäre gut), oder nennen wir nur kalt technische Spezifikationen und Leistungsmerkmale (das reicht nicht)?

No Vision, No Decision

Die Amerikaner - wer sonst, wenn es um's Verkaufen geht - haben ein Sprichwort für diese unentschiedene Situation: No Vision, No Decison. Auf deutsch: Wenn ein Kunde keine Vorstellung davon hat, wie er das Produkt nutzt, dann entscheidet er sich auch nicht für den Kauf.

Wie verhelfen wir einem Kunden zu einer Vision?

Dazu gleich, zuerst noch: Was ganz oft gemacht wird, wovon viele glauben, dass es das Richtige ist und was mit unentschiedenen Kunden gar nicht funktioniert: Leistungsmerkmale aufzählen. Vielleicht schauen Sie noch mal im April-Newsletter nach, da hatte ich unter "Ein Beispiel" einen Business-Coach seine Leistungsmerkmale aufzählen lassen.

Spielen denn Leistungsmerkmale überhaupt keine Rolle? Doch - aber erst dann, wenn der potenzielle Kunde bereits entschieden hat: Wir werden dieses Problem lösen. Das heißt: der potenzielle Kunde ist in dem Stadium, dass er überlegt "wie genau gehen wir das an?", "wem erteilen wir den Auftrag?", "in welchem Umfang gehen wir das an?" usw.

Damit er sagt, "wir gehen dieses Problem jetzt an" (es geht auch: Wunsch erfüllen anstatt Problem lösen), muss es wichtig genug für ihn sein. Und das ist unsere erste von zwei Aufgaben auf dem Weg zur Vision: Wir müssen ihm helfen, das Problem als wichtig zu erkennen.

Das Werkzeug dazu: Fragen nach Beobachtbarem. Das wissen übrigens nicht viele, das mit den Fragen nach Beobachtbarem!

Wie sehen solche Fragen aus? Nehmen wir als Beispiel nochmal den Business-Coach aus dem letzten Newsletter, der Feuer in einen ich-schieb-das-locker-noch-ne-ganze-Weile-vor-mir-her Personalchef bringen will.

Coach: "Kommt Ihnen hin und wieder zu Ohren, dass Meetings oft ausufern und ohne Ergebnis vertagt werden?" Personalchef: "Hmm, das höre ich schon mal, ja. Aber ist das nicht normal?"

Coach nickt zustimmend: "Gibt es Abteilungen, wo dieses Phänomen häufiger vorkommt als in anderen?" P-Chef überlegt: "Mhmm, im Marketing. Besonders wenn Marketing und Vertrieb zusammen was voran bringen sollen."

Coach: "'Voran bringen', heißt das Projekte laufen hin und wieder aus dem Ruder?" P-Chef: "Exakt, das heißt es."

Coach: "Wie gehen Sie und Ihre Leute dagegen vor, dass solche Projekte Zeit und andere Budgets überschreiten?" P-Chef: "Tja, das ist schwierig, .."

Unser Coach hat den Personalchef so weit: Hat er Anfangs noch abgewunken "das ist doch normal", sieht er am Schluss, wie ganz bestimmte Projekte (hier mit Marketing und Vertrieb) im Unternehmen auffällig viel Ärger verursachen, Zeit und Geld fressen. Der Personalchef sieht das Problem und seine Auswirkungen geradezu bildhaft vor sich. Und was er da sieht, gefällt ihm gar nicht.

Das hat der Coach mit einigen (natürlich gut vorbereiteten) Fragen nach Beobachtbarem geschafft. Fragen nach Beobachtbarem sind keine Meinungsfragen à la "Wie wichtig ist Ihnen reibungslose Zusammenarbeit?" oder "Was meinen Sie zu ..?". Natürlich gehören Meinungsfragen zu einem guten Geschäftsgespräch. Und es ist nicht verkehrt, sie zwischen den Fragen nach Beobachtbaren einzustreuen, das "Vision erzeugen" soll ja kein Verhör werden.

Muss ich noch sagen, dass auf diesem Level eines Geschäftsgesprächs Suggestiv-Fragen (Beispiel: Sie sind doch sicher der Ansicht, dass ..?) tabu sind? Nein, muss ich nicht, nicht wahr? Sie machen das nicht, oder?

Okay - jetzt der zweite Schritt zur Vision

Der Rest ist jetzt einfach. Das Problem liegt nun offen auf dem Tisch. Der Coach verknüpft das Problem mit seinem Angebot: "Was würden Sie dazu sagen, Herr Personalchef, wenn ich dafür sorgen könnte, dass Meetings mit Marketing und Vertrieb schon bald nicht mehr aus dem Ruder laufen, sondern besser als wahrscheinlich jemals zuvor Resultate bringen? Ist das etwas, wo Sie jetzt sagen: "Da will ich mehr drüber hören?"

Der Personalchef hat jetzt folgende Vision: Da brodelt es schon lange unter Oberfläche. Das stinkt eigentlich allen hier (auch meinem Chef). So wie es aussieht, gibt es aber an dieser Front schon bald keinen Ärger mehr. Im Gegenteil, es läuft zwischen den beiden Abteilungen besonders gut, wenn dieser Coach sein Handwerk versteht. Und wer hat dann dafür gesorgt? Ich! - Und zum Coach: "Wie gehen Sie so eine Situation an?"

Die Vision ist da. Und die Entscheidung?

Tja, jetzt kommt es darauf an, ob der Coach den Personalchef überzeugen kann, dass er der Richtige ist, dieses Problem zu lösen. Und wenn er gut vorbereitet ist auf solch eine Situation, sprich: wenn er verkaufen kann, dann muss er jetzt den Sack nur zubinden, der Personlachef sitzt jedenfalls schon mal drin.

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Wer als Aussteller auf Messen geht, der tut das hauptsächlich um neues Geschäft anzubahnen. Sprich: der macht neue Geschäfts-Kontakte, genannt Leads. Und bei genauerem Hinsehen wird klar, die Leads von der Messe hat man nicht alleine. Wahrscheinlich gehen etliche Wettbewerber mit den selben Leads wie wir nach Hause, nicht wahr?

Jetzt kommt es auf 3 Dinge an, damit wir aus unserer Investition in die Messe raus holen können was drin ist. Wir müssen

1. die Leads schnell nachfassen,


2. die Leads mit dem bedienen, was sie als nächstes brauchen,


3. die vielversprechendsten Leads zuerst und bevorzugt bedienen.

Der erste Punkt, schnell sein, braucht nicht weiter erklärt werden. Wer erst dann kommt, wenn die Wettbewerber bereits Angebote verhandeln, der hat kaum noch Chancen beim Interessenten zu landen.

Der zweite Punkt ist nicht ganz so selbsterklärend. Man erlebt auch heute noch oft, dass Aussteller einfach ihr „Standard-Paket“ nach der Messe verschicken. Das reicht, meinen sie. Und dann kann man sich Zeit lassen mit dem weiteren Nachfassen. Der Interessent hat ja jetzt unsere Unterlagen und kann sich schlau machen. So was freut vor allem den Wettbewerber, der diese Leads clever und systematisch bearbeitet.

Der dritte Punkt, die vielversprechendsten Leads zuerst und bevorzugt bearbeiten, setzt voraus, dass man seine Leads einteilen kann. Man braucht ein System, mit dem man die Leads qualifiziert; A-, B-, C- Leads oder Platin-, Gold-, Silber-Leads oder .. Auch hier erlebe ich zum Beispiel oft noch, dass Aussteller die Leads so angehen wie sie rein gekommen sind: Die vom ersten Messe-Tag werden zuerst bearbeitet, die vom zweiten als nächstes usw.

Den unfruchtbaren Leads wird da genau so viel Aufmerksamkeit zuteil, wie den wirklich vielversprechenden. Manchmal sieht man auch noch andere Bearbeitungs-Routinen, die nicht wirklich das Geschäft optimieren bzw. mit denen nicht das Meiste aus seiner Messe-Investition rausgeholt wird.

Die wichtigste Basis-Vorbereitung: Ein Lead-Formular

Wer nur die Visitenkarte seines Standbesuchers für die Nachbearbeitung einsammelt, und nur auf ein paar schnell hingekritzelte Infos der Standmitarbeiter baut, der kann nicht selektiv nachfassen.

Um Leads schnell und effektiv schon auf dem Messestand zu qualifizieren, braucht es ein Lead-Formular das am besten gemeinsam von allen Beteiligten aus Marketing und Verkauf entworfen wird. Auf jeden Fall müssen die Leute dabei sein, die die Leads nachher nachfassen. Dann ist sicher gestellt, dass alles Wichtige - aber auch nicht mehr als nötig - aufgenommen wird.

Wer nacher die Leads nachbearbeitet (nachfasst, anruft, e-Mails und Briefe schreibt, usw.), der braucht in der Regel folgende Informationen, um qualifizierte Leads in zahlende Kunden zu verwandeln:

• Vollständige Kontaktinfo (besonders auch: Rolle im Kaufprozess);


• Wie der Lead nachgefasst werden möchte (anrufen, Info oder Muster zuschicken, usw.);


• Wann der Lead kontaktiert werden möchte (sofort, während der Messe, fester Termin, usw. );


• In welchem Stadium der Lead ist (erste Recherche, bereits mit Wettbewerbern in Gesprächen, usw.);


• Zeitraum, in dem die Kaufentscheidung fällt;

Das sind die wichtigsten Punkte, die immer dabei sein müssen. Vielleicht kommt in Ihrem Geschäft noch der ein oder andere, wie zum Beispiel die Höhe des Budgets dazu. Allerdings, überfrachten Sie das Formular nicht. Zwingen Sie die Messe-Mitarbeiter, die die Gespräche führen, nicht in ein zu enges Korsett. Das schadet mehr als es nutzt.

Wer so vorbereitet ist, hat den Grundstein gelegt, um die vielversprechendsten Leads nachher auch vorrangig bearbeiten zu können.

Erfahren Sie mehr über Lead-Management ..

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Der Text ist ein Auszug aus meinem monatlichen Direktmarketing-Newsletter. Mehr Info dazu hier ..

Gute Leads (also Geschäftskontakte mit Potenzial) sind der Treibstoff für neues Geschäft. Und für’s B2B-Geschäft gilt: Nirgendwo gelingt es einfacher die guten Leads rasch und sicher zu identifizeren, als auf der Fach-Messe. Das gilt übrigens nicht nur für B2B = Business-to-Business, sondern immer dann, wenn die Kaufentscheidung eine komplexe Angelegenheit ist mit weitreichenden Konsequenzen für Käufer und/oder Verkäufer.

Kürzlich habe ich schon mal beschrieben, wie man als Aussteller das Optimum aus seinen Messeleads raus holt. Heute geht es nun darum, wie man sauber und rasch die Spreu vom Weizen trennt. Sprich: Wie man die vielversprechenden, die Top-Leads, von den “unreifen” unterscheidet.

Bevor ich zur Methode komme, vorab noch kurz:

Das Vorgehen, das ich hier anhand der Messe-Situation beschreibe, gilt auch in allen anderen Situationen bei denen wir in direktem Gesprächs-Kontakt mit einem Interessenten stehen. Das kann am Telefon sein, im Ladengeschäft, auf einem Kongress, zu dem wir als Besucher gehen, usw. Es spielt auch keine Rolle, ob wir den Kontakt aktiv angegangen sind oder der Interessent uns angesprochen hat: Die Methode passt in all diesen Fällen. Und jetzt zur Methode:

Die Bestandsaufnahme

Kommt ein Besucher an unseren Messestand, dann ist der erste Schritt eine Bestandsaufnahme: Was ist sein Anliegen? Das Ergebnis dieser Bestandsaufnahme ist – sinnbildlich gesprochen – ein Etikett, das wir dem Stand-Besucher anheften. Und je nach Etikett wird er auf eine spezielle Art und Weise behandelt.

Welche Etiketten haben sich bewährt?

Im Grunde reichen für den Erstkontakt 3 Etikette:

1. Das Anliegen ist für den Besucher interessant.


2. Das Anliegen ist für den Besucher wichtig.


3. Das Anliegen ist für den Besucher kritisch.

Betrachten wir die 3 “Zustände” näher.

• Wer nur Interesse an einer Sache hat, der ist neugierig und sammelt Information. Ein Problem ist noch nicht oder erst mal nur recht unscharf erkannt. (Kauf-)Entscheidungen werden in diesem Stadium nicht gefällt.


• Wer eine Sache als wichtig erachtet, der ist schon einen Schritt weiter und hat in der Regel ein Problem identifiziert. Allerdings ist “nur wichtig” noch nicht ausreichend, damit einer das Problem auch “lösen will/muss/kann” (und damit in Kaufverhandlungen einsteigt). Man erkennt diesen Besucher-Typ oft sehr gut daran, dass er seine Situation zwar heftig beklagt aber noch nicht erkannt hat, dass er es ist, der sein Problem lösen muss.


• Kommt jedoch zu wichtig noch “jetzt” und “ich” dazu, dann haben wir einen Besucher, der mit einem kritischen Anliegen zu uns kommt und schon bald kaufen will. Und anstatt “jetzt” und “ich” kann er zum Beispiel auch sagen “bis Ostern” und “wir”. Mit anderen Worten: Das Problem ist nicht nur identifiziert, sondern muss dringend gelöst werden und zwar – ganz wichtig – von “uns” (und nicht von der Bundesregierung, vom Konsumverhalten der Kunden, der Branchenentwicklung oder sonst irgendwas).

Habe ich so einen vor mir, dann habe ich es mit einem Kunden zu tun. Und ich komme gleich dazu, wie man am besten mit ihm umgeht. Vorab noch ein Blick auf die anderen beiden.

Die Behandlung durch den Messe-Verkäufer

Die anderen beiden sind noch keine Kunden. Was tun mit denen? Wenn am Messestand nichts los ist, dann sollte man mit beiden Besucher-Typen unbedingt Gespräche führen. Und zwar aus zwei Gründen:

1. Ein belebter Messestand ist besser als ein toter. (Wo Tauben sind fliegen Tauben hin).


2. Diese Besucher sind zwar noch nicht kaufbereit, aber vielleicht werden sie es in absehbarer Zeit. Das heißt: Nur Interessierten wird der Verkäufer versuchen zu helfen, ein Problem zu identifizieren; und beim nur Klagenden (die Wichtigkeit ist erkannt, aber eine Lösung ist nicht dringend und auch die Verantwortung ist noch nicht angenommen), wird er Verkäufer versuchen Dringlichkeit und Verantwortung heraus arbeiten.

Ist jedoch viel los am Messestand, dann muss sich der Verkäufer auf den 3. Typ konzentrieren und die beiden anderen rasch wieder gehen lassen. Konkret heißt das:

Dem nur Interessenten gibt man die passende Broschüre mit und weist auf den eigenen Newsletter im Web hin. Vom “nur Klagenden” nimmt man die Kontaktdaten auf, damit das Leadmanagement (Inside Sales, Vertriebsinnendienst, usw.) an ihm dran bleiben kann.

Jetzt zum Umgang mit dem 3. Typ, dem Besucher-Kunden

Hier muss der Verkäufer nach der Bestandsaufnahme jetzt zwei Dinge tun.

1. Herausfinden, wie die eigene Lösung zum Problem des potenziellen Kunden passt.


2. Den nächsten Schritt verkaufen.

Damit das klappt muss der Verkäufer wissen (und auch trainiert sein drin), wie man so ein Verkaufsgespräch entwickelt. Das heißt er braucht passende Fragen (ein kleines Script im Kopf), wie zum Beispiel:

Haben Sie schon eine Vorstellung, was eine Lösung haben muss? Was haben Sie schon unternommen, um das Problem zu lösen? Wie hat sich das bei Ihnen ausgewirkt?

Und, es muss natürlich vor der Messe klar festgelegt worden sein, was der nächste Schritt ist. Das kann variieren, je nachdem wo der potenzielle Kunde steht. Zum Beispiel wäre ein guter nächster Schritt: Einladung zu einer Roadshow, zu einem Webinar, Außendienstbesuch oder gar direkt der Verkaufsabschluss am Messestand – je nachdem.

Fazit

Diese Methode kann jeder Messestandmitarbeiter mit ein wenig Training unter guter Anleitung sicher lernen. Ein Unternehmen, das sich so auf die Messe vorbereitet, macht signifikant mehr Neu-Geschäft. Und wenn es bisher auf Messen generell nicht (mehr) so gut lief, wird dies die Wende bringen. Punkt.

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