Einträge von Esther Rudolph

Teleshopping und Infomercials (letztere vor allem dank Digital Signage everywhere) werden auch im deutschsprachigen Raum geradezu inflationär. Und sie sind sehr erfolgreich (in Deutschland werden 1,6 Milliarden € Umsatz für 2010 prognostiziert). Was zunächst erstaunlich scheint, wenn man sich die Qualität der Präsentationen ansieht. Deshalb wollte ich mir das Ganze mal aus Neuromarketingsicht anschauen. Leider sind Brainscans von Infomercials (noch) nirgends öffentlich zugänglich. Man kann sich also nur bekannter Muster bedienen.

Anfangs hielt ich die Sendezeit für einen entscheidenden Faktor. Das ist aber insofern irrelevant, als Infomercials in ihrer Heimat USA längst auch zu ganz normalen Zeiten gesendet werden (Sendezeit wird ja immer billiger). Es liegt also nicht am müden bis apathischen Gehirnstatus oder dem verzweifelten Grundgemütszustand schlafloser Zuschauer.

Es ist allerdings aus den Brainscans normaler Werbeclips ersichtlich, dass möglichst absurde bzw. skurrile Darstellungen die Hypophyse brennen lassen.



Entsprechend haben Infomercials fast immer eine schräge Note. Und diese ist nur dem Anschein nach unfreiwillig. Vielmehr kann man in vielen Teleshoppingsendungen Parallelen zu viralen Clips entdecken. Sehen wir uns Fit-und-Schlank Zaubergeräte wie den Hawaiistuhl ("takes the work out of the workday") an. Oder noch besser: den pompöösen Harald Glööckler ("komm, wir müssen sprühen!").

Der ist auch ein Paradebeispiel für eine weitere wichtige Taktik: das "an-die-Wand-Quatschen". Präsenter wie Glööckler überfahren ihre Zuschauer mit Worten, setzen sie regelrecht unter Druck durch ein Stakkato aus Superlativen, gepaart mit drastischen Bildern (siehe z.B. die Make-up-Wundermittel-Vorher-Nachher-Gruselkabinette).

Dann wird dieser Druck durch die Anzeige des schwindenden Lagerbestands und anhaltendem Telefonklingeln im Hintergrund - purer Stress! – auf die Spitze getrieben. Man kann das prima nachvollziehen, wenn man mal nicht hinsieht, sondern eine Weile nur den Ton verfolgt. Das ist unerträglich!

Der angeblich unschlagbare Preis, oft gepaart mit einem kostenlosen Zusatz-Trashprodukt, macht dann den Kauf zur unüberlegten, aber süßen Flucht aus diesem von Euphorie und Panik gleichermaßen bestimmten Gefühlszustand. Ja, Flucht, es ist reiner Überlebensinstinkt.

Nicht umsonst werden die bekanntesten Infomercials bei Infomercial Hell (http://www.infomercial-hell.com/blog/) gesammelt…
Passend dazu ein Zitat von Walter Freiwald, Direktor Moderation bei RTL Shop, der seinen Job liebt, weil es "so schön menschelt".

Wenn man die Kraft impulsiver und nicht immer vernünftiger Entscheidungen für Kaufimpulse nutzen möchte, sollte man für hungrige Kundschaft sorgen. Also bitte keine Bonbons, Kekse oder Cola im Servicebereich. Hungerbedingt bekommen wir nämlich nicht nur schlechte Laune, sondern wir verlieren auch unser gutes Beurteilungsvermögen und neigen zu irrationalem Handeln.

Dass schlechte Laune und Kaufen in Relation stehen, weiß zumindest die Frauenwelt schon lang, der unglückliche XX-Träger geht shoppen. Nicht zum Trost, sondern weil wir nicht anders können. (kleiner Chauviwitz) Und Unterzucker macht nunmal launisch. Eine Studie hat das nun belegt.

“Es zeigte sich, dass die Probanden, die die zuckerfreie Limonade tranken, häufiger impulsiver entschieden und insgesamt schlechtere Entscheidungen trafen. […] Unsere schlechte Stimmung ist demnach nur ein „heruntergekommener“, schwächelnder präfrontaler Cortex.“
(Neurosience meets Marketing)

Wenn wir also nicht für Euphorie beim Kunden sorgen können, versauen wir ihm eben gezielt die Laune. Auch schlechte Laune macht Kauflaune...

(Pic: © Lichtmaler - Fotolia.com)

Erinnert sich noch jemand an die Zeiten, als ambitionierte eCommerce-Berater ständig gegen das Argument vom fehlenden „Einkaufserlebnis“ beim Onlinekauf anreden mussten? Heutzutage werden dagegen sogar Stimmen laut, die behaupten, Online-Shops seien dank all der tollen neuen Technologien viel spannender als deren Real-Life-Pendants mit der Ware zum Anfassen.

Um mit dem Offline-POS trotzdem im Trend-Rennen zu bleiben, bietet Digital Signage ideale Möglichkeiten. Der aktuelle Augmented Reality Hype zum Beispiel lässt sich ebenso gut im Offline-Shop nutzen wie via Web:
Digital Signage meets Augmented Reality

Potenzielle Kunden richtig „abzuholen“ – auf der Webseite, beim ersten Telefonat oder vor dem Meeting - ist eine hohe Kunst, die sich vor allem an einer Menge gelernter Formeln und Formalien orientiert.

Es gibt aber auch Tricks, die aufgrund ihrer Eigenschaft als unterschwellige Manipulation eher nicht unter die Standard-Business-Etikette fallen. Zumindest nicht offiziell. Man bedient sich dazu des Primings, einer unbemerkten Beeinflussung im Voraus durch gängige Schlüsselreize. So soll sozusagen vorab im Gehirn der gewünschte Gedanken-Weg vorgepflastert werden (ich vereinfache grob, wie gewohnt).

Dazu gab es kürzlich bei BBC exklusiv ein schönes Beispiel (die gesamte Sendung ist interessant für Marketer, obwohl der Titel irreführend ist). Probanden trafen vor einem geschäftlichen Termin im Aufzug auf einen Unbekannten, der sie bat, nur mal kurz seinen heißen Kaffee bzw. seine kalte Cola zu halten. Später, am Ende des Termins, sollten die Probanden eine fremde Person beurteilen. Und es stellte sich heraus, dass das heiße Getränk offenbar für eine positive Grundhaltung gesorgt hatte, während das kalte Getränk zu negativen Beurteilungen führte.

Man kann hier an Gläserrücken & Co. denken, oder natürlich auch an Muzak und aromatisierte Luft zwischen Supermarktregalen. Aber es ist sicher interessant, einfach mal ein paar eigene Experimente zu machen.

Bildquelle © Alex Bramwell - Fotolia.com

Es ist schon ein paar Wochen her, aber ich habe die Bilder eintätowiert auf meiner Hirnrinde: Fünf Menschen werden der „Hexerei“ beschuldigt und öffentlich lebendig verbrannt. In einem kenianischen Dorf. Heute.

Es brennt nicht lichterloh, sondern es glüht eher in einer flachen Erdrinne. So dass zwei Männer den in der Grube zuckenden Leibern korrigierende Knüppelschläge verabreichen können, wenn diese versuchen, sich aus der Glut zu bewegen, sich aufrichten wollen oder so ungünstig zusammensacken, dass Flammen erstickt werden könnten. Mit Fußtritten werden die alten, ausgemergelten Männer und Frauen wie lebende Holzscheite immer wieder zurechtgerückt.

Diesen – ich glaube - knapp fünfminütigen Clip konnte man an diversen Stellen im Netz sehen, teilweise im Autostart. Ich kann mir schwer vorstellen, dass ihn wirklich jemand bis zum Ende angesehen hat. Es war nicht zu ertragen. Ich habe nie zuvor etwas ähnlich Verstörendes gesehen. Tage- und nächtelang kamen die Szenen immer wieder hoch.

Der mitgefilmte Tod einer jungen Frau in Teheran, der seit vorgestern kursiert und es auch in diverse Nachrichtensendungen geschafft hat, hat einen sehr ähnlichen Effekt: Disturbing.

Man kann noch so viele Horrorfilme gesehen haben. Unser Gehirn verarbeitet fiction und non-fiction eben verschieden. Und die Medien-Evolution, die sich in der aktuellen Situation im Iran gerade als so unschätzbar wertvoll erweist, hat eben auch zur Folge, dass wir immer öfter mit ungewohnt explizitem Material konfrontiert werden. Und zwar dank Lifestream-Technologie häufig ohne dass wir uns dagegen wehren können. Bei Friendfeed fliegen z.B. Twitpics gleich als Vorschau vorbei. Und schon fällt einem das Essen aus dem Hals.

Ich möchte nicht über Pro und Contra solcher Filme und Bilder schreiben. Es geht mir hier um die Frage, wie sich unsere Wahrnehmung und Informationsverarbeitung aufgrund dieser Entwicklung ändern wird. Bekanntermaßen wird auf Schulhöfen reger Tauschhandel via Handy mit grausamsten Schockvideos betrieben. Selbstmorde können am Computer live mitverfolgt werden. Usw.

Im Gehirn wird Wahrgenommenes zuerst auf „schon mal dagewesen“ oder „neuneuneu!“ geprüft. Die folgende Generation wird demnach sicherlich schon ganz anders mit - für uns noch - schockierenden Clips umgehen. Die Frage ist: Geht es lediglich um Abstumpfung oder wird sich die menschliche Perception vielleicht grundsätzlich anders entwickeln? Das liegt doch nahe.

Wir müssen uns einmal vor Augen führen, dass das, was wir zum Beispiel an Werbefilmchen präsentiert bekommen, immer absurder und surrealer wird. Während z.B. Nachrichten immer realer daher kommen. Dass sich die Wirkung medialer Inhalte verändern wird, ist unausweichlich. Da dürfen sich die Neuromarketer schon mal mit befassen. Denn die Hirnströme eines heutigen Jugendlichen, den man vielleicht in zehn Jahren manipulieren will, sind kaum mit denen eines heutigen End-Twens zu vergleichen. In dem Fall greift man vielleicht besser auf die Hirnscans einer Kriegsgeneration zurück?

Marketing-Weisheiten werden sich dann ebenso schnell und drastisch überholen wie die Technologie-Entwicklung.

Anthony Tjan hat kürzlich einen interessanten Beitrag über „Psychographics“ veröffentlicht. Psychografische Daten sind diejenigen, die - wie der Begriff schon andeutet - psychologische Hintergründe zu Surfern, Usern, Kunden, Käufern skizzieren. Grob gesagt könnte man von einer Meta-Ebene für ansonsten rein demografische Statistikdaten sprechen.

Wie wertvoll diese Daten für uns (als Marketer) sind, hat Tjan mit diesem hübschen Vergleich erklärt:

“Or consider what information you might want to collect for a blind date. Demographics may be useful to narrow the pool down to, say 30-year old males in Chicago, but would that be enough? To choose your partner, you likely want to consider personality, interests, and values. Similarly, for customers to fall in love with your product or brand, you need to understand their personality and passions and see how those connect with your product or service.”

Ich mache immer noch häufig die Erfahrung, dass wahnsinnig oberflächlich mit Nutzerstatistiken umgegangen wird. Alle sind fraglos scharf auf Abrufe, Klickzahlen und Referer. Sobald es aber an die Interpretation dieser Daten geht, mag niemand mehr wirklich in die Tiefe gehen. Viele wollen eigentlich nur wissen ob Abrufe und Verweildauer steigen oder sinken und ob die Klick-through-Raten okay sind.

Dass die heutige Monitoring-Software viel mehr preisgibt, ist das Eine. Dass aber z.B. dank Social Networks und deren mittlerweile fast zum Standard gehörenden Einlog-Verfahren (z.B. Facebook Connect) noch nicht mal eine „eigene“ Community nötig ist, um einem Seitenbesucher ein aussagekräftiges Benutzerprofil zuzuordnen, ist das Andere (es geht hier nicht um Personalisierung, das wäre hierzulande natürlich ein rechtliches Problem!).

Fakt ist, dass wir technisch in der Lage sind, mit viel mehr als nackten Zahlen zu operieren, um mehr über Besucher, Kunden oder Interessenten herauszufinden. Das können durchaus anonyme Daten sein. Dennoch geben sie uns wichtige Einblicke, die helfen, unsere Marketingstrategien zu optimieren. Selbst die reguläre Marktforschung kann da schwer mithalten, da Befragungsergebnisse als "Pull-Angaben" völlig anders ausfallen als freiwillige "Push-Daten" und Interpretationen unbewusster Verhaltensmuster.

Wer jetzt bereits solche psychografischen Daten beobachtet, kennt seine Pappenheimer einfach konkurrenzlos besser und wird in der Kommunikation nie Schwierigkeiten haben. Das ist nachhaltiger Umgang mit Statistiken. Aber da Nachhaltigkeit zurzeit eher die Seltenheit im Unternehmertum ist, werden die wenigsten solchen Mehraufwand betreiben bzw. darin investieren wollen. (Viele, die es sich leisten können, stecken stattdessen lieber eine Menge kriminelle Energie und Moneten in regelrechte Spionage gegenüber Mitarbeitern und Kunden. Wie unfähig!)

Ich bin immer noch mit dem Thema Neuromarketing beschäftigt und dabei über die zunehmende Bedeutung von Public Viewing fürs Marketing gestoßen. Der Glücksflow des Herdentieres unter Seinesgleichen ist ideal für die kollektiven Euphorie- und Wutmomente, die das Gehirn in den Zustand perfekter Manipulierbarkeit und Affektanfälligkeit bringen.

In dem Zusammenhang habe ich noch mal einige Online-Communities beobachtet. Und dabei wurde wieder klar, warum so viele Social-Media-Anwendungen, Intranets, Wikis & Co. in Unternehmen und im B2B-Bereich scheitern, obwohl es im Community-Management inzwischen neben idealer Technik sehr gute Profis und Top-Moderatoren gibt.

Der Schlüssel zu einer dynamischen Herde liegt keineswegs hauptsachlich beim guten Schäfer und einer saftigen Wiese, sondern in der Zusammensetzung des Rudels. Deshalb funktionieren natürlich gewachsene Gruppen (in der Natur und auch online wie offline) so gut. Obwohl sie oft keineswegs harmonisch sind.

Bestimmte Kernfiguren sind unabdingbar, damit unser Gehirn die Gruppe als „echt“ annimmt und ein jeder sich als funktionierendes Rädchen einklinkt. Neben dem Schäfer, diversen Hunden, Alphatier, regelmäßig paarungsbereiten Schafen und balzenden, rivalisierenden Jung-Böcken ist zum Beispiel auch ein schwarzes Schaf („Troll“) unverzichtbar. Rituale wie Scheren und Lämmerschwanzcoupieren, die immer mal wieder Aufstände provozieren, gehören ebenfalls dazu.

Denken wir uns jetzt z.B. ein Forum in einem Unternehmensintranet. Es ist klar, dass gewisse Rollen zwar sicher vorhanden sind. Aber diese werden sich im allerseltensten Fall schriftlich belegbar/nachvollziehbar besetzen lassen. Die Gehirnwellen verweigern den Herdenmodus. Und schon ist der Rudelflow ausgebremst. Wenn man dann noch bedenkt, dass die meisten Teilnehmer schon offline mit ihrer „Rolle“ im Unternehmen unzufrieden sind…

Für andere künstlich initiierte Communities – z.B. Werbeplattformen für Marken – gilt ähnliches: die Rollenverteilung muss sich natürlich entwickeln können. Was meistens dadurch gestört wird, dass es Regularien (oft sogar nur eingebildete) oder beidseitige Erwartungen gibt, die unterbewusst einschränken und dadurch die Teilnehmer daran hindern, ihr „natürliches“ Plätzchen zu beziehen.

Gerade für Letztere - aber ebenso auch für (noch) relativ kleine Foren und unbekanntere Blogs - können deshalb Profilaggregatoren und Google Friend Connect etc. sehr hilfreich sein.

Bild: (c) Ivonne Wierink - Fotolia.com

Da hier gerade so fleißig auf Twitter rumgehauen wird, nutze ich mal die Gelegenheit, auf ein nettes Beispiel für das Yin und Yang von Social Media und speziell Twitter bzw. Twitpic hinzuweisen. Der Inqisitr hat´s heute gepostet.

Über Britneys Twitter-Account werden - natürlich - auch regelmäßig chice Twitpics veröffentlicht. Schauen wir doch einmal rein. Und vergleichen wir die *rschkriecherkommentare mit den dafür umso weniger charmanten Tags, die andere Nutzer den Bildchen verpasst haben. Ein bisschen unschön...

Die Tags fallen sicherlich weniger ins Auge, haben aber bestimmt den längeren Schwanz, der online so wunderbar relevant ist. Fieser Effekt.

Weil ich mich gerade mit Games als Marketingkanal beschäftige, komme ich nicht umhin zu bestaunen, wie Spiele selbst vermarktet werden. Obwohl klar war, dass sich dort Technologie-Genies, enorme Phantasiebegabungen, an Sucht genzende Leidenschaft für das Produkt und eine Menge Geld tummeln müssen, habe ich nie näher hingeschaut. Es ist ein bisschen wie ein anderer Planet. Und ich beginne zu ahnen, was ich alles verpasst habe, allein schon, weil meine morbide Neigung toll bedient worden wäre.

Anlässlich des Releases von Resident Evil 5 findet just heute morgen in London eine "Schatzsuche" der etwas anderen Art statt. Hauptgewinn ist eine Reise nach Afrika. Man muss nur nach Körperteilen suchen. Für Arme oder Beine bekommt man zwei Punkte, für einen Torso drei und für einen Kopf sogar fünf Punkte.
Ich bin fast sicher, dass auch echte "Objekte" (so sagt Spielhersteller Capcom) dabei auftauchen, was aber den Erfolg dieser Aktion keineswegs schmälern dürfte.

Eine völlig andere Kamapage gibt es dagegen in LA: Die Idee ist ebenso blutrünstig, aber deutlich unzweifelhafter. Nach dem Motto "Give evil a shot!" wurde zum Blutspenden aufgerufen. Unter den Spendern werden massenweise Resident Evil-Promopacks verschenkt. Ein klares Statement zum Thema Blutvergießen in Virtualität und Realität als grundverschiedene Aspekte. Finde ich wirklich gelungen.

Gut laufende Social Media Plattformen sind wie real life Volksfeste. Viele Menschen, Gedrängel, hormoneller Übermut und lockere Stimmung. Wen wundert es, dass sich dort analog zur Offline-Welt ein Haufen Trickbetrüger und Ganoven herumtreibt.

Oft machen sich die Besucher zu allzu leichten Opfern von Malware, Heiratschwindlern und virtuellen Hütchenspielern. Aber es gibt auch wirklich gewiefte Scriptkiddies und Wurmfabrikanten, die nicht nur die beduselten Klickzwangpatienten abgreifen, sondern Dinge anstellen, die die Bezeichnung „trojanisches Pferd“ echt verdienen.

So gelesen in den WebProNews: Viele Facebooknutzer bekamen letzte Woche von einer Art „Qualitätssicherungs-Applikation“ die Meldung, einer ihrer Freunde hätte Probleme beim Abrufen ihres Profils. Man sollte das bitte mal prüfen - natürlich anhand der Applikation.

Nun gibt es erstaunlich viele Nutzer, die jede Applikation installieren, solange sie von einem „vertrauenswürdigen“ Freund offenbar ebenfalls genutzt wird. Die ersten haben sie also installiert, und so pflanzte sich die angebliche Qualitätssicherungsapplikation munter innerhalb deren Freundeslisten weiter. Das Ding sah aber auch wirklich ziemlich seriös aus, und wer kann schon all die hundert App-Nachrichten pro Tag hinterfragen. Wenn ich Bussibärchen verschicke, will ich auch, dass alle meine Freunde die Bussibärchen sehen können, die ich bekommen habe. Selber schuld.

Aber es gibt ja auch die Anderen, die weniger Dummen Vertrauensseligen. Die sind hingegangen und haben die Applikation gegugelt. Um sicher zu gehen. Und siehe da, was prangt direkt unter den ersten Suchergebnissen? Eine Meldung, die vor diesem Teufelszeug warnt. Gefährliche Malware, bloß nicht installieren…

Die meisten der vorsichtigen, wissbegierigen Googler wollten dann natürlich genau wissen, was es damit auf sich hat. Schon um auf Facebook alle Freunde zu warnen und so weiter. Also haben sie das Suchergebnis auch angeklickt. Doof, dass genau diese Website ebenfalls präpariert war um eben jene Schlaumeier ebenfalls zu erwischen. Wie gerissen, hinterhältig und gemein ist das denn bitte?

Die ganz Vernünftigen unter den Vernünftigen sind vielleicht bei dem Domainnamen der Webseite skeptisch geworden. Oder wenn nicht, hatten sie natürlich entsprechende Virenscanner & Co installiert. Trotzdem, dieses Beispiel sollte uns alle noch ein bisschen vorsichtiger machen. Gerade, wenn man sich für besonders schlau hält, hauen einen gewitzte Trickbetrüger übers Ohr.