Teleshopping und Infomercials (letztere vor allem dank
Digital Signage everywhere) werden auch im deutschsprachigen Raum geradezu inflationär. Und sie sind sehr erfolgreich (in Deutschland werden 1,6 Milliarden € Umsatz für 2010 prognostiziert). Was zunächst erstaunlich scheint, wenn man sich die Qualität der Präsentationen ansieht. Deshalb wollte ich mir das Ganze mal aus Neuromarketingsicht anschauen. Leider sind
Brainscans von Infomercials (noch) nirgends öffentlich zugänglich. Man kann sich also nur bekannter Muster bedienen.
Anfangs hielt ich die
Sendezeit für einen entscheidenden Faktor. Das ist aber insofern irrelevant, als Infomercials in ihrer Heimat USA längst auch zu ganz normalen Zeiten gesendet werden (Sendezeit wird ja immer billiger). Es liegt also nicht am
müden bis
apathischen Gehirnstatus oder dem
verzweifelten Grundgemütszustand schlafloser Zuschauer.
Es ist allerdings aus den Brainscans normaler Werbeclips ersichtlich, dass möglichst absurde bzw. skurrile Darstellungen die
Hypophyse brennen lassen.
Entsprechend haben Infomercials fast immer eine schräge Note. Und diese ist nur dem Anschein nach unfreiwillig. Vielmehr kann man in vielen Teleshoppingsendungen Parallelen zu viralen Clips entdecken. Sehen wir uns Fit-und-Schlank Zaubergeräte wie den Hawaiistuhl ("
takes the work out of the workday") an. Oder noch besser: den pompöösen Harald Glööckler ("
komm, wir müssen sprühen!").
Der ist auch ein Paradebeispiel für eine weitere wichtige Taktik: das "an-die-Wand-Quatschen". Präsenter wie Glööckler überfahren ihre Zuschauer mit Worten, setzen sie regelrecht unter Druck durch ein Stakkato aus Superlativen, gepaart mit drastischen Bildern (siehe z.B. die Make-up-Wundermittel-Vorher-Nachher-
Gruselkabinette).
Dann wird dieser Druck durch die Anzeige des
schwindenden Lagerbestands und anhaltendem
Telefonklingeln im Hintergrund -
purer Stress! – auf die Spitze getrieben. Man kann das prima nachvollziehen, wenn man mal nicht hinsieht, sondern eine Weile nur den Ton verfolgt. Das ist unerträglich!
Der angeblich unschlagbare Preis, oft gepaart mit einem kostenlosen Zusatz-Trashprodukt, macht dann den Kauf zur unüberlegten, aber süßen Flucht aus diesem von
Euphorie und Panik gleichermaßen bestimmten Gefühlszustand. Ja, Flucht, es ist reiner Überlebensinstinkt.
Nicht umsonst werden die bekanntesten Infomercials bei
Infomercial Hell (http://www.infomercial-hell.com/blog/) gesammelt…
Passend dazu ein Zitat von Walter Freiwald, Direktor Moderation bei RTL Shop, der seinen Job liebt, weil es
"so schön menschelt".
