Einträge von Esther Rudolph

Potenzielle Kunden richtig „abzuholen“ – auf der Webseite, beim ersten Telefonat oder vor dem Meeting - ist eine hohe Kunst, die sich vor allem an einer Menge gelernter Formeln und Formalien orientiert.

Es gibt aber auch Tricks, die aufgrund ihrer Eigenschaft als unterschwellige Manipulation eher nicht unter die Standard-Business-Etikette fallen. Zumindest nicht offiziell. Man bedient sich dazu des Priming, einer unbemerkten Beeinflussung im Voraus durch gängige Schlüsselreize. So soll sozusagen vorab im Gehirn der gewünschte Gedanken-Weg vorgepflastert werden (ich vereinfache grob, wie gewohnt).



Rund um das Thema „Priming“ gab es kürzlich bei BBC exklusiv ein schönes Beispiel (die gesamte Sendung ist interessant für Marketer, obwohl der Titel irreführend ist). Probanden trafen vor einem geschäftlichen Termin im Aufzug auf einen Unbekannten, der sie bat, nur mal kurz seinen heißen Kaffee bzw. seine kalte Cola zu halten. Später, am Ende des Termins, sollten die Probanden eine fremde Person beurteilen. Und es stellte sich heraus, dass das heiße Getränk offenbar für eine positive Grundhaltung gesorgt hatte, während das kalte Getränk zu negativen Beurteilungen führte.

Man kann hier an Gläserrücken & Co. denken, oder natürlich auch an Muzak und aromatisierte Luft zwischen Supermarktregalen. Aber es ist sicher interessant, einfach mal ein paar eigene „Priming“-Experimente zu machen.


Bildquelle © Alex Bramwell - Fotolia.com

Es ist schon ein paar Wochen her, aber ich habe die Bilder eintätowiert auf meiner Hirnrinde: Fünf Menschen werden der „Hexerei“ beschuldigt und öffentlich lebendig verbrannt. In einem kenianischen Dorf. Heute.

Es brennt nicht lichterloh, sondern es glüht eher in einer flachen Erdrinne. So dass zwei Männer den in der Grube zuckenden Leibern korrigierende Knüppelschläge verabreichen können, wenn diese versuchen, sich aus der Glut zu bewegen, sich aufrichten wollen oder so ungünstig zusammensacken, dass Flammen erstickt werden könnten. Mit Fußtritten werden die alten, ausgemergelten Männer und Frauen wie lebende Holzscheite immer wieder zurechtgerückt.

Diesen – ich glaube - knapp fünfminütigen Clip konnte man an diversen Stellen im Netz sehen, teilweise im Autostart. Ich kann mir schwer vorstellen, dass ihn wirklich jemand bis zum Ende angesehen hat. Es war nicht zu ertragen. Ich habe nie zuvor etwas ähnlich Verstörendes gesehen. Tage- und nächtelang kamen die Szenen immer wieder hoch.

Der mitgefilmte Tod einer jungen Frau in Teheran, der seit vorgestern kursiert und es auch in diverse Nachrichtensendungen geschafft hat, hat einen sehr ähnlichen Effekt: Disturbing.

Man kann noch so viele Horrorfilme gesehen haben. Unser Gehirn verarbeitet fiction und non-fiction eben verschieden. Und die Medien-Evolution, die sich in der aktuellen Situation im Iran gerade als so unschätzbar wertvoll erweist, hat eben auch zur Folge, dass wir immer öfter mit ungewohnt explizitem Material konfrontiert werden. Und zwar dank Lifestream-Technologie häufig ohne dass wir uns dagegen wehren können. Bei Friendfeed fliegen z.B. Twitpics gleich als Vorschau vorbei. Und schon fällt einem das Essen aus dem Hals.

Ich möchte nicht über Pro und Contra solcher Filme und Bilder schreiben. Es geht mir hier um die Frage, wie sich unsere Wahrnehmung und Informationsverarbeitung aufgrund dieser Entwicklung ändern wird. Bekanntermaßen wird auf Schulhöfen reger Tauschhandel via Handy mit grausamsten Schockvideos betrieben. Selbstmorde können am Computer live mitverfolgt werden. Usw.

Im Gehirn wird Wahrgenommenes zuerst auf „schon mal dagewesen“ oder „neuneuneu!“ geprüft. Die folgende Generation wird demnach sicherlich schon ganz anders mit - für uns noch - schockierenden Clips umgehen. Die Frage ist: Geht es lediglich um Abstumpfung oder wird sich die menschliche Perception vielleicht grundsätzlich anders entwickeln? Das liegt doch nahe.

Wir müssen uns einmal vor Augen führen, dass das, was wir zum Beispiel an Werbefilmchen präsentiert bekommen, immer absurder und surrealer wird. Während z.B. Nachrichten immer realer daher kommen. Dass sich die Wirkung medialer Inhalte verändern wird, ist unausweichlich. Da dürfen sich die Neuromarketer schon mal mit befassen. Denn die Hirnströme eines heutigen Jugendlichen, den man vielleicht in zehn Jahren manipulieren will, sind kaum mit denen eines heutigen End-Twens zu vergleichen. In dem Fall greift man vielleicht besser auf die Hirnscans einer Kriegsgeneration zurück?

Marketing-Weisheiten werden sich dann ebenso schnell und drastisch überholen wie die Technologie-Entwicklung.

Anthony Tjan hat kürzlich einen interessanten Beitrag über „Psychographics“ veröffentlicht. Psychografische Daten sind diejenigen, die - wie der Begriff schon andeutet - psychologische Hintergründe zu Surfern, Usern, Kunden, Käufern skizzieren. Grob gesagt könnte man von einer Meta-Ebene für ansonsten rein demografische Statistikdaten sprechen.

Wie wertvoll diese Daten für uns (als Marketer) sind, hat Tjan mit diesem hübschen Vergleich erklärt:

“Or consider what information you might want to collect for a blind date. Demographics may be useful to narrow the pool down to, say 30-year old males in Chicago, but would that be enough? To choose your partner, you likely want to consider personality, interests, and values. Similarly, for customers to fall in love with your product or brand, you need to understand their personality and passions and see how those connect with your product or service.”

Ich mache immer noch häufig die Erfahrung, dass wahnsinnig oberflächlich mit Nutzerstatistiken umgegangen wird. Alle sind fraglos scharf auf Abrufe, Klickzahlen und Referer. Sobald es aber an die Interpretation dieser Daten geht, mag niemand mehr wirklich in die Tiefe gehen. Viele wollen eigentlich nur wissen ob Abrufe und Verweildauer steigen oder sinken und ob die Klick-through-Raten okay sind.

Dass die heutige Monitoring-Software viel mehr preisgibt, ist das Eine. Dass aber z.B. dank Social Networks und deren mittlerweile fast zum Standard gehörenden Einlog-Verfahren (z.B. Facebook Connect) noch nicht mal eine „eigene“ Community nötig ist, um einem Seitenbesucher ein aussagekräftiges Benutzerprofil zuzuordnen, ist das Andere (es geht hier nicht um Personalisierung, das wäre hierzulande natürlich ein rechtliches Problem!).

Fakt ist, dass wir technisch in der Lage sind, mit viel mehr als nackten Zahlen zu operieren, um mehr über Besucher, Kunden oder Interessenten herauszufinden. Das können durchaus anonyme Daten sein. Dennoch geben sie uns wichtige Einblicke, die helfen, unsere Marketingstrategien zu optimieren. Selbst die reguläre Marktforschung kann da schwer mithalten, da Befragungsergebnisse als "Pull-Angaben" völlig anders ausfallen als freiwillige "Push-Daten" und Interpretationen unbewusster Verhaltensmuster.

Wer jetzt bereits solche psychografischen Daten beobachtet, kennt seine Pappenheimer einfach konkurrenzlos besser und wird in der Kommunikation nie Schwierigkeiten haben. Das ist nachhaltiger Umgang mit Statistiken. Aber da Nachhaltigkeit zurzeit eher die Seltenheit im Unternehmertum ist, werden die wenigsten solchen Mehraufwand betreiben bzw. darin investieren wollen. (Viele, die es sich leisten können, stecken stattdessen lieber eine Menge kriminelle Energie und Moneten in regelrechte Spionage gegenüber Mitarbeitern und Kunden. Wie unfähig!)

Ich bin immer noch mit dem Thema Neuromarketing beschäftigt und dabei über die zunehmende Bedeutung von Public Viewing fürs Marketing gestoßen. Der Glücksflow des Herdentieres unter Seinesgleichen ist ideal für die kollektiven Euphorie- und Wutmomente, die das Gehirn in den Zustand perfekter Manipulierbarkeit und Affektanfälligkeit bringen.

In dem Zusammenhang habe ich noch mal einige Online-Communities beobachtet. Und dabei wurde wieder klar, warum so viele Social-Media-Anwendungen, Intranets, Wikis & Co. in Unternehmen und im B2B-Bereich scheitern, obwohl es im Community-Management inzwischen neben idealer Technik sehr gute Profis und Top-Moderatoren gibt.

Der Schlüssel zu einer dynamischen Herde liegt keineswegs hauptsachlich beim guten Schäfer und einer saftigen Wiese, sondern in der Zusammensetzung des Rudels. Deshalb funktionieren natürlich gewachsene Gruppen (in der Natur und auch online wie offline) so gut. Obwohl sie oft keineswegs harmonisch sind.

Bestimmte Kernfiguren sind unabdingbar, damit unser Gehirn die Gruppe als „echt“ annimmt und ein jeder sich als funktionierendes Rädchen einklinkt. Neben dem Schäfer, diversen Hunden, Alphatier, regelmäßig paarungsbereiten Schafen und balzenden, rivalisierenden Jung-Böcken ist zum Beispiel auch ein schwarzes Schaf („Troll“) unverzichtbar. Rituale wie Scheren und Lämmerschwanzcoupieren, die immer mal wieder Aufstände provozieren, gehören ebenfalls dazu.

Denken wir uns jetzt z.B. ein Forum in einem Unternehmensintranet. Es ist klar, dass gewisse Rollen zwar sicher vorhanden sind. Aber diese werden sich im allerseltensten Fall schriftlich belegbar/nachvollziehbar besetzen lassen. Die Gehirnwellen verweigern den Herdenmodus. Und schon ist der Rudelflow ausgebremst. Wenn man dann noch bedenkt, dass die meisten Teilnehmer schon offline mit ihrer „Rolle“ im Unternehmen unzufrieden sind…

Für andere künstlich initiierte Communities – z.B. Werbeplattformen für Marken – gilt ähnliches: die Rollenverteilung muss sich natürlich entwickeln können. Was meistens dadurch gestört wird, dass es Regularien (oft sogar nur eingebildete) oder beidseitige Erwartungen gibt, die unterbewusst einschränken und dadurch die Teilnehmer daran hindern, ihr „natürliches“ Plätzchen zu beziehen.

Gerade für Letztere - aber ebenso auch für (noch) relativ kleine Foren und unbekanntere Blogs - können deshalb Profilaggregatoren und Google Friend Connect etc. sehr hilfreich sein.

Bild: (c) Ivonne Wierink - Fotolia.com

Da hier gerade so fleißig auf Twitter rumgehauen wird, nutze ich mal die Gelegenheit, auf ein nettes Beispiel für das Yin und Yang von Social Media und speziell Twitter bzw. Twitpic hinzuweisen. Der Inqisitr hat´s heute gepostet.

Über Britneys Twitter-Account werden - natürlich - auch regelmäßig chice Twitpics veröffentlicht. Schauen wir doch einmal rein. Und vergleichen wir die *rschkriecherkommentare mit den dafür umso weniger charmanten Tags, die andere Nutzer den Bildchen verpasst haben. Ein bisschen unschön...

Die Tags fallen sicherlich weniger ins Auge, haben aber bestimmt den längeren Schwanz, der online so wunderbar relevant ist. Fieser Effekt.

Weil ich mich gerade mit Games als Marketingkanal beschäftige, komme ich nicht umhin zu bestaunen, wie Spiele selbst vermarktet werden. Obwohl klar war, dass sich dort Technologie-Genies, enorme Phantasiebegabungen, an Sucht genzende Leidenschaft für das Produkt und eine Menge Geld tummeln müssen, habe ich nie näher hingeschaut. Es ist ein bisschen wie ein anderer Planet. Und ich beginne zu ahnen, was ich alles verpasst habe, allein schon, weil meine morbide Neigung toll bedient worden wäre.

Anlässlich des Releases von Resident Evil 5 findet just heute morgen in London eine "Schatzsuche" der etwas anderen Art statt. Hauptgewinn ist eine Reise nach Afrika. Man muss nur nach Körperteilen suchen. Für Arme oder Beine bekommt man zwei Punkte, für einen Torso drei und für einen Kopf sogar fünf Punkte.
Ich bin fast sicher, dass auch echte "Objekte" (so sagt Spielhersteller Capcom) dabei auftauchen, was aber den Erfolg dieser Aktion keineswegs schmälern dürfte.

Eine völlig andere Kamapage gibt es dagegen in LA: Die Idee ist ebenso blutrünstig, aber deutlich unzweifelhafter. Nach dem Motto "Give evil a shot!" wurde zum Blutspenden aufgerufen. Unter den Spendern werden massenweise Resident Evil-Promopacks verschenkt. Ein klares Statement zum Thema Blutvergießen in Virtualität und Realität als grundverschiedene Aspekte. Finde ich wirklich gelungen.