The ventral stratium experience

Der Wortführer hatte sich schon einmal dem Neuromarketing gewidmet. Wenn ich ehrlich bin, habe ich das Thema lange Zeit mehr oder weniger als verfeinerte Verkaufspsychologie betrachtet. Sozusagen eine wissenschaftliche Krücke für empathisch gehandicapte Werber. Chemisch-physikalisch-biologische Beweisführung für die bis dato ach so wunderlichen Gründe, warum Menschen kaufen oder eben nicht.

Aber wie bei den meisten vielen manchen Dingen wird es immer interessanter, je mehr man sich damit beschäftigt. Denn erstaunlicherweise kommen wirklich ein paar Dinge zutage, die einem nicht bewusst waren. Oder deren Ausmaß einfach überraschend ist.

Neuromarketing

Ich habe mir beinahe alle im Netz verfügbaren Videos angeschaut (ein paar gibt es auch in der Tube), die die Hirnaktivität während des Betrachtens von Filmtrailern, Teasern oder Werbespots zeigen. Erst beim Vergleich von relativ viel Material lassen sich für den Laien Muster erkennen. Diese mögen zwar immer noch Unschärfen beinhalten. Aber dennoch bringen sie uns Erkenntnisse, die über reine Erfahrungswerte, den Dr. in Psychologie oder gute Menschenkenntnis hinausgehen.

Und wie es der Zufall will, lieferte mir die Facebook-Wall heute Morgen einen Link zu einem Artikel aus der Gehirnforschung:

„Why some are more likely to try out new, exciting experiences than others“. (Link)


Das möchte doch wohl jeder gerne verstehen, der damit beschäftigt ist, neue Produkte, neue Wege, neue Technologien oder neue Denkweisen einzuführen, oder? Laut einer Untersuchung an der Uni Bonn sind bei Menschen, die gerne experimentieren und Neues ausprobieren, der Hippocampus und das ventrale Stratium (wtf?) besonders stark verknüpft.

Im Hippocampus werden unsere Erinnerungen verwaltet. Und wenn uns etwas Neues begegnet, das das Erinnerungszentrum nicht einordnen kann, funkt es ans ventrale Stratium, das dafür sorgt, dass Glückshormone ausgeschüttet werden. Wenn dieser Draht gut funktioniert, macht Unbekanntes sozusagen umgehend glücklich. Ein Stimulans, das Abenteurer wie eine Droge jagen.

Ich wäre nun davon ausgegangen, dass bei den weniger leicht für Unbekanntes zu Begeisternden der Auslöser einfach gegenteilig oder gar nicht funktioniert. Sprich, es wird ein Angsthormon oder einfach nichts statt des Glückshormons ausgeschüttet.

Tatsache ist aber: Lediglich die Nachricht, dass uns etwas verheißungsvoll Neues, Spannendes begegnet, kommt nicht schnell oder deutlich genug an. Wenn die „Verdrahtung“ nicht so ausgeprägt ist. Grundsätzlich aber sollte uns alle Neues erfreuen.

Für Werber, Marketer, Evangelisten etc. bedeutet das: Haben wir es mit Menschen zu tun, die scheinbar nicht so leicht für Ungewohntes zu begeistern sind, müssen wir einfach nur den Reiz verlängern, verstärken, unterstützen. Ich meine damit nicht „eingewöhnen“ oder „vertraut machen“ bis es eben nicht mehr „neu“ erscheint. Das waren wohl bisher die gängigsten Strategien: Neues eben nicht mehr ungewohnt erscheinen lassen. Die Studie der Uni Bonn legt dagegen nahe, dass es lediglich einer vor allem vom Timing anders aufgebauten „Präsentation“ bedarf.

Da wir hier im Chauviblog sind, möchte ich es banalisierend mit der Erregungskurve von Mann und Frau vergleichen. Damit dürfte auch gleich das Argument Zusatzstimulanzien veranschaulicht sein...

Ich finde das sehr einleuchtend. Ein Hoch auf die Hirnforschung.

Grasen Sie!

Ich wollte mich über das Thema schon lange auslassen: Die Kommunikation von Mensch und Maschine.

Den eigentlichen Ausschlag gab eine Situation kürzlich in einem großen Unternehmen. So ein Laden mit riesigen Aufenthaltsräumen für Mitarbeiter, in denen man sich an Automaten mit Spezialschlüsseln Essen und Getränke ziehen kann. Dort stand auch ein Pfandrückgabe-Automat.

Ich bin in dieser Firma nur sporadischer Gast und als ich das erste Mal vor dem Automaten stand, der sich doch deutlich von denen im Supermarkt unterschied, hat er sich mir erstmal verweigert. Ein Kollege eilte mir zu Hilfe, schaute auf das Display und sagte: „Ja, guck, der kennt Dich eben noch nicht: Unbekannte Flasche!“ Großes Gelächter. Seitdem ist das Gerät kooperativer, aber nicht eben höflicher und meldet „Flasche erkannt!“, wenn ich davor stehe.

Alle möglichen Automaten des öffentlichen Lebens, Software, das Navi-Gerät (nicht umsonst „Straßenschlampe“ genannt), Anrufbeantworter und deren Steigerung, die computergesteuerten „Telefon-Leitsysteme“ sorgen mit ihrer "Ansprache" nicht nur für Erheiterung. Sondern auch für eine Menge Ärger, Frust und Aggressionsschübe.

Äpfel oder Bananen


Denn obwohl wir doch alle wissen, dass die richtigen Worte ein entscheidender Schlüssel in der Kommunikation sind, scheinen wir nicht gewillt zu sein, Maschinen so zu programmieren, dass sie textlich besser mit uns interagieren.

Klar, die dafür notwendige künstliche Intelligenz ist noch arg begrenzt. Aber eine Menge ließe sich schon durch weniger Geiz an dieser völlig falschen Stelle verbessern. Spezialisierte Texter, anständige Übersetzungen, feineres Granulieren von Textbausteinen, mehr Tests etc. Ja, das bedeutet Investition.

Aber geglückte Kommunikation ist schließlich ganz entscheidend für den bleibenden Eindruck, den man Marke nennt. Und Permanent-Error-bedingte Wutausbrüche sorgen für langanhaltende, übelste Assoziationen mit dem jeweiligen Hersteller. Deshalb sollte auch der Dialog mit Maschinen optimiert werden.

Mac-Fehlermeldungen waren z.B. immer schon irgendwie menschlicher formuliert als die vom PC. Das hat mich früher wirklich neidisch gemacht. Solche vermeintlichen Kleinigkeiten prägen einfach das Gesamtbild.

Und ein schöner Beweis, dass es durchaus möglich ist, einem Haufen Blech, Technik, Bits und Bytes mit den richtigen Zeichenfolgen einen Hauch Seele einzuflüstern, ist der letzte Tweet der gestern einsam und allein in der unwirtlichen Fremde verstorbenen Marssonde Phoenix. Ich hatte nicht als Einzige Wasser in den Augen, jawohl.

Warum sieht das Seelenheil so deprimierend aus?

In letzter Zeit häufen sich in meiner Gegend wieder die Bibeldrücker. So ca. zweimal pro Woche klingeln Zweier- oder Dreiergrüppchen trauriger Gestalten an meiner Tür und möchten mit mir über "den Wert der Bibel" oder die "Möglichkeit, dass alle Menschen in Frieden miteinander leben" sprechen.

Diese Menschen sind weit davon entfernt, seelisch ausgeglichen, erleuchtet, von Gott berührt oder mit ihrem Leben zufrieden auszusehen. Natürlich sind sie unglücklich, dass es noch so viele Unwissende wie mich gibt, klar. Aber andererseits möchten sie sich als Heilsbringer präsentieren. Im reinsten Wortsinn: Wer kauft denen das ab?

What you see is what you get und what you look like is what you sell. Wenn so die Erlösung aussieht, wen wird es da wundern, dass wir allzu gerne unsere Seelen dem Teufel nachschmeißen.

Der deutsche Mittelstand ist verklemmt

Zwei voneinander völlig unabhängige Schnipsel des gestrigen Tages haben mich zu diesem Posting veranlasst.

81% aller mittelständischen Unternehmen in Deutschland verweigern immer noch web2.0.Erstens wurde bei Xing diese Studie (PDF, ca. 4 MB) von IBM und Impulse diskutiert. Die Kernaussage geht in etwa so:

    81% aller mittelständischen Unternehmen in Deutschland verweigern immer noch web2.0.


Zweitens schickte mir ein Freund einen Text von Khalil Gibran über die Liebe, offensichtlich emotional sehr aufgeregt und hellauf begeistert. Kenner stöhnen auf und wissen Bescheid: Wahnsinnig schwülstig-romantische Worte, ein Hohelied auf die Irrationalität. Exakt den Text hatte ich dem Herrn vor zwei oder drei Jahren selbst schon mal geschickt. Er hat sich damals fast übergeben und in lästerlicher Art über meine romantische und idiotische Umnachtung lustig gemacht. Das konnte er jetzt natürlich überhaupt nicht mehr glauben. Denn er ist momentan einfach wahnsinnig verliebt.

Mich hat das daran erinnert, dass es mir zu Beginn meiner Laufbahn in beruflichen Dingen oft ähnlich erging: Monatelang versuchte ich, meinen Kunden die großartigen Vorzüge diverser Innovationen aus der digitalen Marketingwelt nahe zu bringen. They just didn´t get it. Und ein Jahr danach riefen sie plötzlich an und schilderten mit Verzückung und Gier in der Stimme von etwas Großartigem, über das sie ganz zufällig gestolpert wären, und genau das wollten sie jetzt unbedingt auch. - Was, darüber hatten wir schon gesprochen??

Inzwischen bin ich zum Glück besser geworden. Und für die Werber unter uns ist es ohnehin ein alter Hut, dass man jemanden erst mal entsprechend emotional manipulieren missionieren in die richtige Stimmung bringen muss, damit er erkennt, wie toll etwas ist und wie unbedingt er es braucht. Auch ohne die inneren Mechanismen nachvollzogen zu haben. Weil es einfach so unbeschreiblich guuut ist.

Man braucht solche schwer erklärbaren Dinge nicht zu verstehen, es ist viel überzeugender sie zu erleben. Man sollte also den scheißrationalen Controler betäuben und den Geschäftsführer bei seiner ganz privaten Leidenschaft packen. Ein nebenbei fallen gelassener Hinweis auf ein Märklin-Wiki bewirkt oft zigfach mehr als eine noch so geniale Präsentation zur Optimierung des hauseigenen Intranets.

Dass sich der deutsche Mittelstand immer noch so sehr gegen all die Vorteile und Möglichkeiten des Social Webs, des Sharings, der Offenheit und nicht zuletzt des konstruktiven Spaßes bei der Arbeit verwehrt, hat sicherlich viel mit Angst und einer gewissen Prüderie in der beruflichen Mentalität der Deutschen zu tun. Andererseits kriegt ein geschickter Womanizer jedes noch so tugendhafte Gretchen zum Erblühen.

Es liegt demnach nur an uns „Beratern“, dass hierzulande das Feuer noch nicht so richtig brennt.

Rechnen mit Gefühl. Befindlichkeitsbloggen endlich auch hier. (keine Sorge, war nur Spaß)

Der Chef wies ja erst vor ein paar Tagen darauf hin, dass Logogestaltung und Algebra eng verknüpft sind. Und da wir ohnehin das Jahr der Mathematik schreiben und ich als Monitoring-Addict trotz Rechenschwäche sehr an Zahlen interessiert bin, habe ich mich unlängst dem Buch „Der zählende Mensch. Was Emotionen mit Mathematik zu tun haben.“ gewidmet.

Als Marketingler der Moderne sind wir schließlich einerseits Emotionswissenschaftler und andererseits auch Betriebswirtschaftler. Und neuerdings – dank web2.x - ist der Mensch für uns nicht mehr nur als zahlender, sondern eben auch als zählender (in beiderlei Sinn) von immenser Bedeutung.

Der Autor André Frank Zimpel haut genau in diese Kerbe, denn er tritt recht vehement gegen die bislang verbreitete Verdinglichung des Menschen durch die (Schul-)Mathematik ein.

Emotionen und Mathematik

Über diverse Ansätze verschiedenster Wissenschaften – von Naturwissenschaften über Psychologie und Philosophie (er selbst ist Erziehungswissenschaftler) – führt Zimpel immer wieder zu der einen pythagoräischen Erkenntnis: „Alles ist Zahl.

Unser allgemeines und individuelles Weltbild beruht auf Zahlen. Von Kindheit an lernen wir anhand von Zahlen unsere Umwelt zu strukturieren. All unser Verhalten lässt sich letzten Endes in Formeln ausdrücken.

Zimpel plädiert dafür, eben dieser ursprünglich aus der antiken Philosophie stammenden Weisheit durch eine „menschlichere“ Mathematik gerechter zu werden. Schließlich sind wir selbst Teil unseres Weltbildes. Und es ist absurd, etwas Subjektives verobjektivieren zu wollen.

In einer Kritik zum Buch ist von der Notwendigkeit, „die [Erklärungs-]Lücke zwischen Mensch und Natur zu überbrücken“. Emotionale Zahlen – Zimpel spricht von Humanmathematik - könnten in unserem immer weiter technisierten Leben viele Konflikte lösen.

Ich sehe einen riesigen Bedarf dafür gerade im Marketing. Denn in letzter Zeit stoße ich ständig auf eine viel zu große Diskrepanz zwischen technischen und statistischen (oder gerne auch marktforscherischen) Theorien in den Chefetagen und der „echten“ menschlichen Netzwelt. Die Muster, die sich aus objektiv-zahlenorientierten Analysen ergeben, sind oft meilenweit von den subjektiv betrachteten Werten entfernt, obwohl sie als nackte Zahlen identisch sind.

Wer als Erster ein mathematisches Umdenken (Zimpel nennt es eine „kopernikanische Wende“) schafft, dürfte gravierende Wettbewerbsvorteile haben.

Abschließend möchte ich einen vielsagenden Satz aus einer weiteren Kritik zum Titel zitieren. Denn erstens ist die Logik des Buches anhand meiner bescheidenen Worte vielleicht nicht ganz leicht nachzuvollziehen. Und zweitens fragt sich eventuell der Eine oder Andere immer noch, was das alles mit Marketing zu tun haben soll:



Wer Parallelen erkennt, dürfte an Zimpels Buch Gefallen finden.

Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert…

…aber möglicherweise auch recht isoliert. Oder nur noch im Kreise ähnlich ruinierter Existenzen. Was nicht immer sinnvoll ist, falls man noch „Wachstum“ im Sinn hat.

Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert…

In letzter Zeit stolpere ich wieder ständig über das Thema Wissensmanagement. Es ist in den vergangenen Jahren mit den wachsenden Möglichkeiten der Technik zwar relativ spannend geworden, grundsätzlich aber immer noch ziemlich trocken. Vor allem für die weniger Technik-Begeisterten unter uns. In den meisten Unternehmen wird es deswegen sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation sträflich vernachlässigt.
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Die neue virtuelle Handelsware: Accounts

Domainhandel ist nun schon lange ein höchst lukratives Geschäft auf einem inzwischen fast leergeschürften Markt. Aussagekräftige Internetadressen mit gutem Merk- und Suchmaschinenpotenzial sind für Marken und Produkte reines Gold und als Grundstein einer strategischen Online-Positionierung unverzichtbar. Sehr ärgerlich ist es, wenn ein Mitbewerber eine entscheidende Adresse für sich registriert hat.

Inzwischen ist allerdings die Online-Präsenz längst nicht mehr auf eine Website begrenzt. Eine moderne Marke kommuniziert nicht allein über die eigene Website, sondern über viele Kanäle. Sie informiert, diskutiert und teilt allerlei relevante Multimedia-Daten mit der immer hungrigen Zielgruppe. Auf flickr, YouTube, Twitter, FriendFeed, Facebook, Mr. Wong, deli.cio.us, Netvibes und zig anderen Plattformen, auf denen sich Fans und potenzielle Kundschaft herumtreiben.

Accountgrabbing, Cybersquatting

Wen wundert es, dass namensgebundene Accounts zuhauf gekapert werden wie anno dazumal Domains? Was früher Domaingrabbing war, wird nun Accountgrabbing, und Cybersquatting greift aktuell vor allem auf Twitter um sich. Gerade wurde bekannt, dass eine anonyme Person sämtliche Accounts für die bekanntesten dänischen Zeitungen registriert hat.

Hier wird es zukünftig juristisch noch viel Spaß geben. Und alle Markenverantwortlichen, die auf diese Art von Zeitvertreib gerne verzichten, tun gut daran, immer die Augen offen zu halten, ob irgendwo gerade eine neue, vielversprechende Community entsteht, in der man sich besser rechtzeitig "einen Namen macht". Bevor jemand anders schneller ist. Accounts sind die neuen Domains.

Superhero-Marketing

Brands aren´t born. They´re built!


Was Marken von Superman, Spiderman und Iron Man lernen können:

  • Große Ziele sind gut. Think big!

  • Superhero
  • Understatement wird im Marketing unterbewertet. Mit Superkräften geht man nicht hausieren. Wichtig ist, dass man selbst weiß, was man kann, und einfach macht. Dabei darf es dann aber ruhig richtig krachen und rauchen. Entdeckt und weitergetratscht wird es dann sowieso.

  • Gerade für einen Imagewechsel kann es besser sein, erstmal so zu tun, als hätte man gar nichts mit der Sache zu tun. Manchmal muss man sich zuerst selbst an das Neue gewöhnen, bis man sich öffentlich dazu bekennt. Sonst gibt es unter Umständen Glaubwürdigkeitsprobleme.

  • Gut aussehen ist wichtig. Und besonders Hot Rod Red macht sich immer gut an Superhelden.

  • Und zu guter Letzt: Helden tun Gutes.


Der Zweitplatzierte macht das Rennen. Immer öfter.

Die Suchmaschinenoptimierer trichtern uns seit Jahren ein, dass die artgerechte Fütterung der Suchmaschinen-Robots das A und O der Online-Kundenakquise ist. Zurecht.

Und nun, da auch für die gekauften Keywords gewisse Seitenoptimierungs-Kriterien relevanter werden, macht man weiterhin Abstriche bei Optik und Spaßfaktoren. Zum Beispiel um Ladezeiten gering zu halten, mindestens für die Landing-Pages. Sonst muss man nämlich für die Adwords plötzlich mehr bezahlen als der Mitbewerber. Und die Bebilderung hat wesentlich geringere Priorität gegenüber grausamen Text-Verbrechen, die für die kalten Robot-Herzen und weniger für emotionshungrige Käufersinne verfasst werden.

SEO: Der Zweitplatzierte macht das Rennen. Immer öfter.Zumindest, wer mit einem begrenzten Budget hantiert, investiert normalerweise deutlich mehr in SEO als in look&feel.

Dabei wird leider allzu oft ignoriert, dass Online-Shopping dank des großen Angebots, längerer Online-Zeiten und dem allgemeinen Durst nach Haptik und Kauf-Erlebnissen als Ersatz für reale Shoppingtouren dem Offline-Konsumverhalten immer ähnlicher geworden ist. Ein Blick hinüber zu den Kollegen von Exciting Commerce spricht Bände.

Das heißt, der Interessent guckt sich in der Regel viele verschiedene Angebote an. Er schaut in mehrere Shops, liest zwischendurch diverse Produktbewertungen in Foren und Blogs, bevor er sich - manchmal erst nach Tagen – für einen Deal entscheidet.

Und dass er danach nicht unbedingt zu der Seite zurückkehrt, die an allererster Stelle bei Google gelistet wird, sondern eher zu derjenigen, die ihm am sympathischsten, vertrauenswürdigsten, verheißungsvollsten in Erinnerung geblieben ist, ist gar nicht so selten. Selbst der günstigste Preis ist nicht der entscheidende Punkt.

Machen wir uns nichts vor, die perfekte Gratwanderung zwischen SEO und Einkaufsvergnügen klappt einfach verdammt selten. Kaum eine Website hat neben der „SEO-Copy“ (für die Robots) auch eine wirksame „Convert-Copy“ (für die Menschen). Und letztere braucht kräftige Unterstützung durch das Gesamtbild. Was das alles kostet!

Im Zweifelsfall ist es heute wirtschaftlicher, auf den Platz Eins in den Suchergebnissen zu verzichten und dafür ein besseres Besucher-Käufer-Verhältnis zu erzielen.

Wohlgemerkt, die erste Seite ist nach wie vor bares Geld wert. Aber der Thron mit der heiligen großen Numero Uno muss es gar nicht mehr sein. Zum Glück, denn so ist in puncto Text-Vergewaltigung zumindest „On-Site“ endlich Erlösung in Sicht.

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